本文來自微信公眾號： 復旦管院 ，編輯：徐玉茹，責編：黎舒婭，作者：徐倩，原文標題：《起初，他們只是在中國學會了掃碼支付，后來…… | 視界》
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新趨勢：旅游不只是消費體驗，更是“塑造自己”
伴隨著中國新一輪免簽政策落地，外國人來華掀起熱潮。與過去幾年相比，最根本的區(qū)別，不在于數(shù)量，而在于訴求的質變。
以上海為例，過去游客來滬更多像在完成一種打卡儀式。例如逛外灘、去東方明珠拍照，這是典型的第一代消費邏輯：為產(chǎn)品或地標本身付費。后來進階了一些，人們開始為服務買單：住更好的酒店、吃更精細的餐廳。而現(xiàn)在，這一批外國游客想要的，已經(jīng)是“第三世代體驗經(jīng)濟”：以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以文化為濾鏡，游客本人才是故事的主角。
但比這個框架更深一層的變化是：這一代游客在抵達上海的時候，其實已經(jīng)完成了大半的消費決策。他們在小紅書上刷攻略，在TikTok上看了無數(shù)條探店視頻，對哪家咖啡館值得去、哪家小籠包要排隊，心里已經(jīng)有了清單。傳統(tǒng)旅游的邏輯是到了再發(fā)現(xiàn)，而現(xiàn)在是已經(jīng)知道了，去驗證。這個消費者旅程的倒置，意味著上海對他們來說已經(jīng)不是陌生的“他者”，而是等待被兌現(xiàn)的愿望。抵達本身，是一種確認，而不是一種探索。
這帶來了另一個深層變化：旅行的意義本身變了。對這一代年輕人來說，旅行越來越不是關于“去看什么”，而是借此“成為什么”。他們在上海吃一碟生煎、騎車穿過梧桐區(qū)、參與一次非遺手作，不只是在消費體驗，而是在生產(chǎn)一個關于自己的敘事。這段經(jīng)歷會出現(xiàn)在他們的社交媒體上，構成他們向同齡人呈現(xiàn)的身份符號。所以他們不是在“逛上海”，確切地說，他們是在“用上海塑造自己”。
這對品牌和城市來說意味著一件重要的事：你提供的不只是一段體驗，而是一種可供他人辨認的身份素材。能不能成為這種素材，才是這一輪競爭真正的門檻。
02
新面孔：背離傳統(tǒng)的年輕人需要“快決策、慢體驗”
這一波“中國熱”最明顯的特征是來訪的外籍游客顯著年輕化，除了傳統(tǒng)的歐美國家中老年游客，更多的是大量來自韓國、日本、泰國、馬來西亞等亞洲鄰國的年輕面孔。這些年輕人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設備長大的虛擬世界原生居民。他們的整個消費決策高度依賴社交媒體，來之前已經(jīng)做好攻略，決策速度也遠快于以往。過去歐美游客可能會提前一段時間規(guī)劃行程，而現(xiàn)在亞洲的年輕游客，因為飛行時間短、簽證障礙低，往往是“周一刷到，周末就來”。
消費習慣上，他們的偏好也與過去傳統(tǒng)歐美游客不同。年輕人不太愛傳統(tǒng)景點，更迷戀那種“在地化”的探索，例如充滿生活氣息的街區(qū)、獨立咖啡館、創(chuàng)意市集等?？偨Y來說，他們要的是“快決策、慢體驗”：找地方可以很快，但到了之后要能沉浸進去，慢慢感受。
從營銷學的視角來看，真正的深度游，其實是獲得了像本地人一樣生活的權利。當支付和出行這類基礎設施的摩擦力被降到最低時，外籍游客可以真正進入龐大而豐富的長尾消費市場。他們開始為情緒價值買單，為一杯有創(chuàng)意的特調咖啡買單，為一次隨性的街頭體驗買單。
當然，這只是深度游的入場券，真正的深度游需要的是另一種東西，可以稱之為“文化摩擦”，兩者方向完全相反。大多數(shù)人理解的深度游，是去了更多地方、停留了更長時間。但從消費者行為的角度看，所謂“深度”的本質是一個心理狀態(tài)的轉變——從觀察者變成參與者的那個時刻。這個閾值跨過去了，才算真正的深度游，跨不過去，住多久都是在走馬觀花。
上海在這件事上有一個很有趣的悖論。它是中國所有城市里對外國游客而言最“易讀”的一個：有國際化歷史、有西方建筑、有全球連鎖品牌，外國人到了上海不會有強烈的陌生感，這是它吸引人的原因。但這種易讀性，恰恰構成了深度游最大的障礙。當一個游客在安福路找到了一家熟悉的精品咖啡品牌，坐下來覺得很舒適，其實只是停在上海的“表面層”。真正的上海，弄堂里的市井氣、本幫菜背后的口味邏輯、老師傅手里的手藝，需要一定的文化摩擦才能進入。太順滑了，反而進不去。
03
新邏輯：借“外力”撬動傳播杠桿、反哺本地消費
當消費選項多到一定程度，人們會需要簡單可信的信號來簡化決策。社交媒體，特別是小紅書和TikTok，正在扮演這個“決策簡化器”的角色。
更有意思的是背后的符號機制。在這些平臺上，用戶通過碎片化但真實的視角，將一家包子鋪、一杯抹茶，甚至一塊路牌，進行符號解碼和重新賦義。它們不再只是食物或飲料，而成了文化標記。外籍游客去排隊，買的不僅僅是食物本身，而是一種“我正在體驗真實本地生活”的文化濾鏡。只要品牌能接得住這波流量，在品質和服務上對得起這份期待，這條基于社交媒體的成長路徑不僅高效，而且具有相當?shù)目沙掷m(xù)性。因為它會向本地消費者傳遞一個信號：你習以為常的東西，在別人眼里是獨特的。這個信號非常有力，因為它不是品牌自己說的，是消費者用腳投票的。例如某小籠包店里，外國人排隊視頻在國內傳播之后，帶動了本地回頭客，這可能比在任何平臺上投放廣告都更有效。
外籍游客的涌入，更值得關注的是背后的受益邏輯，不同的邏輯對應的產(chǎn)業(yè)邊界并不相同。
第一類受益者是那些具有文化排他性的產(chǎn)業(yè)。即只有在中國才能體驗到的，例如中醫(yī)藥、有歷史積淀的本幫菜館、傳統(tǒng)工藝等，外國游客對這些有天然的稀缺性感知。但這類產(chǎn)業(yè)的瓶頸不在于需求，而在于供給側的標準化和可及性。很多傳承人技藝高超，但接待外國客人的能力還跟不上。誰能解決“轉譯問題”——不單是語言翻譯，而是文化翻譯和體驗設計，誰就能吃到這波紅利。
第二類受益者是那些能夠借助外籍游客實現(xiàn)異質性背書的本土消費品牌。當一件本地人習以為常的東西，突然被外國人認真對待，本地消費者對它的估值也會發(fā)生微妙的變化，它從“日?！弊兂闪恕爸档抿湴恋娜粘！薄Ｅ菖莠斕卦诤Ｍ獾某晒Ψ催^來強化了它在國內的品牌溢價，就是這個機制在起作用。這種心理邏輯，對于很多還在尋找定位的國潮新消費品牌來說，是一個非常值得主動經(jīng)營的杠桿。
第三類受益者是內容產(chǎn)業(yè)與文化中介服務。外籍游客不只是消費者，同時也是內容生產(chǎn)者。他們在海外社媒上發(fā)布的每一條視頻，都是免費的全球傳播。誰能幫助這些創(chuàng)作者更好地理解上海、生產(chǎn)出更有深度的內容，誰就能獲得巨大的傳播杠桿。文化導覽、在地深度體驗設計、多語言內容平臺，都將迎來真正的增長窗口。
真正的受益者，不是那些簡單地把價簽換成英文的商家或企業(yè)，而是那些能把外籍游客的到訪轉化成傳播、把體驗轉化成認同的品牌和服務。放眼中國各大城市的敘事，正在被越來越多的外來者共同書寫。誰參與進這個書寫過程，誰就站在了這一輪開放真正釋放的價值的中心。