本文來自微信公眾號(hào)： 橙竹洞見 ，作者：竺大煒
剛接觸NPS的時(shí)候，我有點(diǎn)不以為然。
這不就是滿意度調(diào)研換了個(gè)名字嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單的減法公式，居然能成為全球這么多企業(yè)管理用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)？
后來發(fā)現(xiàn)，我誤會(huì)了。
滿意和推薦，是兩件事
傳統(tǒng)滿意度調(diào)研，是讓用戶打1-10分，然后求個(gè)平均值。
而NPS的核心，是一個(gè)經(jīng)典問題：
“你有多大可能向朋友或同事推薦這款產(chǎn)品？”
用戶打0-10分。其中：9-10分，叫推薦者；7-8分，叫中立者；0-6分，叫貶損者。
最終得分：NPS=推薦者%—貶損者%
第一次看到這個(gè)公式，我有點(diǎn)疑惑：7分、8分也不算低啊，為什么這些人被歸為“中立”，對(duì)分?jǐn)?shù)沒有任何貢獻(xiàn)？
答案，恰恰藏在NPS最核心的思想里：
推薦，比滿意難得多
滿意，是對(duì)自己的評(píng)價(jià)；推薦，是拿信譽(yù)背書。
一家餐廳，你可能覺得“還不錯(cuò)，下次我還會(huì)來”。但朋友問你“有什么值得推薦的？”你未必會(huì)提起它。
因?yàn)橥扑]意味著：如果朋友踩坑，他會(huì)覺得是你推薦得不好。
汽車也是一樣。
你可能覺得“這車挺好，我買得值”，但未必會(huì)主動(dòng)勸朋友買。因?yàn)橐坏┡笥延龅劫|(zhì)量問題、降價(jià)背刺、智駕事故，他第一個(gè)想到的人就是你。
所以：推薦，比滿意需要更高的認(rèn)可。
假設(shè)有兩款車：
A車型：100個(gè)人都打8分。平均滿意度8分。NPS=0。因?yàn)闆]有推薦者，也沒有貶損者。
B車型：60個(gè)人打10分，20個(gè)人打6分，20個(gè)人打5分。平均滿意度只有8.2分，和A幾乎一樣。但NPS卻達(dá)到了40。
為什么？
因?yàn)橛?0個(gè)人愿意主動(dòng)推薦。而另外40個(gè)人即便不滿意，也不會(huì)抵消那60個(gè)人帶來的口碑傳播。
從商業(yè)角度看，這兩款產(chǎn)品完全不同。
A車型：大家覺得還行，但沒人愿意主動(dòng)分享。
B車型：有人特別喜歡，也有人不喜歡，但它能夠持續(xù)產(chǎn)生口碑傳播。
對(duì)于企業(yè)來說，后者往往擁有更強(qiáng)的增長(zhǎng)能力。
NPS真正衡量的是什么？
如果把NPS理解成“用戶滿意度”，那就錯(cuò)了。
NPS真正衡量的是：一款產(chǎn)品創(chuàng)造口碑傳播的能力。
它關(guān)注的不是“今天用戶高不高興”，而是“用戶愿不愿意幫你帶來下一位客戶”。
從口碑傳播的角度看，一個(gè)"還不錯(cuò)"的產(chǎn)品，并不會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造新增用戶。
只有真正讓人愿意推薦的產(chǎn)品，才會(huì)形成增長(zhǎng)飛輪。
一個(gè)用戶推薦兩個(gè)朋友，兩個(gè)朋友再各自推薦兩個(gè)朋友，品牌增長(zhǎng)就開始脫離廣告和促銷，進(jìn)入用戶自傳播的軌道。
這也是NPS真正想衡量的東西——不是用戶有多滿意，而是產(chǎn)品有沒有形成自我增長(zhǎng)的能力。
為什么越來越多車企開始關(guān)注NPS？
在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，降價(jià)可以買來銷量。但真正能夠降低獲客成本、提高品牌溢價(jià)的，是用戶之間真實(shí)發(fā)生的推薦。
從這個(gè)角度看，NPS研究的從來不是滿意，而是增長(zhǎng)。
一個(gè)讓我愣住的用戶
做NPS過程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
很多打10分的用戶，其實(shí)并不是百分百滿意。他們?cè)诹粞岳镆廊粫?huì)寫：“車機(jī)功能還是太少?！薄罢Z(yǔ)音還能再快一點(diǎn)?！?/p>
有一次，我在線下遇到一個(gè)用戶，他對(duì)我說了一句話，我當(dāng)場(chǎng)愣了一下。
他說：
“買這個(gè)車我很滿足，但不滿意?！?/p>
當(dāng)時(shí)我沒反應(yīng)過來。后來越想越覺得，這句話說透了NPS。
他推薦這輛車，不是因?yàn)樗鼪]有缺點(diǎn)。
而是因?yàn)椋壕C合來看，它值得推薦。
滿足和滿意，原來不是一回事。
推薦，也不意味著完美。
它意味著：即使知道它還有不足，我依然愿意把它介紹給身邊的人。
但現(xiàn)實(shí)是：我們一腳踩進(jìn)了坑里
理論講起來很順，但一到實(shí)踐，問題就來了。
我在推進(jìn)的過程中，遭遇了各種各樣的坑——調(diào)研的坑、統(tǒng)計(jì)的坑、管理的坑，以至于整個(gè)執(zhí)行過程搖搖擺擺，進(jìn)退兩難。
比如：
為什么產(chǎn)品沒變，NPS自己會(huì)漲跌？
為什么NPS提升了，但銷量反而在下降？
為什么打10分的用戶，其實(shí)并不真心推薦？
回顧整個(gè)過程，我越來越覺得，問題其實(shí)出在原點(diǎn)：我們到底是想考核一個(gè)數(shù)字，還是想理解用戶？
如果只是為了得到一個(gè)漂亮的體驗(yàn)指標(biāo)，那么這個(gè)公式很簡(jiǎn)單。但如果真正希望客戶驅(qū)動(dòng)企業(yè)未來，那么復(fù)雜的不是那個(gè)計(jì)算公式，而是公式背后的真實(shí)用戶。
真正的用戶研究，不是把人的體驗(yàn)壓縮成一個(gè)數(shù)字，而是借助數(shù)字，重新回到人的聲音。
而接下來我要講的那些坑，其實(shí)都是企業(yè)試圖把一個(gè)理解用戶的工具，變成一個(gè)考核工具時(shí)，一步步產(chǎn)生的。
這一年多，我?guī)缀醢堰@些坑踩了個(gè)遍。