本文來自微信公眾號： 聲動活潑 ，作者：聲小音，原文標題：《想讓你一年逛兩次的海瀾之家，正在如何幫大牌賣尾貨？｜聲動早咖啡》
歡迎來到今天的輕解讀。最近幾年，耐克、阿迪達斯的主要渠道商滔搏，代理了斯凱奇的奧康門店都在持續(xù)萎縮，反而是海瀾之家成為了服飾、運動渠道商領(lǐng)域里的新晉黑馬，要知道在海瀾之家20多年的歷史中，大部分時間的業(yè)務(wù)重心都是運營自己的品牌。
根據(jù)界面新聞的報道，2002年的9月，海瀾之家第一家門店在南京開業(yè)，并且迅速崛起成國內(nèi)的男裝的頭部品牌。海瀾之家設(shè)計了一套輕資產(chǎn)的快速擴張模式，把生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)全部外包，公司只在品牌、供應(yīng)鏈和銷售上進行管理，比如他們向供應(yīng)商采購服裝，但是如果衣服賣不掉，還可以退還給供應(yīng)商，公司自身不承擔庫存風險。他們的加盟商盡管擁有門店的所有權(quán)，但是不參與日常的經(jīng)營，由海瀾之家統(tǒng)一管理。
國金證券的研報顯示，2010年前后，海瀾之家走「下沉市場包圍中心城市」的路線，覆蓋了全國超過80%的縣市。界面認為，在電視廣告的黃金時代，憑借「一年逛兩次海瀾之家」的廣告詞，海瀾之家成功在男性消費者心目中樹立起了「男人的衣柜」這個品牌形象。到了2014年，他們成功在A股借殼上市，不過從2016年開始，國內(nèi)服裝行業(yè)增速整體放緩，海瀾之家的收入和利潤增速也降到了個位數(shù)。到了2024年，主品牌海瀾之家的營收也開始連續(xù)下滑。在傳統(tǒng)加盟模式遇到問題的時候，想要尋找第二增長曲線的海瀾之家，開始發(fā)力運動服裝品牌的渠道商業(yè)務(wù)。
5月底，已經(jīng)在A股上市海瀾之家再次向港交所遞交了上市申請。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，他們的主品牌海瀾之家的收入不斷下降的同時，海瀾之家「非自有品牌」的收入在三年里，從不到1億提升到了19億，雖然在營收中的比重不高，但是增長的速度卻很快。
那這家賣男裝的公司，又在替哪些品牌開店賣貨？他們又是怎么做起了渠道商的生意呢？
2022年，海瀾之家與另外一家公司，共同成立一家叫做斯搏茲的企業(yè)，斯搏茲早期依托京東、唯品會等線上平臺，分銷耐克、阿迪達斯和彪馬等運動品牌的庫存商品。而當時的阿迪，在國內(nèi)的經(jīng)營陷入了困境。海通國際的研報顯示，阿迪達斯在大中華區(qū)的門店數(shù)量，從2021年末的12000家，一路下滑到2023年的7000家左右。面向年輕消費者的adidas Neo產(chǎn)品線關(guān)閉了全部約2000家線下門店。為了在中國市場重新獲得主動權(quán)，阿迪達斯任命了他們首位中國籍的大中華區(qū)董事總經(jīng)理，大中華區(qū)還獲得了來自總部幾乎百分之百的授權(quán)，80%以上在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品由中國制造，超過一半由中國設(shè)計師設(shè)計。根據(jù)第一財經(jīng)的報道，阿迪達斯當時需要突破一二線城市增長瓶頸，而海瀾之家也愿意幫阿迪達斯在下沉市場拓展新店。
海瀾之家通過斯搏茲和阿迪達斯進行合作，海瀾之家還逐步提升持股比例，到2024年完成對斯搏茲的控股。雙方共同推出了阿迪達斯FCC，也就是未來城市概念店。有報道顯示，F(xiàn)CC門店主要面向三四線下沉市場，售賣的產(chǎn)品價格，介于正價店和奧萊店之間，涵蓋正常的產(chǎn)品、過季產(chǎn)品，以及之前adidas Neo系列的服裝。在分工上，阿迪達斯負責開發(fā)適配FCC渠道的產(chǎn)品，強調(diào)性價比；海瀾之家則負責選址、開店和日常運營，在阿迪達斯批準的范圍內(nèi)，海瀾之家還擁有營銷和定價的權(quán)利。截止到2025年末，阿迪達斯FCC門店的數(shù)量已經(jīng)增長到了723家，其中直營和加盟店的比例大約各自占到了一半左右。36氪的分析認為，阿迪、耐克最大的中國合作伙伴——滔搏，更多聚焦的是一線城市。但是當整個行業(yè)進入下行周期，能夠持續(xù)清理庫存、并獲得增量的下沉市場，反而成為品牌擴張的關(guān)鍵。阿迪達斯在2025年，受到了美國關(guān)稅政策等因素影響，庫存增加。這也意味著，在下沉市場深耕多年、掌握話語權(quán)的海瀾之家，已成為阿迪達斯的一個重要渠道。
在阿迪達斯的未來城市概念店跑通了「國際大牌+下沉市場」的運營方式之后，海瀾之家也試圖把這套模式復(fù)制到更多品類。2024年7月，海瀾之家與京東集團達成戰(zhàn)略合作，設(shè)立了京海奧萊子公司，幫助京東拓展奧特萊斯業(yè)務(wù)。
CBNData的報道顯示，京東奧萊和傳統(tǒng)奧萊的定位有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)奧萊通常選址在一二線城市的郊區(qū)，消費者往往需要開一兩個小時的車才能到達。京東奧萊則是入駐三四線城市的購物中心。另外，在合作分工上，京東負責提供品牌，海瀾之家負責采購和運營，同時也主導線下的選址和門店管理。
國金證券的研報認為，京東和海瀾之家在奧萊項目上可以各取所需：京東借此補齊了線下折扣零售的版圖，海瀾之家則可以獲得京東的流量和品牌冠名。有行業(yè)媒體認為，給奧萊供貨的品牌方，不想擾亂一二線城市價格體系，但還想通過新的渠道出清庫存；而下沉市場商業(yè)地產(chǎn)的招商比較困難，對具備引流能力的折扣行業(yè)態(tài)度相對開放。截至到2025年底，海瀾之家一年多的時間里開設(shè)了60家京東奧萊的直營門店。
不過當海瀾之家從「賣自己品牌的衣服」轉(zhuǎn)向「幫別人賣衣服」時，他們也開始出現(xiàn)了新的壓力。
首先是庫存壓力的增加，海瀾之家過去二十年，通過「可退貨」的模式，把庫存風險轉(zhuǎn)移給上游供應(yīng)商。不過最新招股書顯示，在和阿迪達斯的合作中，海瀾之家以買斷的模式采購阿迪達斯的產(chǎn)品，這也就意味著一旦商品滯銷，庫存風險重新落在了海瀾之家身上。
另一層風險來自海瀾之家新業(yè)務(wù)的競爭力。雖然海瀾之家負責阿迪達斯FCC門店的運營和選址，但產(chǎn)品開發(fā)權(quán)仍然在阿迪達斯手中。有時尚行業(yè)分析師表示，阿迪達斯向下沉市場滲透，本質(zhì)上是在執(zhí)行一種「以品牌換份額」的策略，但實際的效果并不確定。他們未來城市概念店的部分產(chǎn)品線，比如曾經(jīng)失敗的adidas Neo，在下沉市場可能不具備足夠的競爭力。
根據(jù)方正證券的測算，在京東奧萊，大約90%的商品采用了代銷模式，商品售出后海瀾之家拿走大約四成的分成，賣不出去的風險由供應(yīng)商承擔。只有大約10%的熱銷商品采用買斷模式。但是有行業(yè)人士認為，海瀾之家很難拿到安踏、李寧、利郎等國貨品牌的產(chǎn)品，而這些才是下沉市場的「基本盤」。