本文來自微信公眾號(hào)： 橙竹洞見 ，作者：竺大煒
最近幾年，無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力，都越來越頻繁地提到一個(gè)詞——NPS。
它出現(xiàn)在經(jīng)營分析會(huì)上，出現(xiàn)在OTA復(fù)盤中，也出現(xiàn)在新車型上市后的評(píng)估里。
這不是一家企業(yè)的選擇，而是整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的一種變化。
NPS，這個(gè)原本屬于快消品、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的指標(biāo)，成了衡量汽車行業(yè)用戶體驗(yàn)的新標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品部門、用戶運(yùn)營部門、質(zhì)量部門，都開始圍繞NPS展開工作。
很多人認(rèn)為，這是因?yàn)镹PS是一套先進(jìn)的管理方法。
但一年多的實(shí)踐下來，我越來越覺得：車企追逐NPS，并不是因?yàn)槊孕胚@個(gè)指標(biāo)，而是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)正在面對(duì)一種新的焦慮。
這種焦慮叫做——用戶體驗(yàn)，到底該如何衡量？
而這個(gè)焦慮背后，是因?yàn)橐粋€(gè)更大的變化。
用戶體驗(yàn)，越來越值錢了。
用戶體驗(yàn)，正在變成一種新的競爭力
在燃油車時(shí)代，競爭主要圍繞幾個(gè)硬指標(biāo)：動(dòng)力、操控、油耗、空間、品牌。大家比的是工程能力、供應(yīng)鏈管理、渠道拓展。
用戶體驗(yàn)當(dāng)然重要，但不是決定性的。
很多經(jīng)典車型內(nèi)飾粗糙、車機(jī)難用，照樣賣得很好。因?yàn)槟菚r(shí)候，消費(fèi)者可選的產(chǎn)品并不多。
新能源時(shí)代，情況變了。
價(jià)格戰(zhàn)打下來，大部分品牌利潤越來越薄。很多企業(yè)賣一輛車，只賺幾千元，甚至虧錢。
為什么還要堅(jiān)持？因?yàn)橐?guī)模就是生存。誰先失去銷量，現(xiàn)金流就會(huì)出問題。
所以大家只能不斷提高配置，不斷降價(jià)。
但問題來了。
所有人都在堆冰箱、彩電、大沙發(fā)，所有人都在宣傳智駕、大模型。硬件越來越同質(zhì)化，配置越來越像，價(jià)格越來越透明，消費(fèi)者越來越難分辨——這些車，到底有什么不一樣？
大家都羨慕小米和理想
很多車企羨慕小米，不只是因?yàn)殇N量。
更羨慕的是，它證明了一件事：好的用戶體驗(yàn)，不只是讓產(chǎn)品賣得更好，還能讓產(chǎn)品賣得更貴。
SU7上市后，很少有人討論電機(jī)參數(shù)。更多討論的是：
-真好開
-真好看
-雷軍真聽勸
-OTA更新真快
用戶愿意主動(dòng)發(fā)朋友圈，愿意拍視頻，愿意推薦朋友。
很多用戶成為“自來水”，介紹一個(gè)客戶，甚至不需要銷售。
理想汽車也是如此。
大量用戶通過真實(shí)體驗(yàn)完成口碑傳播，這不僅降低了獲客成本，也支撐了品牌溢價(jià)和利潤空間。
從商業(yè)角度看，這意味著更低的營銷費(fèi)用、更高的品牌價(jià)值和更健康的盈利能力。
對(duì)于仍然深陷價(jià)格戰(zhàn)的車企來說，這幾乎是一種理想狀態(tài)。
大家羨慕的，不是小米的產(chǎn)品定義，而是它用體驗(yàn)換來的定價(jià)權(quán)。
于是行業(yè)開始研究：為什么小米/理想可以做到？
答案越來越集中到一個(gè)詞——用戶體驗(yàn)。
過去，用戶體驗(yàn)更多被看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題。
今天，它開始變成企業(yè)競爭力的一部分，甚至是一種新的生產(chǎn)力。
但用戶體驗(yàn)太虛了
車企天然習(xí)慣用數(shù)字管理經(jīng)營。
老板可以要求“把成本降低3%”，可以要求“把交付周期縮短5天”，可以要求“銷量增長10%”——因?yàn)槎加袛?shù)字。
但如果只說“提升用戶體驗(yàn)”——怎么考核？怎么管理？怎么比較？
現(xiàn)在用戶體驗(yàn)是多少分？比上個(gè)月提高了嗎？比競品好多少？
用戶體驗(yàn)，是最難量化的東西。
輿情指數(shù)只能反映一部分聲音；
投訴數(shù)據(jù)更多代表極端用戶；
活躍度也未必代表真正喜歡。
行業(yè)迫切需要一個(gè)既簡單、又統(tǒng)一、還能長期追蹤的指標(biāo)。
于是，NPS進(jìn)入了大家的視野。
一個(gè)看起來完美的答案
NPS之所以迅速流行，在于它滿足了管理者最喜歡的幾個(gè)特點(diǎn)。
簡單。
統(tǒng)一。
容易橫向比較。
最終只需要一個(gè)數(shù)字。
對(duì)于依賴指標(biāo)管理的車企來說，這樣的表達(dá)方式天然具有吸引力。
它仿佛給了整個(gè)行業(yè)一個(gè)答案：終于可以用一個(gè)數(shù)字，衡量用戶體驗(yàn)了。
但真正理解NPS，并沒有那么簡單
我剛開始接觸NPS時(shí)，也覺得它不過是一個(gè)簡單公式。
統(tǒng)計(jì)推薦者，減去貶損者，有什么難的？
真正參與實(shí)踐之后，我才發(fā)現(xiàn)，
-為什么不同渠道調(diào)查，結(jié)果差異巨大？
-為什么產(chǎn)品功能明明優(yōu)化了，NPS卻下降？
-為什么某個(gè)車型NPS提升了，但銷量繼續(xù)下滑？
有人說，NPS還不如質(zhì)量指標(biāo)——至少質(zhì)量指標(biāo)能指出明確的問題；
也有人說，NPS到底衡量的是產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌忠誠，還是用戶當(dāng)下的情緒？既然NPS變化無常，不能保證促進(jìn)銷量，——那這個(gè)數(shù)字到底有沒有意義？
一年多走下來，我的感受是：NPS既不是萬能鑰匙，也絕不是毫無價(jià)值。
它更像一支溫度計(jì)。溫度計(jì)能告訴你有沒有發(fā)燒，卻不會(huì)告訴你為什么發(fā)燒，更不會(huì)替你治病。
如果把它當(dāng)成發(fā)現(xiàn)問題的入口，它很有價(jià)值。
但如果把它當(dāng)成最終目標(biāo)，甚至為了溫度計(jì)上的數(shù)字而努力，那么問題就更多了。
（待續(xù)）