本文來自微信公眾號(hào)： 文刀米 ，作者：文刀米
如果品牌還在押注靜奢和老錢風(fēng)，那么需要注意一個(gè)問題，它早已從答案變成模板。原本，老錢和靜奢應(yīng)該是取代聒噪的潮流設(shè)計(jì)后的品質(zhì)升級(jí)，但最后它演變成行業(yè)收縮時(shí)對(duì)開發(fā)預(yù)算縮減、創(chuàng)造力匱乏的掩蓋。
不過，放心，它們已經(jīng)從流行的拋物線頂端下滑，在信息過載的時(shí)代，人們對(duì)單一趨勢(shì)的膩煩周期正不斷縮短。
上個(gè)月，Reddit上有一篇言辭非常激烈的探討老錢風(fēng)的發(fā)帖，網(wǎng)友heanadman說：“TikTok和Reddit上的討論試圖向中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚愛好者灌輸這種統(tǒng)一的觀念——這就是你該穿成的富人模樣?！麄儯ǜ缓溃┐┥险蔑@階級(jí)身份的剪裁與材質(zhì)，讓懂得區(qū)分羊絨與羊駝毛的人明白他們的階級(jí)歸屬。然后，這種穿衣風(fēng)格被包裝成工藝、手工和投資型穿搭，但說實(shí)話，這基本上就是徹頭徹尾的營(yíng)銷噱頭?！驼{(diào)奢華、隱秘財(cái)富，恰恰與之相反，它是反表達(dá)的，是一種毫無(wú)藝術(shù)感、毫無(wú)氛圍感的階級(jí)符號(hào)，卻披著品味的外衣。所以，好吧，我們是不是該結(jié)束了？”
這篇帖子迅速引發(fā)討論。無(wú)論是否認(rèn)同他的觀點(diǎn)，評(píng)論區(qū)都透露出一個(gè)信號(hào)：越來越多人開始重新審視老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)。
相比之下，時(shí)裝評(píng)論家們的表達(dá)會(huì)相對(duì)平和，但是也對(duì)近兩年的時(shí)尚趨勢(shì)表現(xiàn)出不滿，比如知名時(shí)裝評(píng)論家Cathy Horyn、Vanessa Friedman都不同程度地表達(dá)過擔(dān)憂：在市場(chǎng)壓力加大的背景下，越來越多品牌選擇安全路線，能夠承擔(dān)設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的作品正在減少。
實(shí)際上，很多奢侈品高層也吐槽過靜奢和老錢。
2025年2月Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol表示，范思哲出現(xiàn)了兩個(gè)問題——過于依賴低調(diào)奢侈趨勢(shì)，以及減少了低價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量。
LVMH美國(guó)CEO Anish Melwani在2025Milken Conference上說，很高興看到靜奢退潮，他認(rèn)為奢侈品本來就應(yīng)該允許各種表達(dá)，但靜奢變成了一種道德正確。在一段時(shí)期內(nèi)，Logo、張揚(yáng)、彩色都變成了不好的東西，這其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者表達(dá)的一種限制。
最令人驚訝的是，被認(rèn)為是老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)的代表品牌Brunello Cucinelli，品牌創(chuàng)始人Brunello Cucinelli直接否認(rèn)了Quiet Luxury。2025年4月，Bloomberg Businessweek做了一篇長(zhǎng)篇人物報(bào)道：《Why Brunello Cucinelli Is Well Suited for a Trade War》，其中寫到71歲的Brunello Cucinelli從椅子上站起來，指著自己當(dāng)天穿的酒紅色人字紋西裝和象牙色燈芯絨褲子問：“我看起來很低調(diào)嗎”？隨后繼續(xù)說：“當(dāng)你早上起床的時(shí)候，難道會(huì)想，今天我想變得低調(diào)一點(diǎn)？”他說，不會(huì)，你會(huì)想變得優(yōu)雅，有魅力。之后就說了那句：“Quiet luxury does not exist。靜奢并不存在”。
其實(shí)Brunello過去十多年的采訪，都表示過對(duì)Trend（趨勢(shì)）這個(gè)詞的厭煩，麥肯錫2023年采訪該品牌的北美CEO，品牌高管就強(qiáng)調(diào)：我們希望活得比任何趨勢(shì)都久。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，靜奢和老錢都是媒體語(yǔ)言，很少有品牌這樣主動(dòng)形容自己（這里指的真正的靜奢和老錢）。Brunello Cucinelli不會(huì)對(duì)外宣稱什么老錢風(fēng)，他們會(huì)宣傳意大利工藝、頂級(jí)羊絨、Solomeo小鎮(zhèn)等等。
我們可以簡(jiǎn)單捋一下：
2015-2019年，奢侈品還在街頭化，做爆款、瘋狂做聯(lián)名，設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)視覺刺激，代表品牌有Alessandro Michele時(shí)期的Gucci、Demna時(shí)代的Balenciaga、Off-White等。
2020-2022年，疫情帶來全球經(jīng)濟(jì)的不確定，供應(yīng)鏈和庫(kù)存壓力巨大，中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，行業(yè)被迫轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先。
2023年，老錢和靜奢全面爆發(fā)。當(dāng)年影星Gwyneth Paltrow出席法庭時(shí)的穿搭，成為2023年靜奢徹底爆炸的時(shí)刻。
真正的老錢審美，本來是建立在長(zhǎng)時(shí)間文化積累、穩(wěn)定階層、生活方式與家族系統(tǒng)之上。但在2023年，全世界的社交媒體開始將它模板化。于是，米色、駝色、黑色、白襯衫、羊絨、無(wú)logo等，變成了低風(fēng)險(xiǎn)的高級(jí)模板。社交媒體上大量出現(xiàn)old money教程、quiet luxury教程，穿得像個(gè)有錢人成了這場(chǎng)趨勢(shì)中最大的鬧劇。
從商業(yè)角度看，靜奢老錢的簡(jiǎn)約風(fēng)格天然具備一些優(yōu)勢(shì)：設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，更容易跨市場(chǎng)銷售，也更容易形成穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，這并不意味著簡(jiǎn)約一定等于開發(fā)縮減，真正優(yōu)秀的靜奢老錢需要更好的面料、版型和工藝能力支撐。但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)靜奢老錢成為行業(yè)主流之后，也給了部分品牌提供了更安全的開發(fā)方式。
到了2024年，海外社交媒體率先出現(xiàn)反對(duì)的聲音，很多人開始吐槽：“quiet luxury只是窮人在cosplay old money?！?/p>
來自Reddit
真正的老錢和靜奢，需要靠工業(yè)能力撐起簡(jiǎn)約，看起來沒用多余的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，實(shí)際上是精準(zhǔn)剪裁的和對(duì)面料品質(zhì)的探索，但這兩年的老錢和靜奢，更像開發(fā)縮減后的視覺統(tǒng)一，趨勢(shì)給了大家一個(gè)合理的遮羞布：
我不是沒創(chuàng)意，我是在高級(jí)、克制。
回看90年代的極簡(jiǎn)主義，并不只是視覺上的刪減，而是建立在版型、面料與工藝的高強(qiáng)度開發(fā)之上。比如Jil Sander的衣服看起來沒設(shè)計(jì)，但實(shí)際上，很多設(shè)計(jì)師會(huì)認(rèn)為那是最難做的衣服，因?yàn)橐坏┤サ粲』?、裝飾、Logo、復(fù)雜結(jié)構(gòu)，衣服就只剩下面料、廓型、剪裁、比例、工藝，任何一個(gè)細(xì)節(jié)失誤都會(huì)被無(wú)限放大。
在今天的靜奢、老錢風(fēng)中，大部分品牌看到的是趨勢(shì)這個(gè)結(jié)果，沒有更多去探究它成立的過程。
2024年11月Bain年度報(bào)告提出的了一個(gè)結(jié)論，“奢侈品失去5000萬(wàn)消費(fèi)者”。一方面，大家要降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，為了降低風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的保守性產(chǎn)品開發(fā)，又更激不起消費(fèi)者的興致，畢竟，時(shí)尚本來就應(yīng)該包含欲望、幻想、情緒、冒險(xiǎn)，甚至有一點(diǎn)不合理。
不過，今年海外媒體和社交媒體開始討論另一種可能——Loud Luxury。更大的Logo、更鮮艷的色彩、更強(qiáng)烈的視覺表達(dá)，被視為重新刺激消費(fèi)的一種方式。但問題在于，如果Quiet Luxury代表的是一種行業(yè)保守的共識(shí)，那么Loud Luxury未必就是創(chuàng)造力的回歸。當(dāng)行業(yè)習(xí)慣于從趨勢(shì)中尋找答案時(shí)，很容易陷入另一種循環(huán)：上一輪流行克制，接下來大家開始張揚(yáng)；上一輪流行低調(diào)，之后大家開始高調(diào)。
真正值得關(guān)注的或許并不是下一輪流行什么，而是品牌是否仍然具備創(chuàng)造屬于自己的表達(dá)方式。畢竟，消費(fèi)者厭倦的未必是靜奢本身，而是任何被過度復(fù)制的東西。
靜奢是否會(huì)繼續(xù)流行，其實(shí)沒有那么重要。更值得關(guān)注的問題是：為什么同樣是極簡(jiǎn)，有些品牌會(huì)被認(rèn)為高級(jí)，有些品牌卻會(huì)被認(rèn)為乏味？為什么同樣是老錢風(fēng)，有些品牌能夠沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)，有些品牌卻只是追上了一輪熱點(diǎn)？當(dāng)趨勢(shì)退去之后，真正留下來的往往不是流行，而是品牌對(duì)于產(chǎn)品、文化與消費(fèi)者關(guān)系的理解。
這或許也是未來幾年中國(guó)品牌需要面對(duì)的課題。