本文來自微信公眾號(hào)：青萍見，作者：shushuhn，頭圖來自：AI生成
2025年9月，奈雪的茶推出新品米布布。這款以五常大米為原料的飲品，同步上線了喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU的營(yíng)銷活動(dòng)——買一杯米香奶茶，有機(jī)會(huì)抽中一個(gè)LABUBU盲盒。
活動(dòng)海報(bào)上，“喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU”幾個(gè)大字占據(jù)C位。而一行“活動(dòng)獎(jiǎng)品由奈雪自行采買，與泡泡瑪特?zé)o官方合作”的小字，被安放在圖文底部最不起眼的角落。
近日，北京市朝陽區(qū)人民法院就該案作出一審判決：奈雪的茶構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，賠償泡泡瑪特32萬元。雙方均未上訴，判決已生效。
32萬，對(duì)兩家公司都不算大數(shù)字。但這場(chǎng)官司的意義，遠(yuǎn)不止32萬。
一、這不是蹭流量，是司法給IP做了一次確認(rèn)
奈雪的茶在法庭上提出了一個(gè)看似合理的辯解：我買的LABUBU盲盒是正版，我也在活動(dòng)底部寫了“與泡泡瑪特官方無關(guān)”，怎么就侵權(quán)了？
法院的回答是：大字宣傳、小字免責(zé)不能成為免責(zé)的護(hù)身符。
法院查明，奈雪的茶在宣傳中使用了“喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU”、“布布們集合！免費(fèi)喝布布，抽L(zhǎng)ABUBU！”等用語，這些用語突出使用的LABUBU、米布布、布布等標(biāo)識(shí)，與LABUBU商品名稱相同或高度近似。消費(fèi)者看到這些大字，很容易誤認(rèn)為奈雪與泡泡瑪特存在商業(yè)合作關(guān)系。
法院認(rèn)定：LABUBU商品名稱在潮玩領(lǐng)域已具有極高知名度，構(gòu)成有一定影響的商品名稱，應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保護(hù)。
這不是一個(gè)公司宣稱的我們有IP，而是一個(gè)國(guó)家司法機(jī)關(guān)在個(gè)案中對(duì)IP知名度和影響力的司法確認(rèn)——此處確認(rèn)是指確認(rèn)LABUBU受法律保護(hù)，不是法院給它做商業(yè)估值。
需要指出的是，司法認(rèn)定有一定影響是個(gè)案事實(shí)認(rèn)定，不具有普遍法律效力，只約束本案當(dāng)事人。但這一判決為同類案件的裁判提供了參考價(jià)值——未來其他品牌若再蹭LABUBU，原告的舉證成本會(huì)大幅降低，法院的支持傾向也會(huì)更明確。
二、LABUBU的市場(chǎng)價(jià)值有多大？
LABUBU的價(jià)值，可以從市場(chǎng)維度來理解。
根據(jù)泡泡瑪特2025年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收371.2億元，同比增長(zhǎng)184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.8億元，同比增長(zhǎng)284.5%。LABUBU所在的THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）全年?duì)I收141.6億元，同比增長(zhǎng)365.7%，是泡泡瑪特首個(gè)百億級(jí)IP。
也就是說，僅LABUBU一個(gè)IP的年度收入（141.6億元），是奈雪2025年全年?duì)I收（43.31億元）的3.27倍。
在確定賠償金額時(shí)，法院認(rèn)定侵權(quán)持續(xù)時(shí)間僅為2025年9月11日至9月29日——共計(jì)18天。32萬元對(duì)應(yīng)18天，日均約1.78萬元。
需要說明的是，法院的判決不是給IP做商業(yè)估值。32萬是根據(jù)侵權(quán)持續(xù)時(shí)間、LABUBU知名度、維權(quán)合理開支等因素綜合酌定的，不是法院在核定IP的市場(chǎng)租賃價(jià)格。司法確認(rèn)和商業(yè)估值是兩回事——前者確認(rèn)這個(gè)IP受法律保護(hù)，后者回答這個(gè)IP值多少錢。
三、奈雪的茶為什么蹭？
奈雪的茶正處于困境之中。
根據(jù)奈雪2025年財(cái)報(bào)，公司收入43.31億元，同比下降12%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元。門店總數(shù)1646家，較2024年末凈減少152家，其中直營(yíng)門店從1453家減少至1288家。每筆訂單平均銷售價(jià)值從2024年的26.7元進(jìn)一步跌至24.4元。截至6月4日，奈雪股價(jià)跌至0.74港元，市值僅剩12.64億港元。
同年，奈雪推出了米布布——以五常大米為原料的奶茶，同步上線了喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU的活動(dòng)。需要說明的是，米布布這一產(chǎn)品名稱本身源于其大米原料，并非完全憑空碰瓷。問題不在于產(chǎn)品叫什么，而在于宣傳中刻意將米布布與LABUBU并列突出，造成消費(fèi)者混淆。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，要獲得知名IP官方授權(quán)，保底金往往高達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬元，還要加上銷售分成。奈雪僅采購少量正品盲盒用作抽獎(jiǎng)，就能借頭部IP熱度拉動(dòng)新品銷量，成本差驅(qū)使經(jīng)營(yíng)者甘愿游走合規(guī)紅線。
從商業(yè)心理層面看，奈雪的蹭IP行為背后，其實(shí)隱藏著三重扭曲的邏輯：
一是低成本套利——用極低的采購成本撬動(dòng)百億IP的營(yíng)銷價(jià)值；
二是僥幸避險(xiǎn)——錯(cuò)誤地認(rèn)為只要在頁面角落標(biāo)注免責(zé)聲明，就能規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；
三是流量?jī)?yōu)先——在經(jīng)營(yíng)壓力下，將短期流量獲取置于合規(guī)經(jīng)營(yíng)之上。這種投機(jī)式宣傳的心態(tài)，正是此類擦邊行為屢禁不止的根源。
需要說明的是，奈雪的虧損是供應(yīng)鏈、門店結(jié)構(gòu)、定價(jià)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素疊加的結(jié)果，不能把一次營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單歸因于虧損求生。行業(yè)內(nèi)的盈利品牌同樣會(huì)做IP聯(lián)名營(yíng)銷。把蹭IP解讀為奈雪的病根，是把復(fù)雜的商業(yè)問題過度簡(jiǎn)化了。
四、32萬判決的行業(yè)信號(hào)
這起案件給新消費(fèi)行業(yè)傳遞了幾個(gè)信號(hào)。
第一，大字宣傳、小字免責(zé)行不通了。
奈雪在小字部分寫了“與泡泡瑪特官方無關(guān)”，但法院認(rèn)為，這種大字宣傳、小字免責(zé)未能以合理方式提醒消費(fèi)者。
更重要的是，這一判決與行政監(jiān)管形成了呼應(yīng)。2026年3月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局專門印發(fā)了《關(guān)于強(qiáng)化廣告中提示性用語監(jiān)管工作的通知》，部署了為期半年的清理整治工作，明確將大字吸睛、小字免責(zé)等誤導(dǎo)性大小字廣告列為重點(diǎn)查處對(duì)象。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年涉及大小字誤導(dǎo)消費(fèi)的投訴達(dá)5272件，較2024年增長(zhǎng)93.4%。（注：投訴量反映的是消費(fèi)者感知，不代表最終認(rèn)定的違法數(shù)量。）本次奈雪的茶被認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，與行政監(jiān)管方向一致，共同構(gòu)成了對(duì)大小字誤導(dǎo)行為的規(guī)制合力。
第二，IP有了司法層面的確認(rèn)保護(hù)。
法院對(duì)有一定影響的商品名稱的認(rèn)定，本質(zhì)上是司法系統(tǒng)對(duì)IP商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。雖然個(gè)案判決只約束本案當(dāng)事人，但它為同類案件的裁判提供了參考價(jià)值——未來再有品牌蹭LABUBU，原告的維權(quán)成本會(huì)大幅降低。
第三，IP授權(quán)的高門檻，是擦邊現(xiàn)象的產(chǎn)業(yè)背景。
頭部IP的官方授權(quán)，對(duì)中小企業(yè)來說門檻不低。熱門IP的保底金往往高達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬元，還要加上銷售分成。對(duì)于資金有限的品牌，蹭成了成本最低的選項(xiàng)。理解這個(gè)產(chǎn)業(yè)背景，才能理解為什么類似案件屢禁不止——不是品牌不想走正道，而是正道的門檻太高。
第四，擦邊營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请p向損耗。
對(duì)IP持有方而言，擦邊行為不僅打亂品牌官方的聯(lián)名定價(jià)體系與合作規(guī)劃，還迫使IP方投入大量公證、法務(wù)成本進(jìn)行維權(quán)。對(duì)合規(guī)企業(yè)而言，擦邊行為導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)，擾亂了公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。這不是IP方贏了官司就能解決的問題，而是整個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的成本。
結(jié)語
32萬的判賠額，很快就會(huì)被遺忘。但它給新消費(fèi)行業(yè)留下的問題，不會(huì)消失。
當(dāng)你的IP足夠強(qiáng)大，獲得司法保護(hù)時(shí)，你的護(hù)城河就不再只是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈——而是一種法律層面的排他性權(quán)利。當(dāng)你的品牌只能靠蹭來獲取流量時(shí)，你的商業(yè)模式就隨時(shí)面臨被釜底抽薪的風(fēng)險(xiǎn)。
LABUBU一個(gè)IP的年?duì)I收（141.6億元），是奈雪整個(gè)公司營(yíng)收（43.31億元）的3.27倍。這組數(shù)據(jù)比32萬更有說服力：在IP經(jīng)濟(jì)的游戲里，規(guī)則不是誰先入場(chǎng)，而是誰擁有定價(jià)權(quán)。
本文來自微信公眾號(hào)：青萍見，作者：shushuhn