本文來自微信公眾號： 聲動活潑 ，作者：聲小音，原文標(biāo)題：《少兒圖書市場持續(xù)擴(kuò)大，曾經(jīng)熱銷的繪本為何不再好賣？｜聲動早咖啡》
歡迎來到今天的輕解讀。說起繪本，第一部真正意義上的現(xiàn)代少兒繪本其實(shí)誕生于1902年，叫做《彼得兔》。這部作品也是英國女作家兼插畫家碧雅翠絲·波特，寫給朋友5歲兒子的信，信中的兔子是畫給孩子看的，文字則需要家長念給孩子聽。北京師范大學(xué)兒童文學(xué)研究中心的教授陳暉指出，繪本是通過圖文共同呈現(xiàn)整個故事，不是簡單的文配圖或者圖配文，而與繪本有所區(qū)別的連環(huán)畫等形式，圖畫和文字則可以分開看。
有行業(yè)媒體認(rèn)為，繪本的歷史甚至可以追溯到1693年，當(dāng)時，英國哲學(xué)家約翰·洛克的教育著作《教育漫話》在倫敦出版，他發(fā)現(xiàn)，如果一個孩子感覺自己正在被訓(xùn)斥或說教，就不太可能專心聽下去，因此，一本好的兒童讀物，應(yīng)當(dāng)給孩子提供娛樂，吸引他一直讀下去。洛克提出，篇幅簡短和加入圖畫，是童書創(chuàng)作的兩個關(guān)鍵要素。他的觀點(diǎn)也影響了許多圖書出版商，他們也開始專門布局兒童圖書。伴隨著工業(yè)化發(fā)展，印刷技術(shù)進(jìn)步，識字率提升，繪本在英國流行開來，成為上流社會和中產(chǎn)階層的家庭必備。
到了20世紀(jì)前后，美國社會也陸續(xù)展開針對兒童福祉的討論，這帶動了兒童圖書館的出現(xiàn)。根據(jù)紐約客的描述，過去的公共圖書館基本禁止兒童進(jìn)入，但在一次美國圖書館協(xié)會的年會上，有人提出了建設(shè)兒童閱覽室的想法。美國本土的書商也注意到這個變化，并開創(chuàng)了童書編輯部。隨后，兒童圖書周、兒童文學(xué)評論雜志、以及頒給兒童讀物的文學(xué)獎項(xiàng)相繼誕生，形成了一套支撐童書市場運(yùn)轉(zhuǎn)、壯大的體系。目前，美國是全球少兒繪本規(guī)模最大的市場。有行業(yè)人士指出，他們的公共圖書館是一個強(qiáng)大的圖書消化系統(tǒng)，來自政府的撥款，能夠維持一定的采購量，再加上向海外輸出的能力，繪本市場在美國一直比較穩(wěn)定。
第一財經(jīng)的報道也顯示，2003年，國內(nèi)民營出版公司新經(jīng)典，引入了一本譯名為《愛心樹》的美國兒童繪本，這也是中國繪本產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)的作品之一。此后的10年里，這本書銷售70萬冊，新經(jīng)典甚至用「愛心樹」冠名了自己的童書業(yè)務(wù)。行業(yè)媒體指出，2005年到2015年，是中國童書的黃金十年。在這期間，整個童書市場的規(guī)模以年均兩位數(shù)的增速狂飆。其中，繪本只占到童書書款的大約十分之一，但卻貢獻(xiàn)了五分之一的銷售規(guī)模，成為少兒板塊重要的增長引擎。只是，現(xiàn)如今家長們?nèi)匀辉诮o孩子買書，少兒圖書也依舊是中國零售圖書市場的最大板塊，但是，一度形成消費(fèi)熱潮的繪本，最近兩年，在童書市場的份額卻在持續(xù)萎縮。
那么，這個曾經(jīng)異軍突起的繪本，正在遭遇哪些增長困境呢？
2020年，京東圖書銷售繪本的交易額第一次超過兒童文學(xué)，繪本這個品類成了京東平臺上最大的童書品類。相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，這主要是因?yàn)橐咔槠陂g，孩子的居家時間變長，許多家長通過購買繪本，來充實(shí)小孩的時間。不過，也是在2020年，中國繪本市場的高速增長出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，開始逐步放緩。有行業(yè)人士認(rèn)為，過去，出版業(yè)的巨頭們集體涌入繪本市場，造成新書出品量在短期內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，家長們對于繪本的需求被超前滿足。同時，新作品的生產(chǎn)速度又難以跟上讀者們的消費(fèi)節(jié)奏，沒有什么新玩家入場，市場就進(jìn)入停滯狀態(tài)。
根據(jù)行業(yè)媒體出版人雜志的報道，在中國繪本市場的黃金十年里，全球繪本領(lǐng)域積累百年的經(jīng)典版權(quán)被一搶而空、大量引進(jìn)。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2020年繪本類暢銷榜的前十名中，絕大部分書目首次在國內(nèi)出版的日期其實(shí)都在2010年之前。但優(yōu)質(zhì)繪本也需要相應(yīng)的創(chuàng)作時間，面對迅速膨脹的需求量，很容易出現(xiàn)周期性的斷供。
另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，教育功能性的需求逐漸占據(jù)上風(fēng)，也是近年來中國繪本市場最大的變化之一。當(dāng)繪本和教育成果以及考試分?jǐn)?shù)相關(guān)聯(lián)，那些與傳統(tǒng)文化考點(diǎn)相結(jié)合的大語文繪本，與品質(zhì)培養(yǎng)、習(xí)慣養(yǎng)成相關(guān)的主題繪本，甚至是由管理學(xué)、成功學(xué)著作衍生而來的繪本更受歡迎，而這也和繪本原本倡導(dǎo)的娛樂審美功能或是親子共讀的情感理念產(chǎn)生了沖突。
繪本印刷和裝幀的品質(zhì)決定了它的定價一般會高于傳統(tǒng)兒童書籍，和一眾出版機(jī)構(gòu)爭奪知名繪本作者的版權(quán)，也得付出更多的前期投入。然而，繪本的定價較高并不意味著出版社能夠拿到更多的利潤。當(dāng)前，京東、抖音等平臺已經(jīng)成為國內(nèi)讀者買書的主流渠道，各家層出不窮的優(yōu)惠折扣，也給整個出版業(yè)的發(fā)展造成了困擾。有編輯曾對第一財經(jīng)透露，目前常規(guī)的繪本定價方式是成本占定價的25%，這樣才能做到在電商常年5折的促銷中不虧本。
出版人雜志還指出，線上渠道的分散性卻很強(qiáng)，達(dá)人直播間、短視頻投流，都需要專門的額外投入，但出版方卻沒有足夠的利潤空間來做營銷推廣。同時，大部分兒童繪本的頁數(shù)較少，文字部分也很精簡，可能對于成年人來說，5分鐘就能翻完一本繪本，許多家長也由此認(rèn)為繪本的定價偏高、性價比較差。精裝繪本40-80元的客單價在直播間里，也毫無競爭力，平裝低客單價圖書才更有市場，出版機(jī)構(gòu)又不得不開發(fā)平臺特供繪本，進(jìn)而導(dǎo)致了整個繪本市場的混亂程度加劇，久而久之，好書不能被家長看到，家長買到的也未必是好書。
在歐美等海外的成熟圖書市場，繪本也是許多經(jīng)典IP的重要起點(diǎn)。比如，來自日本的IP面包超人，最早出現(xiàn)在童話作家柳瀨嵩1969年為雜志繪本欄目進(jìn)行的創(chuàng)作中，當(dāng)時它還是一個會把面包分給饑餓孩子的中年男人。隨后，柳瀨嵩推出了專門的少兒繪本，為了讓兒童更容易接受，他對面包超人的形象進(jìn)行了修改，將頭部改成豆沙包，這個形象很快也受到市場歡迎。它也陸續(xù)被改編成電視動畫、劇場版電影、舞臺劇等多種形式，還被遷移到玩偶玩具、電子游戲甚至是實(shí)體樂園等多個地方，到現(xiàn)在，每年還能夠創(chuàng)造1500億日元的經(jīng)濟(jì)價值，約合60多億人民幣。與面包超人有著類似的發(fā)展路徑的，還有小熊維尼、姆明、帕丁頓熊等多個IP。
光明網(wǎng)的報道也提到，從去年各大知名少兒出版社的選題思路來看，他們在繪本開發(fā)上，要么看中優(yōu)質(zhì)作品的長期價值，要么會強(qiáng)調(diào)適合IP開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，希望能夠從圖書延展到課程、文創(chuàng)、研學(xué)等多個業(yè)態(tài)。但從實(shí)際情況來看，中國的原創(chuàng)繪本IP還沒能跑出類似的影響力，更多是從借助已有IP，比如哪吒2等動畫電影，來開發(fā)相應(yīng)的兒童繪本。有行業(yè)人士指出，這也對圖書編輯提出了極高的要求，他們往往需要負(fù)責(zé)撮合會講故事的人和會畫畫的人。第一財經(jīng)也指出，國內(nèi)并不缺少優(yōu)秀的插畫師，但能夠同時寫故事畫圖的創(chuàng)作者比較少見，編輯的原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)也相對欠缺，在原創(chuàng)繪本的開發(fā)過程里，還需要向海外專業(yè)人士尋求文圖關(guān)系、翻頁節(jié)奏等方面的細(xì)節(jié)建議。