本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 復(fù)旦管院 ，編輯：王菲妮，責(zé)編：胡偉潔，作者：復(fù)旦管院

今天的商業(yè)世界，正處于一個(gè)巨大的“祛魅”周期。

當(dāng)AI從熱潮走向深水區(qū)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，生成內(nèi)容并不等于增長(zhǎng)；當(dāng)流量紅利逐漸消退，買(mǎi)量也不再自動(dòng)帶來(lái)轉(zhuǎn)化；當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者變得更加成熟，過(guò)去依靠“進(jìn)口”“低價(jià)”或“渠道紅利”的營(yíng)銷邏輯正在失效。

那么，AI時(shí)代真正有效的營(yíng)銷能力是什么？企業(yè)又該如何從短期流量，轉(zhuǎn)向可持續(xù)增長(zhǎng)資產(chǎn)？

在第五屆“北歐營(yíng)銷日”2026 Nordic Marketing Day上，來(lái)自學(xué)界、咨詢機(jī)構(gòu)與跨國(guó)企業(yè)的嘉賓圍繞AI原生營(yíng)銷、中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)創(chuàng)新展開(kāi)討論，為這個(gè)問(wèn)題提供了多維答案。

結(jié)合自身市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的研究與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，裘理瑾分享了對(duì)營(yíng)銷與商業(yè)創(chuàng)新的理解。她表示，真正具有前瞻性的戰(zhàn)略決策，始終建立在持續(xù)的市場(chǎng)洞察之上；無(wú)論是消費(fèi)趨勢(shì)變化、技術(shù)革新，還是可持續(xù)發(fā)展議題，都要求企業(yè)不斷更新認(rèn)知、調(diào)整戰(zhàn)略。

逃避思考，還是深度思考？

拆解AI使用“分水嶺”

目前，越來(lái)越多營(yíng)銷從業(yè)者習(xí)慣直接向AI索取“營(yíng)銷策略答案”，AI生成的內(nèi)容往往邏輯清晰、結(jié)構(gòu)完整、案例豐富，看似專業(yè)且令人信服，但問(wèn)題在于，這些“答案”大多基于信息檢索與模式生成，并非真正基于市場(chǎng)研究得出的結(jié)論。如果所有人都在使用同樣的工具、輸入類似的提示詞，最后得到的答案也會(huì)高度趨同，企業(yè)就無(wú)法由此建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，我想提出一種新的AI使用方式：不要把AI當(dāng)作替你回答問(wèn)題的機(jī)器，而要把AI當(dāng)作幫助你做研究的系統(tǒng)。真正有價(jià)值的應(yīng)用，是利用AI幫助營(yíng)銷人員提出更好的研究問(wèn)題、模擬更真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，并通過(guò)研究驗(yàn)證更可靠的商業(yè)決策，而不是替代思考。

今天，大多數(shù)企業(yè)都在用AI做生成海報(bào)、寫(xiě)社交媒體文案等相對(duì)基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)，但真正值得探索的，是更高階的應(yīng)用，就是讓AI幫助我們理解消費(fèi)者。營(yíng)銷人都知道一句話：Perception is reality——消費(fèi)者感知，就是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者不是為產(chǎn)品本身買(mǎi)單，而是為他們“感知到的價(jià)值”買(mǎi)單，問(wèn)題是我們?cè)趺囱芯窟@種“感知”？

傳統(tǒng)方法通常依賴問(wèn)卷調(diào)查，但現(xiàn)在，AI給了我們新的可能。我們可以借助AI構(gòu)建“合成消費(fèi)者畫(huà)像”（Synthetic AI Personas），讓AI模擬不同消費(fèi)者角色參與調(diào)研，生成“合成數(shù)據(jù)”（Synthetic Data），再結(jié)合經(jīng)典市場(chǎng)研究方法，如品牌定位圖（Positioning Map）、多維尺度分析（MDS）等工具，對(duì)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的位置進(jìn)行分析與可視化，從而更系統(tǒng)地理解消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

以戶外運(yùn)動(dòng)品牌定位研究為例，通過(guò)讓AI模擬消費(fèi)者對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行兩兩相似度評(píng)分，再借助模型分析品牌在“功能性能—生活方式”“高端—大眾”等關(guān)鍵維度上的分布，可以構(gòu)建出清晰的品牌認(rèn)知圖譜。這種方式不僅大幅降低了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研在時(shí)間和成本上的門(mén)檻，也讓營(yíng)銷決策從“經(jīng)驗(yàn)判斷”走向“數(shù)據(jù)驗(yàn)證”。在這一意義上，AI的價(jià)值并不在于直接替代人做決策，而在于幫助企業(yè)在投入真實(shí)資源之前，快速完成假設(shè)檢驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。

接下來(lái)是基于AI Agent的“模擬訪談”模式。借助AI構(gòu)建的大規(guī)模消費(fèi)者畫(huà)像庫(kù)，企業(yè)可以讓AI扮演研究員和受訪者，自動(dòng)完成訪談、分析和報(bào)告生成，實(shí)現(xiàn)快速、低成本的市場(chǎng)洞察。這意味著，過(guò)去只有專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)才能完成的復(fù)雜市場(chǎng)研究流程，如今正在變得更加自動(dòng)化與普惠化。

我們生活在一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代，一切都在飛速變化。過(guò)去，只有少數(shù)專職研究人員，如學(xué)術(shù)界人士，才能創(chuàng)造新知識(shí)。但我相信五年之內(nèi)，大多數(shù)工作者都將成為研究領(lǐng)域的“兼職參與者”。

因此，AI時(shí)代營(yíng)銷人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于是否能夠用AI開(kāi)展研究、進(jìn)行驗(yàn)證并支持決策。當(dāng)所有人都擁有相同的工具時(shí)，真正區(qū)分彼此的，將是提出問(wèn)題的能力、驗(yàn)證判斷的能力，以及始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的研究思維。只有將AI從“搜索引擎”升級(jí)為“研究引擎”，企業(yè)才能真正將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

為了避免陷入“賭博式”的營(yíng)銷策略，必須重新定義AI的角色。如果僅僅將AI視為搜索引擎，將難以在競(jìng)爭(zhēng)中立足；更明智的選擇，是將AI作為研究引擎來(lái)使用。

什么樣的營(yíng)銷新邏輯，

是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的解藥？

過(guò)去十余年間，營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)歷了從“數(shù)字營(yíng)銷”到“數(shù)智營(yíng)銷”的演變，但變化的不只是技術(shù)，更是市場(chǎng)本身。消費(fèi)者變得更加成熟復(fù)雜，流量紅利逐漸消退，傳統(tǒng)依賴“流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率”的增長(zhǎng)公式正日益失效。無(wú)論是流量成本持續(xù)攀升、渠道紅利減弱，還是消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，都意味著企業(yè)必須重新思考增長(zhǎng)模式。

中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，是如何從“租賃式營(yíng)銷”（Leasing Mindset）轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)式營(yíng)銷”（Asset-based Marketing）。所謂“租賃式營(yíng)銷”，本質(zhì)上是通過(guò)不斷購(gòu)買(mǎi)流量、購(gòu)買(mǎi)渠道空間來(lái)獲取短期增長(zhǎng)，這種模式高度依賴平臺(tái)規(guī)則，成本不斷上升，且一旦停止投入，增長(zhǎng)便迅速停滯。而“資產(chǎn)式營(yíng)銷”則是把營(yíng)銷視為長(zhǎng)期資產(chǎn)建設(shè)，重點(diǎn)投資于品牌、內(nèi)容、私域流量和自有渠道等可持續(xù)積累的資源，讓營(yíng)銷投入能夠不斷復(fù)利，形成長(zhǎng)期價(jià)值。

真正的“營(yíng)銷資產(chǎn)”應(yīng)具備四個(gè)特征：可控性、可復(fù)用性、稀缺性和增值性。圍繞這一邏輯，企業(yè)需要建立以“產(chǎn)品”為核心的資產(chǎn)體系：向外延伸出品牌資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)。

AI并沒(méi)有改變營(yíng)銷的本質(zhì)，而是加速了營(yíng)銷效率與內(nèi)容生產(chǎn)方式的重構(gòu)。企業(yè)更應(yīng)借助AI提升資產(chǎn)建設(shè)能力，而不是把AI僅僅視為新的流量工具。尤其值得關(guān)注的是，在數(shù)字化高度發(fā)展的今天，線下空間價(jià)值正在重新回歸，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者開(kāi)始重視真實(shí)場(chǎng)景中的體驗(yàn)與連接，線下門(mén)店、社區(qū)空間和實(shí)體媒介正在重新成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

當(dāng)“進(jìn)口”不再是光環(huán)，

品牌如何贏回中國(guó)消費(fèi)者的心？

中國(guó)市場(chǎng)仍然是重要增長(zhǎng)引擎，蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單純“購(gòu)物”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)者越來(lái)越重視社交互動(dòng)、生活方式和情緒價(jià)值，與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)IP文化、粉絲經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化體驗(yàn)的熱情也在不斷提升，這推動(dòng)購(gòu)物中心從傳統(tǒng)零售空間向“生活方式目的地”轉(zhuǎn)型。

過(guò)去幾年，中國(guó)在航運(yùn)及船舶制造領(lǐng)域的供應(yīng)鏈完整性和規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，已成為全球重要的產(chǎn)業(yè)中心，全球超過(guò)一半的新船訂單來(lái)自中國(guó)，這正在重塑全球產(chǎn)業(yè)格局。同時(shí)，“綠色轉(zhuǎn)型”成為航運(yùn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，它正在推動(dòng)全行業(yè)包括規(guī)則規(guī)范制定、新能源開(kāi)發(fā)、節(jié)能減排系統(tǒng)解決方案和全生命周期服務(wù)的升級(jí)。

許多外資品牌仍依賴“進(jìn)口即高端”的舊邏輯，而如今中國(guó)消費(fèi)者不再因?yàn)椤斑M(jìn)口”就天然認(rèn)可品牌，而是更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值、品牌故事和消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者既追求價(jià)格合理，也期待更高品質(zhì)和更好的品牌溝通，因此簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)并不可持續(xù)。對(duì)于品牌而言，“體驗(yàn)”“教育”和“便利性”成為新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從要素驅(qū)動(dòng)向生產(chǎn)率驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，這種變化既帶來(lái)挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了大量新機(jī)會(huì)。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并非“疲軟”，而是在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重塑：消費(fèi)占GDP比重仍有巨大提升空間，未來(lái)潛力依然龐大，但消費(fèi)者支出正在從“商品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)消費(fèi)”和“情緒消費(fèi)”，年輕人更愿意為體驗(yàn)、興趣和情感價(jià)值買(mǎi)單。

好創(chuàng)意，如何變成可量化的真增長(zhǎng)？

中國(guó)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤氨睔W品牌”天然買(mǎi)單，必須把“芬蘭式育兒”“北歐戶外文化”等價(jià)值觀，轉(zhuǎn)化成中國(guó)家庭能夠理解、共鳴的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)本地相關(guān)性。我們發(fā)現(xiàn)“爸爸群體”是一個(gè)被低估的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)年輕爸爸近年來(lái)越來(lái)越積極參與家庭生活?；谶@一洞察，Reima發(fā)起圍繞“爸爸帶娃”的內(nèi)容營(yíng)銷，顯著提升了傳播效率和轉(zhuǎn)化效果。

2018年Oatly進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者雖已接觸植物奶，但認(rèn)知仍停留在豆?jié){等傳統(tǒng)飲品層面，因此，品牌的首要任務(wù)是推動(dòng)“mind shifting（認(rèn)知遷移）”。在Oatly的實(shí)踐中，創(chuàng)新并不以簡(jiǎn)單的成敗來(lái)定義，新品通常會(huì)經(jīng)歷6個(gè)月至1年的市場(chǎng)觀察周期，所有消費(fèi)者反饋與市場(chǎng)數(shù)據(jù)都會(huì)沉淀為下一輪創(chuàng)新的重要資產(chǎn)。

B2B與B2C營(yíng)銷最大的區(qū)別在于，制造業(yè)無(wú)法因?yàn)槭袌?chǎng)變化就快速調(diào)整產(chǎn)品和商業(yè)模式。制造業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，問(wèn)題往往不只是市場(chǎng)，而是組織本身。很多企業(yè)一邊追求新增長(zhǎng)，一邊繼續(xù)使用舊時(shí)代的KPI、激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)，這會(huì)導(dǎo)致組織本能地抗拒轉(zhuǎn)型。新的市場(chǎng)，需要新的銷售行為、協(xié)作機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)管理方式。

當(dāng)AI成為“新同事”，

企業(yè)該如何重新定義競(jìng)爭(zhēng)力？

AI帶來(lái)巨大效率紅利的同時(shí)，也伴隨著全新的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須從四個(gè)層面建立治理體系：第一是遵循不同地區(qū)的法律法規(guī)要求；第二是建立內(nèi)部AI管理制度，把AI治理納入公司流程；第三是持續(xù)監(jiān)控AI工具的表現(xiàn)與風(fēng)險(xiǎn)；第四是對(duì)具體AI產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證和質(zhì)量保障，確?！爸档眯湃巍?。

在傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷中，“客戶認(rèn)知管理”一直是一個(gè)難點(diǎn)。品牌影響力與客戶感知往往分散在不同觸點(diǎn)中，難以量化與歸因。AI的價(jià)值在于打通這些原本割裂的數(shù)據(jù)鏈路，將來(lái)自社交媒體、客戶活動(dòng)、研討會(huì)及線上營(yíng)銷等多源觸點(diǎn)的信息進(jìn)行整合分析，從而識(shí)別影響客戶決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及潛在問(wèn)題，并進(jìn)一步生成可執(zhí)行的優(yōu)化建議。

研究顯示，目前約95%的AI應(yīng)用部署并未在利潤(rùn)增長(zhǎng)層面帶來(lái)顯著的積極效益；真正產(chǎn)生顯著效果的，只有少數(shù)約5%的案例，而這些成功案例的共同點(diǎn)，是它們重新設(shè)計(jì)了工作流程。AI帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)，不只是技能，而是“職業(yè)身份認(rèn)同”的變化。很多人真正害怕的，不是AI，而是發(fā)現(xiàn)過(guò)去80%的工作內(nèi)容其實(shí)并不創(chuàng)造核心價(jià)值。