本文來自微信公眾號(hào)： 復(fù)旦管院 ，編輯：王菲妮，責(zé)編：黎舒婭，作者：竇一凡，原文標(biāo)題：《豆包們收費(fèi)只是開始，一套運(yùn)行30年的定價(jià)理論正在被顛覆 | 智能涌見》
今天，你為AI花了多少錢？在明顯提升工作效率以前，很多人發(fā)現(xiàn)AI“先變貴了”。豆包宣布開啟付費(fèi)服務(wù)引起熱議，許多人忙于養(yǎng)“龍蝦”，還未見成效已經(jīng)燒掉了海量token，天價(jià)賬單收到手軟……本期“智能涌見”，復(fù)旦管院信息管理與商業(yè)智能系竇一凡教授將為我們分析科技產(chǎn)品的商業(yè)邏輯變遷、AI產(chǎn)品的定價(jià)挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展趨勢。
近日，豆包推出了付費(fèi)版本，連續(xù)包年定價(jià)從688元到5088元不等，引發(fā)大眾熱議。過去十幾年，我們已經(jīng)習(xí)慣了用搜索引擎不花錢、聽音樂看視頻也不一定要花錢。為什么到了AI這里，這套“免費(fèi)邏輯”就行不通了？
竇一凡教授：AI工具的定價(jià)模式與以往的數(shù)字產(chǎn)品相比，收費(fèi)起點(diǎn)比較高，因此容易對大眾心理習(xí)慣形成沖擊。
信息產(chǎn)品作為以信息為載體的虛擬產(chǎn)品，過去30年，此類產(chǎn)品的商業(yè)模式上經(jīng)歷了顯著變化。30年前，買一盒磁帶需要9塊8，沒有人會(huì)覺得可以免費(fèi)獲得。而在過去的十幾年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使用搜索引擎等工具卻無需支付任何費(fèi)用，這種看似“免費(fèi)使用”的體驗(yàn)深刻地改變了消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣。
1996年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Brian Arthur針對以知識(shí)和信息為核心的高科技和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提出了三個(gè)觀點(diǎn)：
一是“Up from the cost”，高科技產(chǎn)品呈現(xiàn)“固定成本高，邊際成本極低”的結(jié)構(gòu)。研發(fā)的沉沒成本巨大，但一旦產(chǎn)品成型，復(fù)制的邊際成本幾乎為零。
二是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或“Increasing Returns”，即隨著用戶增加，每個(gè)用戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的收益（價(jià)值）也增加。
三是“Customer lock-in”（消費(fèi)者鎖定），指一旦消費(fèi)者或市場廣泛采用某項(xiàng)技術(shù)，轉(zhuǎn)換到其他競爭性技術(shù)的成本就會(huì)變得非常高。
以上這些特征構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息產(chǎn)品的定價(jià)和商業(yè)邏輯。
到了今天，這些用了30年的商業(yè)邏輯，在AI產(chǎn)品面前都不成立了，這使得我們必須從頭思考AI產(chǎn)品的定價(jià)策略。
具體來說，AI產(chǎn)品對比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息產(chǎn)品發(fā)生了哪些根本性的變化？
竇一凡教授：首先看成本結(jié)構(gòu)的變化。大模型在研發(fā)階段需要極高成本，包括算力資源、數(shù)據(jù)處理以及電力消耗。當(dāng)用戶在使用簡單功能時(shí)，例如名詞解釋、查詢信息等對話，此時(shí)邊際成本趨近于零。但一旦涉及更復(fù)雜的功能，例如制作PPT、生成視頻、圖像編輯等，背后的計(jì)算和資金消耗依然巨大。這與早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“開發(fā)一次，使用幾乎無成本”的邏輯完全不同。
第二看網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的削弱。傳統(tǒng)搜索引擎等工具可以依靠廣告商的投入實(shí)現(xiàn)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——用戶的使用行為給平臺(tái)帶來數(shù)據(jù)，廣告商為此付費(fèi)，從而形成雙邊市場的良性循環(huán)。然今日的許多AI工具中，對應(yīng)支付的一方缺失，如果在AI工具里直接引入廣告模式，反而會(huì)引發(fā)用戶對質(zhì)量的質(zhì)疑。這使得“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式難以為繼，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被取代為單邊使用，導(dǎo)致平臺(tái)缺乏額外收入來源。
第三是鎖定成本幾乎不存在。以往用戶在特定系統(tǒng)中積累習(xí)慣與數(shù)據(jù)，切換到其他系統(tǒng)的成本較高。例如長期使用Windows的用戶，很難迅速適應(yīng)蘋果系統(tǒng)。而在AI工具領(lǐng)域，切換變得容易，例如，同一個(gè)問題你可以向不同的AI提問，用戶使用時(shí)幾乎沒有障礙。這種低門檻使得平臺(tái)之間的競爭更接近傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)：用戶關(guān)注的是即時(shí)結(jié)果、速度和準(zhǔn)確性，而不是長期沉淀的數(shù)據(jù)。因此，AI應(yīng)用的特征正逐步從傳統(tǒng)科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)服務(wù)的即時(shí)、可替代性強(qiáng)的商業(yè)形態(tài)。
對目前的AI產(chǎn)品來說，怎樣的定價(jià)策略是相對比較合理的？是不是隨著模型能力提升一定是越來越貴呢？
竇一凡教授：當(dāng)前AI定價(jià)策略的變化，并不能簡單地倒退回30年前“賣磁帶”的邏輯。AI服務(wù)提供商在后臺(tái)的生產(chǎn)與服務(wù)過程，用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)可以提升模型的下一代性能，但問題在于：性能提升是否意味著必然漲價(jià)？我認(rèn)為，更重要的是讓用戶認(rèn)識(shí)到，這類收費(fèi)背后是使用邏輯的深刻變化，而不僅僅是金額的變化。
過去，許多用戶抱著“娛樂心態(tài)”使用AI，AI功能并不會(huì)深度影響他們的工作主線。例如，AI可以記錄會(huì)議紀(jì)要，但思考決策仍由用戶主導(dǎo)。然而，當(dāng)AI能夠明確規(guī)劃“任務(wù)步驟”，并形成可復(fù)用的技能（skill），它便具備了覆蓋用戶部分工作內(nèi)容的能力，從而替代對應(yīng)的人力成本或節(jié)省大量時(shí)間。
因此，一旦AI深度嵌入用戶的工作流程，人們討論支付費(fèi)用的方式便會(huì)發(fā)生改變。這種改變源于用戶對付費(fèi)的目的有了更明確的判斷——不再為了“好玩”而付費(fèi)，而是將資源集中在能夠直接提升工作效率的工具上。
服務(wù)提供方同樣意識(shí)到了這一轉(zhuǎn)變并調(diào)整定價(jià)策略。由于token數(shù)量有限，他們會(huì)傾向于讓真正高頻使用的用戶盡可能多用，而將那些僅偶爾使用的用戶置于自由選擇的狀態(tài)。采用“分層定價(jià)”的策略，也是AI廠商在“過濾”出真正愿意為效率付費(fèi)的用戶。這意味著，當(dāng)AI被定位為生產(chǎn)力工具時(shí)，AI服務(wù)提供方不必再用“娛樂化”定價(jià)來吸引用戶。
在未來的AI應(yīng)用中，結(jié)果導(dǎo)向的計(jì)費(fèi)模式可能更為普遍。例如，用戶的目標(biāo)是完成某項(xiàng)具體工作，前一次完成耗費(fèi)了2500個(gè)token，如果下一次完成同樣任務(wù)的token高于2500，用戶就會(huì)感到不滿。此時(shí)，廠商必須在更精細(xì)的token計(jì)量與成本管理方面不斷優(yōu)化，以確保用戶在結(jié)果導(dǎo)向邏輯下獲得穩(wěn)定的價(jià)值體驗(yàn)。隨著大型企業(yè)和更多個(gè)人用戶加入，收費(fèi)將不再是問題，真正重要的將是如何通過更精細(xì)的計(jì)量和更復(fù)雜的定價(jià)模式，服務(wù)用戶的具體目標(biāo)。