本文來自微信公眾號： 文刀米 ，作者：文刀米

當(dāng)“俞浩們”還在社交媒體上瘋狂拍視頻、搞直播、制造IP時，這個世界上最賺錢的IP，沒有嘴，不講觀點，甚至很多時候，它并不貴。從幾塊錢的貼紙，到上千塊的聯(lián)名包，它只是安靜地爆金幣。

有意思的是，它誕生于第四次中東戰(zhàn)爭后的第二年。1973年，石油危機席卷全球，經(jīng)濟一路狂飆的日本受到極大沖擊，中產(chǎn)們體會到一種陌生的情緒：原來繁榮，并不會永遠持續(xù)。

很快，一只被命名為Hello Kitty的沒有嘴巴的小貓被畫了出來。當(dāng)我們回看它漫長的可愛史，會發(fā)現(xiàn)背后牽扯出時代的陣痛與不安。這種社會情緒，在今天看起來并不陌生。

2025年Hello Kitty在日本的展覽《我改變，她也隨之改變》

Hello，kitty！

出身于日本富裕家庭的辻信太郎（Shintaro Tsuji），于1960年創(chuàng)立了一家經(jīng)營紡織品、文具的公司，這些大多屬于實用導(dǎo)向的商品邏輯。到了70年代，市場的變化悄然發(fā)生，辻信太郎發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品，一旦加上可愛的圖案就能賣得更多，原本只是陪襯的小裝飾，有了獨立定價的可能。

1973年，公司的經(jīng)營重點徹底轉(zhuǎn)向，改為原創(chuàng)大量卡通人物，再裝飾于各種小商品上，公司名稱也改為三麗鷗。很多年后，人們把他們做的這個事情叫打造“卡通IP”，把他們?nèi)俚氖袌鲞壿嫿小扒榫w消費”，而在當(dāng)時，辻信太郎就有了類似的感悟：人們需要一些能讓心情變輕的小東西。

三麗鷗公司于1976年出版的《草莓》刊物

1974年，三麗鷗公司年僅24歲的插畫師Yuko Shimizu接到了任務(wù)，圍繞“可愛”這個詞進行角色創(chuàng)作，在此之前，公司生產(chǎn)的印有草莓圖案的橡膠涼鞋大受好評，公司希望能推出新的爆款。

Yuko Shimizu小時候養(yǎng)過一只白貓，是父親送給她的生日禮物，這只可愛的小貓陪她度過了很快樂的時光。于是，她花幾天時間，畫了一只頭上戴著紅色蝴蝶結(jié)的白貓——Hello kitty誕生了。

這只小貓在當(dāng)時只是公司創(chuàng)作的許多小角色之一，包括這位原創(chuàng)者，沒有人能預(yù)知，之后的五十多年中，它將成為全世界最受關(guān)注的卡通IP之一。到了第二年也就是1975年，印著Hello Kitty的透明錢包面市。

這只小貓很快出現(xiàn)在越來越多日本女孩的書包、文具盒與零錢包上。銷售的快速增長，讓三麗鷗在之后的幾年中全面擴張Hello Kitty的商品線，推出了文具、小禮品、包裝用品等等價格不貴的商品。同時，該公司還逐漸補充了Hello Kitty的人設(shè)：

她是一個出生于1974年11月1日的小女孩，居住在倫敦郊區(qū)，她的名字是Kitty White。她喜歡做餅干、彈鋼琴、打網(wǎng)球，喜歡吃媽媽做的蘋果派，還有個雙胞胎妹妹。

是的，她不是一只貓，是一個人類小女孩。

她的角色故事符合戰(zhàn)后日本對中產(chǎn)家庭的設(shè)想，是一種理想的生活模板。盡管這些背景對于今天的Hello Kitty粉絲而言并不重要，但是在當(dāng)時的日本，卻映射著時代的情緒，以及辻信太郎對時代情緒的捕捉。出生于1927年的他整個少年時期都處在戰(zhàn)爭與戰(zhàn)敗的環(huán)境里，這種經(jīng)歷影響了他后來對情緒安慰、人與人連接的理解。許多三麗鷗官方敘述里，都能看到反沖突、重視人際關(guān)系、通過小禮物傳遞善意的內(nèi)容。

1973年的日本，需要一些慰藉。就在Hello Kitty誕生前后，日本社會第一次明顯感受到：那個持續(xù)增長、盡情繁榮的時代，似乎開始松動了。

日本中產(chǎn)第一次擔(dān)心未來

1973年10月12日，時任美國總統(tǒng)尼克松下令向以色列運送武器。在那之前幾天，埃及與敘利亞趁著猶太人贖罪日向以色列發(fā)動突襲，第四次中東戰(zhàn)爭爆發(fā)，也被稱為贖罪日戰(zhàn)爭。

最初，這仍被視為又一次中東常規(guī)沖突，或許又是打打停停，聯(lián)合國開會罵兩句也就過去了。但隨后，阿拉伯產(chǎn)油國對美國的武器補給行為做出激烈回應(yīng)：啟動石油禁運。

這次和以往的石油禁運不同。1967年的禁運更像是一種象征性表達，參與的國家分散，內(nèi)部利益也并不完全一致。而在1973年，阿拉伯國家第一次以更有效的組織方式行動：協(xié)同減產(chǎn)、協(xié)同提價，并對支持以色列的美國、西歐與日本實施禁運。

油價從年初的3美元上漲至近12美元，工業(yè)國家的能源成本急劇上升，中東產(chǎn)油國開始獲得巨額財富。

美國慌了，西歐慌了，日本更慌了。美國人排隊加油，歐洲人擔(dān)心冬天的到來，日本人開始瘋搶各種生活用品。作為高度工業(yè)化的國家，日本在上世紀60年代進入汽車社會，對中東廉價石油的依賴不斷加深。

忽然之間，日本經(jīng)濟從高速發(fā)展陷入停滯，這臺不停運轉(zhuǎn)的“機器”從1955年-1973年的18年間就沒有降低過速度，中產(chǎn)家庭大量出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了“一億總中流”的概念——絕大多數(shù)人認為自己屬于中產(chǎn)階級，滿大街都洋溢著“明天會更好”的篤定情緒。

石油危機切斷了日本經(jīng)濟的增長和美好期待。1974年，日本GDP負增長-0.5%至-1.2%，惡性通脹（CPI上漲約23%–25%）。滯脹來勢洶洶。

日本的中產(chǎn)們第一次感受到，增長可能不再是默認選項。

Hello Kitty的出現(xiàn)正是時候。這只可愛萌物不是因為危機而出現(xiàn)，但危機讓人們更需要它?，F(xiàn)實的糟糕放大了靠可愛驅(qū)動的消費邏輯，同時，少女經(jīng)濟成為這股風(fēng)潮的另一個重要驅(qū)動力。

被重視的少女經(jīng)濟

70年代的日本，穩(wěn)定的中產(chǎn)家庭，意味著孩子和青少年不需要太早承擔(dān)社會和家庭壓力，在更早之前，他們也是家庭勞動的一份子，也要面對升學(xué)壓力。他們開始擁有了小額自由消費權(quán)，可以按照自己的喜好購買文具、裝飾品、各種生活小物，也會研究穿搭等等符合這個年齡段的愛好。這些，恰好就是三麗鷗擅長的市場。

當(dāng)時Hello kitty的“人設(shè)”不僅僅參考了中產(chǎn)家庭的狀態(tài)，還有年輕人喜歡的英國文化，所以這是一個英國的中產(chǎn)家庭，有田園感的下午茶，一切都輕松、愉悅。

過去的商業(yè)社會并不重視少女們的小愛好。市場上更多的是功能為主的商品，以及西方奢侈品進入日本后宣發(fā)的價值觀。三麗鷗則認真對待了“少女的小情緒”，那些圓圓的線條、代表天真浪漫的粉色、幼態(tài)符號、可愛的小動物們，這些特征后來演變?yōu)槿毡究蓯畚幕钠瘘c。

與此同時，日本少女漫畫進入新階段。以“花之二十四年組”為代表的一批女性漫畫家在70年代開始活躍（“花之二十四年組”是指日本昭和二十四年1949年出生的一批女性漫畫家）。她們不滿足于當(dāng)時由男性漫畫家定義的少女漫畫，讓少女們擁有了更復(fù)雜的精神世界，她們可以是英雄，可以有政治意識，可以有夢想，可以孤獨，可以別扭，也可以青春和可愛。奇幻、歷史、文學(xué)等新題材的少女漫畫頻現(xiàn)佳作，比如，1972年池田理袋子開始連載的《凡爾賽玫瑰》便是這一時期少女漫畫的代表作品之一。

70年代的日本，少女漫畫和可愛文化同時風(fēng)靡，這一現(xiàn)象背后是少女的主體性真正被社會看到以及討論，她們有自己的精神世界，不應(yīng)該被單一的標簽捆綁。如果僅僅將可愛文化理解成低幼、逃避現(xiàn)實和去思考化，我覺得并不準確。

狂飆

回頭看，Hello Kitty最神奇的地方，或許就在于：她幾乎什么都沒有，沒有宏大的世界觀，沒有跌宕劇情，沒有熱血成長線，甚至沒有嘴。但50多年過去了，人們還是會一次又一次喜歡上她。

Hello Kitty的商業(yè)規(guī)模并沒有被三麗鷗單獨披露，但根據(jù)行業(yè)估算，其相關(guān)商品在全球范圍內(nèi)每年可產(chǎn)生數(shù)十億美元級別的零售規(guī)模，是全球最具持續(xù)生命力的IP之一。

70年代，日本人在石油危機后第一次開始擔(dān)心未來，于是“可愛”成為一種輕盈的情緒出口；80年代，泡沫經(jīng)濟膨脹，人們開始沉迷消費本身，Hello Kitty在第三代設(shè)計師的創(chuàng)造下，融入了各種生活場景，變成一種生活方式；90年代，泡沫破裂，“治愈系”文化興起，她重新成為低負擔(dān)的伙伴；2000年代后，互聯(lián)網(wǎng)與全球化時代到來，人們開始通過消費表達身份，于是她進入時尚行業(yè)，進入明星文化與聯(lián)名經(jīng)濟。

今天，越來越多人開始厭倦持續(xù)輸出、持續(xù)競爭、持續(xù)證明自己。于是，玩偶、掛件、Y2K、Labubu保持流行。某種程度上，她像一個時代情緒的容器。即便經(jīng)濟看起來不那么讓人放心，但人們不會忘記購買那些“沒什么用，但能讓心情變好一點”的東西。畢竟，低門檻的快樂，真的很快樂。

一代一代的陪伴讓Hello Kitty的可愛多了懷舊的資本，能夠觸達更寬泛的年齡群。她不是因為“幼稚”而流行。恰恰相反。越復(fù)雜、越疲憊、越需要不斷證明自己的時代，人們越容易重新喜歡上這些柔軟、低負擔(dān)、不攻擊人的小東西。

很多曾經(jīng)紅極一時的IP消失了，但Hello Kitty沒有。日本的經(jīng)濟“失去了三十年”，但Hello Kitty沒有。

時代選擇什么，從來不是因為誰嗓門大，把這只沒有嘴巴的小貓翻過來掉過去地看，總能找到些循環(huán)往復(fù)的時代默契。