本文來自微信公眾號：窄播，作者：楊奕琪，原文標題：《當“微度假”成為實體商業(yè)新趨勢，我們該向泰國商場學(xué)什么》，頭圖來自：AI生成
剛剛過去的五一假期，泰國旅游又迎來一輪客流高峰。泰國旅游觀光協(xié)會在4月30日援引龍途國際數(shù)據(jù)發(fā)布報告稱，2026年五一假期中國內(nèi)地游客出境游熱門目的地排名中，泰國排名第三，僅次于韓國和中國澳門。
雖然泰國旅游與體育部今年1月發(fā)布的報告顯示，2025年泰國接待外國游客數(shù)量和旅游收入出現(xiàn)微幅下調(diào)，分別下降7.23%和4.71%。但不可否認的是，泰國在全球旅游市場的基本盤依然穩(wěn)固。
歐睿國際今年1月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年前往曼谷的國際旅客數(shù)量為3030萬人次，是全球游客造訪量最高的城市。
龐大的文旅流量，不僅支撐了泰國的經(jīng)濟——旅游業(yè)常年為泰國貢獻著約18%的GDP，也直接塑造了其商業(yè)形態(tài)。
在曼谷的核心區(qū)域，實體商業(yè)均圍繞“全球游客需求”來設(shè)計，而多元的游客構(gòu)成——不僅有標準的游客，還有追泰娛、韓娛的粉絲，來自世界各地的數(shù)字游民，催生了泰國地產(chǎn)開發(fā)商敏銳的消費者洞察力，沉淀出了一套最懂“討好”消費者的非標商業(yè)體系。
2018年前后，中國商業(yè)地產(chǎn)在從傳統(tǒng)百貨向購物中心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，開始系統(tǒng)性地去泰國取經(jīng)，學(xué)習怎么做非標商業(yè)。而在電商和即時零售幾乎覆蓋所有常規(guī)物質(zhì)消費的當下，線下商業(yè)更要徹底向“體驗”轉(zhuǎn)型。
不過，正如我們在《消費復(fù)蘇需要一場差異化創(chuàng)新》一文中所說，過去一兩年，幾乎所有傳統(tǒng)盒子商業(yè)都扎堆引入網(wǎng)紅非標品牌，復(fù)制策展、市集等模式，導(dǎo)致非標商業(yè)也開始變得標準化，流量吸引力隨之衰減。
每一個想做非標的商場都面臨一個核心命題——新的流量吸引力是什么？尤其在一線城市，消費者出門逛一次商場的時間成本在變高，心理期望上已經(jīng)約等于一次“微度假”，對差異化體驗的需求度只增不減。甚至可以說，每一個商場都要開始把本地消費者也當作游客來寵。
我們想拆解的，正是面向全球游客的泰國商業(yè)地產(chǎn)如何將“游客思維”落地，如何通過精準的人群錨定，匹配與之對應(yīng)的供給和公共內(nèi)容，既做出差異化，也有效延長消費者的停留時長？在國內(nèi)非標商業(yè)逐步同質(zhì)化的當下，這些經(jīng)驗?zāi)芊駷樯虉鎏峁M足消費者“微度假”體驗感的新啟發(fā)？
為此，我們采訪了長期關(guān)注泰國商業(yè)的睿意德高級合伙人周雷亞，結(jié)合我們的觀察和他的研究，拆解這套方法論。
一、面向全球游客的差異化供給
在深入探討泰國非標商業(yè)的底層邏輯之前，我們先來梳理一下曼谷三個游客必去的核心商圈的基本面貌。
這幾個商圈，分布在曼谷的不同區(qū)域，各自有著清晰的邊界和定位。
暹羅商圈，輕軌Siam站出站即達。Siam Piwat旗下的Siam Paragon（暹羅百麗宮）、Siam Center，步行10分鐘左右即可到達Central Group旗下的Central World，附近還有曼谷最著名的景點之一——四面佛。
EM商圈，由The Mall Group開發(fā)，位于Phrom Phong站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere三座商場通過天橋連廊彼此相連。其中，The EmSphere是近幾年國內(nèi)從業(yè)者反復(fù)拆解的對象。
第三個商圈是Siam Piwat的ICONSIAM，獨立于湄南河畔，也是游輪夜游湄南河的必經(jīng)一站。
這三大核心商圈，由Siam Piwat、The Mall Group、Central Group這三個集團主導(dǎo)開發(fā)。因為曼谷核心地鐵沿線的優(yōu)質(zhì)土地大多歸屬皇室和政府，但他們并非商業(yè)開發(fā)的專業(yè)機構(gòu)，為了激活土地價值，皇室和政府通過PPP模式將土地長期租賃給有實力的財團。
這套機制讓三大集團各自擁有一些區(qū)塊的長期自主權(quán)，再加上，泰國擁有來自全球的穩(wěn)定客源，大家不約而同地走上了一條路：把自己當成一個獨立的“景點”來打造。
當一個商業(yè)場所把自己當成景點時，人們可能會本能地聯(lián)想到——標準化的商品、虛高的價格、擁擠的動線、一次性體驗。但這幾個核心商圈給出了完全不同的答案。它們沒有賣千篇一律的游客商品，而是圍繞只有在這里才能得到的邏輯，構(gòu)建出三種迥異的貨盤，用稀缺體驗讓游客心甘情愿地留下來、逛下去。
以The Mall Group最年輕的商場The EmSphere為例。它完全顛覆了傳統(tǒng)購物中心一樓的黃金法則：既不擺國際大牌，也不放美妝柜臺，而是直接改成餐飲區(qū)，引入大量本土網(wǎng)紅小吃攤位。
更有意思的是，奢侈品店鋪在這里成了鑲邊的存在，退居角落；整個核心區(qū)域被讓給了泰國本土年輕品牌。像Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon這些在小紅書上反復(fù)出現(xiàn)的名字，才是這個商場的主角。
Central Group旗下的Central World，則聚集了大量泰國本土品牌——比如獨立設(shè)計師潮牌集合地Comma And、超大生活方式選品店GOODS GOODS。與此同時，這里也被公認為泰娛愛好者的天堂，商場中庭經(jīng)常舉辦明星站臺活動，年底還會舉辦泰娛跨年晚會。
湄南河畔的ICONSIAM更加兼容，既有許多全球國際品牌旗艦店——跨越三層樓、匯聚了30家國際奢侈品牌的奢侈品區(qū)ICONLUXE，七樓還有泡泡瑪特全球最大的旗艦店；也有大量本土品牌，尤其是負一層的水上市集，把泰國最具辨識度的市集文化完整復(fù)刻進室內(nèi)空間。
所以，即便這三個商圈的品牌供給有部分交叉，但因為各自錨定了截然不同的體驗標簽，游客也愿意為差異化分配時間，決策邏輯不是“選一個去”，而是“每個都要去看看”。小紅書上大量關(guān)于幾大商圈的購物攻略，就是最好的證明。
二、供給背后，更重要的是：想清楚自己代表誰
這種差異化不是憑空產(chǎn)生的，它背后是一套“從理念到方法論”的體系化思路。周雷亞告訴《窄播》，外界常覺得泰國商業(yè)過于迎合游客，但他與泰國這幾家集團交流后發(fā)現(xiàn)，他們都不約而同地把做商業(yè)的“理念”放在第一位——先想清楚自己代表誰，再決定做什么。
以The Mall Group為例。他們之所以敢打破常規(guī)，把EmSphere的餐飲業(yè)態(tài)全部放在一樓，跟他們對購物中心的定義有關(guān)。他們將自己的商業(yè)理念劃分為三個階段：第一階段是精英主義，以奢侈品為主，Emporium由此誕生；第二階段是城市主義，社交和體驗需求增多，餐飲等內(nèi)容進入購物中心，EmQuartier因此出現(xiàn)；第三階段是個體主義，即悅己。
于是，現(xiàn)階段的EmSphere，完全從年輕人個體的核心訴求出發(fā)。在他們看來，年輕人逛商場最重要的目的就是吃、玩、看，所以一樓可以全部都是餐飲，不僅如此，他們還將5樓、6樓全部變成酒吧和livehouse。周雷亞將EmSphere的規(guī)劃定義為“短視頻化”——幾秒鐘就有直接的沖擊，不需要解釋就能吸引人進來，非常符合年輕人的興趣特征。
今年3月，The Mall Group 還官宣了一個更聚焦的項目——“1981Soul&Sold”，將許多曼谷人逛過的第一家商場“The Mall Ramkhamhaeng”，直接改造為一個面向復(fù)古愛好者的文化零售生態(tài)系統(tǒng)。
這背后是他們對零售趨勢的新洞察，The Mall Group高級執(zhí)行副總裁Achara Umpujh說，“消費者越來越被具有獨特身份、文化意義和故事性的產(chǎn)品和體驗所吸引，而不是批量生產(chǎn)的商品。復(fù)古、二手轉(zhuǎn)售、收藏品和創(chuàng)意生活方式，在重視個性、可持續(xù)性和真實性的年輕消費者中日益流行。”
理念清晰了，方法也隨之而來。基于這一洞察，他們沒有把這個商場做成標準化的零售空間，而是按照八個主題分區(qū)來組織供給——時尚與配飾、音樂與媒體、模擬科技與懷舊電子、藝術(shù)與手工藝與設(shè)計、收藏品與紀念品、生活方式服務(wù)、餐飲，把“復(fù)古文化零售”變成一套可執(zhí)行的貨盤與空間規(guī)劃。
再如ICONSIAM，之所以能同時容納泰國水上市集、全球品牌旗艦店，根源都來自一個核心理念——“代表泰國贏得全世界的驕傲”。在這個理念下，Siam Piwat的方法論分為兩層：一層圍繞“代表泰國”，從建筑、業(yè)態(tài)到內(nèi)容，深挖泰國文化；一層通過引入全球品牌旗艦店，實現(xiàn)“贏得全世界”。
從這些集團的商業(yè)思路可以看出，帶著“游客思維”來做非標商業(yè)，并不只是思考怎么做差異化的貨盤和內(nèi)容，而是要想清楚自己代表什么、為誰而做，然后一切動作都圍繞這個理念展開。
雖然“理念”聽起來是一個虛詞，但沒有頂層理念支撐的非標商業(yè)，就像一個沒有內(nèi)核的流量品牌：什么網(wǎng)紅品牌當紅、什么內(nèi)容業(yè)態(tài)受歡迎，就招進來，帶來的后果就是，原本為了打破“同質(zhì)”的非標商業(yè)，又迅速陷入新一輪的同質(zhì)化。
這套“從理念到方法論”的體系，正是下一階段的非標商業(yè)最應(yīng)該學(xué)習的。在上海，我們也看到越來越多非標商業(yè)開始用清晰的理念錨定一類核心人群，再圍繞他們構(gòu)建差異化的內(nèi)容與空間，例如面向二次元群體的靜安大悅城，定位為“全時段娛樂綜合體”的INS新樂園，以及西岸夢中心的母公司正在對西岸鳳巢進行改造、將其打造為聚焦女性生活方式的主題空間。
這背后，是零售從“大而全”走向“精細化分層”的必然路徑。從百貨時代的“賣貨”，到購物中心時代的“賣品牌”，再到如今，大家必須開始“賣主題”了，在供給交叉的基礎(chǔ)上，有沒有足夠吸引人的“主題”，決定了消費者愿不愿意專門為它跑一趟。
用“主題”來分層，與過往的最大不同在于，連接消費者的紐帶不再是消費力和年齡代際，而是興趣和文化。
過去，商場的人群分層靠的是貨盤——賣什么價位的商品、引什么檔次的品牌，決定了它能吸引哪一類人。但貨盤的問題在于，它既受制于供給的穩(wěn)定性，也容易隨著潮流更迭迅速過時。更重要的是，單純的“選品”已經(jīng)很難在線上無限貨架的擠壓下，成為一個必須到線下的理由。
而按照“主題”來分層，遠不止選品這一件事，它還需要更多的內(nèi)容和服務(wù)，來全方位滿足消費者“微度假”的心理預(yù)期。我們曾在《這個五一，二次元又點燃了線下消費》的播客中提到，許多二次元愛好者可以在靜安大悅城待上一整天——逛逛二次元店鋪、吃頓飯、做做手工，和朋友約個谷子交換，是一種圍繞興趣展開的完整體驗。
三、與城市融為一體的公共空間
除了把自己做成景點來設(shè)計供給，泰國商場的另一種流量吸引力，來自對“公共內(nèi)容”的升級。國內(nèi)商業(yè)對公共內(nèi)容的認知，很多還停留在“市集”“藝術(shù)裝置”，泰國商業(yè)的公共內(nèi)容范疇要寬得多。
周雷亞認為，文旅商業(yè)的核心不在于承載多少商品，而在于有沒有足夠多的公共內(nèi)容，來承載消費者的時間。因為游客在旅途中最重要的一件事，就是“浪費時間”。
從硬件層面看，泰國商場天然具備“消磨時間”的土壤。作為一個熱帶國家，綠植在這里成為許多空間的主景，加上到處都有可坐可停的位置，既可以消磨時間，也可以沉浸式體驗熱帶風情。
例如EmQuartier七樓的星巴克，落地窗外就是整片綠植區(qū)，坐一下午也不覺得浪費；再如被國內(nèi)反復(fù)研究的社區(qū)商業(yè)The Commons，除了四周環(huán)繞的幾家小店，中間一大片都是臺階式的公共座位，游客完全可以在這里喝杯東西、發(fā)發(fā)呆，也有不少數(shù)字游民選擇在這里辦公。
還有ICONSIAM，雖然是一個盒子商場，但負一層把游客必打卡的泰國夜市體驗搬了過來，可逛、可吃，這就是一個公共內(nèi)容。
甚至，ICONSIAM直接把商場外圍的湄南河，變成了公共空間的一部分。傍晚時分，無數(shù)人會坐著輪渡，經(jīng)過金光閃閃的鄭王廟，觀賞湄南河落日，在黃昏或夜幕降臨時拍下亮燈后金碧輝煌的ICONSIAM。在這個畫面中，ICONSIAM不只是一個購物中心，而是整個湄南河景觀的一部分。
在周雷亞看來，ICONSIAM不只是在做商場規(guī)劃，更是在做新的城市規(guī)劃——游客能通過這個商業(yè)體，體驗到泰國的城市氛圍。Siam Piwat官方透露，在項目開發(fā)全程，他們聯(lián)動了湄南河沿岸的13個社區(qū)、本土創(chuàng)業(yè)者與濱江商戶。
人們來到ICONSIAM的理由不只是購物，而是把它當作夜游湄南河項目中的一個景點。而ICONSIAM本身也是一個融合了購物、觀光與文化體驗的超級景點，這些店鋪自然承接了夜游后的大量購物需求，把觀光流量轉(zhuǎn)化為實實在在的消費。
根據(jù)泰國媒體《The Nation Thailand》2025年9月的報道，ICONSIAM開業(yè)七年，實現(xiàn)平均24.2%的營收增長，且?guī)愉啬虾友匕兜暮优仙虡I(yè)營收增長了40%，周邊酒店平均房價上漲 50%，入住率穩(wěn)定超 85%。
商業(yè)的界限和城市的界限模糊了，就能擴大自己的流量池子，把城市的流量引入購物中心。周雷亞認為，這就像“八爪魚”一樣，人流量大，連接多，一旦有了規(guī)模，創(chuàng)新才能帶來更大的商業(yè)價值，沒有穩(wěn)定持續(xù)的客流，創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比是不高的。
這種“連接”，可以是商場與商場連接形成商圈，或是商場與公共交通、城市公園連接，例如通過天橋連廊相連的EM商圈，日本大量TOD商業(yè)（以公共交通為導(dǎo)向的商業(yè)開發(fā)）。
國內(nèi)也有一些購物中心，開始用類似的思路與城市融合，例如上海西岸美術(shù)館群與濱江商業(yè)的銜接，以及將古鎮(zhèn)與商業(yè)融為一體的微度假目的地蟠龍?zhí)斓兀际前焉虉鰪馁徫飯鏊兂沙鞘泄部臻g的一部分。
2024年8月開業(yè)的西岸夢中心，前身是上海一個百年水泥廠，改造后定位為“全球濱水文旅商業(yè)”，與周邊的多家美術(shù)館、龍華寺、西岸大劇院共同構(gòu)成一個旅游目的地，還有專門的巴士路線和周邊生活娛樂的配套小程序。
西岸夢中心也將“面朝黃浦江”的地理優(yōu)勢利用起來，在靠江一側(cè)開設(shè)了多家江景餐廳，并布置了大量可以“躺平”的公共座椅；過去兩年，西岸夢中心還舉辦了不同主題的濱水音樂節(jié)、電影節(jié)，持續(xù)吸引本地及外地游客到訪?！墩ァ妨私獾?，目前西岸夢中心的流量構(gòu)成中，接近一半都是外地游客。
四、結(jié)語
回到開篇提出的那個問題：當非標商業(yè)也在走向同質(zhì)化，新的流量吸引力到底從哪里來？
泰國商業(yè)給出了兩條并行的答案。
第一條，是把商場本身做成“景點”，通過差異化供給和清晰的理念體系，讓每個商場都有專屬的記憶點——EmSphere屬于年輕人，Central World屬于泰娛粉絲，ICONSIAM屬于所有想一站式體驗泰國的人，游客不需要在雷同的商場里做選擇，而是為每一個獨特的體驗分配時間。
第二條，是把商場嵌入城市，變成公共空間的一部分，游客不是為了買東西才來，而是在逛完一個景點、看完一場日落之后，順路就走進了商場。
所謂的游客思維，不是在景區(qū)旁邊建一個商場收割流量，而是把自己變成值得專門來一趟的目的地；也不是簡單的討好游客，而是先想清楚自己代表誰、為誰而做。
本文來自微信公眾號：窄播，作者：楊奕琪