本文來自微信公眾號： 文刀米 ，作者：文刀米
奢侈品不好賣，不是什么新鮮話題了，這也符合我一直以來的推斷，2022年時寫過一篇《恐怕LVMH難如愿：這波疫情后中國顧客會沖回奢侈品店？》就表明過，即便疫情結(jié)束也不會完全恢復到之前的狀態(tài)，當時有讀者在留言區(qū)質(zhì)疑我難道比LVMH高管更看得懂中國市場。最喜歡這種質(zhì)疑了，反向抬咖
。各類分析、預測，戰(zhàn)績可查，往前翻吶。
不調(diào)皮了。
今年一季度奢侈品的數(shù)據(jù)：
LVMH集團營收191億歐元，按固定匯率僅增長1%，核心的時裝與皮具業(yè)務下滑2%；開云集團收入基本停滯，Gucci銷售下降8%；連最穩(wěn)定的愛馬仕，雖然增長5.6%，但低于預期，按實際匯率是下滑。這里強調(diào)一下，以上都是固定匯率下的數(shù)據(jù)，按照實際匯率，一些增長已經(jīng)可以被計算成下滑。
奢侈品行業(yè)，正在從高速增長進入一個增速緩慢并且脆弱的階段。
美國市場仍然強勁，中國市場出現(xiàn)復蘇跡象，但整體節(jié)奏慢于預期。Bain預計，中國奢侈品市場將在2026年恢復增長，但只是低速回升；多家機構(gòu)的共識是，真正穩(wěn)定、確定性的增長，要等到2027年前后。
數(shù)據(jù)代表已經(jīng)發(fā)生的事實，是過去，單一的數(shù)據(jù)對于推導未來并沒有決定性作用，我更想分析的是，這些數(shù)據(jù)下的全球時尚業(yè)，中國本土具有哪些長期機會？
從奢侈品的產(chǎn)地神話被現(xiàn)實供應鏈擊穿說起
本月有一條討論度不高的新聞。4月7日，Valentino被意大利法院解除特別監(jiān)管。此前，該品牌因?qū)⑸a(chǎn)外包給由華人經(jīng)營的承包商，這些工廠被認定存在勞工問題，俗稱“黑工廠”，而被實施司法管理。同一輪檢查中，還涉及多個奢侈品牌，包括Dolce&Gabbana、Prada、Gucci等。這并不是第一次發(fā)生此類事件，只是越來越透明。
長期以來，奢侈品向消費者傳遞的一個重要價值是：
產(chǎn)地——Made in Italy/France——代表品質(zhì)、工藝與傳統(tǒng)。
但現(xiàn)實是：
奢侈品從來不是單一產(chǎn)地的產(chǎn)物，而是一個全球化供應鏈的組合。
比如，意大利普拉托，這個著名的紡織產(chǎn)業(yè)集群長期聚集著大量華人經(jīng)營的服裝與皮具工廠。早在2005年，《歐洲時報》就刊登過一篇《意大利普拉托華人移民的喜與憂》。在行業(yè)內(nèi)部，這并不是秘密。華人工廠，并不是僅僅服務于快時尚，也有一部分服務奢侈品。在我去年為新書做的采訪中，不止在一位企業(yè)家口中得到佐證。其中一位從1981年就來內(nèi)地設廠的香港商人，他的工廠在十多年前曾經(jīng)合作過多個奢侈品，celine經(jīng)典笑臉包便由他們工廠生產(chǎn)，出廠價是千元左右。他談到許多奢侈品的生產(chǎn)是全球供應鏈組合完成，只要最終30%的工序在本地，就可以標上Made in Italy。
奢侈品的價值，并沒有穩(wěn)定地建立在制造之上，在它的文化資本、社會資本與象征資本中將制造產(chǎn)地塑造成最容易被理解、被優(yōu)化的一環(huán)，但隨著供應鏈逐漸被看見，這一環(huán)在松動。
法國品牌讓全世界相信了大師體系構(gòu)建的權(quán)威審美，意大利品牌讓全世界看到了最好的手工技藝，日本品牌讓我們相信日本的匠心精神以及先鋒思潮。這是基于事實的有效敘事，集體敘事，他們成功地將自己的優(yōu)勢定義為好的標準。
改革開發(fā)之后，我們用30多年的時間，參與了全球生產(chǎn)，但幾乎沒有參與標準的定義。
今天，我們的供應鏈在用“更高效率的生產(chǎn)”，去參與一個別人已經(jīng)定義的游戲。歐洲品牌除了面料、工藝、設計，還做了一個最高溢價的事情：
設計意義體系
當奢侈品的敘事開始松動，機會在哪里？
當消費者開始思考，我為什么要為這個價格買單，市場有重新分配的機會。中國品牌的機會，并不在于成為“更便宜的奢侈品”，而在于——
建立一套新的價值解釋系統(tǒng)。
從宏觀上來說，這種好需要與中國品牌強關(guān)聯(lián)，與中國歷史強關(guān)聯(lián)，與中國時尚產(chǎn)業(yè)強關(guān)聯(lián)，它是真實發(fā)生的，甚至與國家對外的狀態(tài)同步，只是沒有被強大的敘事能力去表達出來。
這又回到了我于2021年寫的那篇《誰是下一個中國時尚業(yè)巨頭？》，兩篇文章閉環(huán)了，不同邏輯的推導得到了同樣一個答案。
以上內(nèi)容偏宏觀，這是產(chǎn)業(yè)進步的大前提。
我們更落地的去看中國時尚行業(yè)的機會，可以看成四種能力方向。
1.對場景的理解社群化
為什么滑雪服可以賣很貴？除了衣服本身的價值，還有滑雪這個場景，被定義成了一種高端生活方式。同理，馬術(shù)、高爾夫都是特定生活方式，購買者除了買實際需求，也會被賦予我“屬于這個生活方式”的想象。按照現(xiàn)有的特定劃分：
馬術(shù)→精英
網(wǎng)球→中產(chǎn)以上
度假→有時間、有錢
這些常見的身份價值劃定方式，由歐洲品牌制定。
什么樣的生活，才值得被向往？在未來，身份不應該僅僅由財富定義，盡管在一段時間內(nèi)，財富象征永遠好使，但跨階層的身份象征，從興趣愛好、文化共識中生長出來的身份價值同樣具有生命力。
一個真實簡單的例子。我在去社團學習街舞后開始購買跳爵士舞常穿的大褲腿運動褲，以及相對緊身的小上衣，這不是從流行的角度出發(fā)，這是從需求的角度出發(fā)，因為我在一次穿普通運動褲去學舞時，崩潰發(fā)現(xiàn)太丑了，超大褲腿可以掩飾腿型的缺陷，同時加強腰臀的律動感。上緊、透、露，下寬大的穿搭，是一群有著相同愛好的人在特定場景中長期實踐積累的經(jīng)驗，如果僅僅從很多網(wǎng)紅喜歡穿成這樣拍短視頻跳網(wǎng)紅舞去理解它的流行就大錯特錯，它的核心發(fā)展與70年代美國街頭風格的誕生、發(fā)展流程是一樣的。
這種消費，不來自品牌敘事，而來自真實體驗。我們應該定義真實生活，而不是模仿精英生活。中國品牌的機會，不是去做“更便宜的愛馬仕”，而是做更貼近真實生活的情緒表達。
關(guān)于這個內(nèi)容，我發(fā)過一條詳細的視頻進行解釋，講得很清楚，案例也更多，方便大家理解，感興趣的可以看下：
2.價格體系的“信任重建”。
奢侈品的定價越來越脫離產(chǎn)品，價值依賴打造的“品牌共識”，但現(xiàn)在共識在松動，在時尚消費緊縮的情況下，貴得很模糊。
從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，人們更看重實實在在的產(chǎn)品，品牌的表達需要更清晰的邏輯線，也就是讓溢價落在一個合理的范疇。
有幾個價格區(qū)間是重點：
除了快時尚價格帶，500-1000元的價格重要性會提升，以及輕奢價格帶有望重構(gòu)。為什么從價格來談定位，具體原因我在《Galliano與Zara合作背后隱藏的商業(yè)模型》這篇文章已經(jīng)說得很清晰了，不再重復，感興趣的自己去看下。
這里需要強調(diào)一個概念，不要從固定的品牌名單去理解輕奢，從價格區(qū)間去理解，但是品牌風格要跳出現(xiàn)有的輕奢品牌框架。另外，作為從業(yè)者，不能從消費升級或者降級的角度去理解消費群，正確的理解方式是：
理性消費時的“體面選擇”。
不要小看理解方式的不同，帶來的操作會不一樣。
3.創(chuàng)造力
創(chuàng)造力永遠是時尚業(yè)不可多得的能力，尤其是當下的中國時尚業(yè)，或許有些從業(yè)者覺得創(chuàng)造力沒有用，覺得創(chuàng)造力與長期主義是相悖的，那你壓根沒有明白什么是創(chuàng)造力。
創(chuàng)造力基于審美表達，依賴供應鏈的工藝基礎(chǔ)，同時，需要融合設計的服務性，缺一不可。如果僅僅從一件有設計感的產(chǎn)品不好賣從而否定時尚業(yè)對創(chuàng)造力的需求，那么是認知本身有問題。
4.內(nèi)容與品牌人格化
這一點也不新鮮，一直如此，因為現(xiàn)在社交媒體的變化導致這一點越來越重要——
設計師IP化、品牌人格化、內(nèi)容主導購買。
網(wǎng)紅IP做品牌的現(xiàn)象永遠存在，或者說那種通過社媒的互動性讓產(chǎn)品實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)的機會長期存在，它的前提是真情實感、真情實感、真情實感，是持續(xù)、穩(wěn)定、可被感知的真實。凹人設的就算了。
最后
需要警惕兩件事：盡管我們強調(diào)敘事，但是要基于事實，基于真情實感，不能加深時尚敘事疲勞；另外，不能過度鼓吹性價比，不能讓消費者對產(chǎn)品的理解為面料+人工=價值，這是一種非常可怕的消費心理，一旦達成共識，對所有行業(yè)都是摧毀性的，所以品牌不應該在營銷層面標榜價格戰(zhàn)，卷死別人自己也不會好。
中國時尚的機會，并不來自奢侈品的下行，而是從奢侈品的下行去理解消費者心態(tài)的變化。奢侈品的消費不完全由經(jīng)濟情況和收入決定，非常依賴“財富預期”，也就是相信未來會有錢。奢侈品的回暖還是需要一定時間。從宏觀來看，中國的時尚業(yè)水平應該與國家在國際事務中的參與度保持一致，但我們落后于這個進程。
奢侈品決定了什么該被相信，我們的機會在于重新定義什么值得被相信。