本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 文刀米 ，作者：文刀米

之前我在視頻號(hào)發(fā)了一條《John Galliano將與Zara合作背后的商業(yè)模型》，很多朋友感興趣，還有網(wǎng)友問(wèn)相關(guān)的文獻(xiàn)，所以寫(xiě)個(gè)長(zhǎng)文將模型詳細(xì)說(shuō)完整，這個(gè)內(nèi)容是我個(gè)人的分析，沒(méi)有其他參考（不是消費(fèi)金字塔模型），但凡有參考的我會(huì)說(shuō)清楚。新的文圖版比視頻版更詳細(xì)，并增加了新內(nèi)容，看過(guò)視頻的也可以再看下。

John Galliano將與Zara展開(kāi)為期兩年的合作，這個(gè)新聞本身不再細(xì)說(shuō)，我更感興趣的是它背后的商業(yè)模型。

一個(gè)三角

如果把所有人按照“擁有財(cái)富的多少”排序，大致會(huì)形成一個(gè)奇怪的幾何形：

最頂端，是極少數(shù)擁有極高財(cái)富的人（像一根“天線”），中間是絕大多數(shù)消費(fèi)人群組成的三角形，越頂端人數(shù)越少，財(cái)富越多，越靠下財(cái)富越少，人數(shù)越多。

但這個(gè)大三角下，還有一個(gè)倒置的小三角，這里是極端貧困人群。

對(duì)絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，可爭(zhēng)取的其實(shí)只有這個(gè)大三角，也就是基本覆蓋從頂級(jí)富豪到大眾消費(fèi)的人群，我稱之為“可支配消費(fèi)三角”，簡(jiǎn)稱“消費(fèi)三角”。

多數(shù)品牌，在“三角里畫(huà)橫線”

絕大多數(shù)品牌，本質(zhì)上在做一件事：在三角中“畫(huà)一條橫線”定位，再?gòu)钠渲姓业綄儆谧约浩放频娜巳?，也就是針?duì)相同消費(fèi)水平的人提供產(chǎn)品，在一條橫線里找到需求、審美、情緒等匹配的消費(fèi)者。

無(wú)論品牌對(duì)外怎么強(qiáng)調(diào)定位于某個(gè)風(fēng)格、年齡或生活方式，但真正穩(wěn)定的只有一件事：經(jīng)濟(jì)門(mén)檻。

比如一個(gè)均價(jià)在500–1000元的品牌，它真正服務(wù)的，是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間消費(fèi)“不心疼”的人群。這才是品牌最基礎(chǔ)的準(zhǔn)入門(mén)檻。但這里有一個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題：相同的消費(fèi)區(qū)間，并不代表相同的收入水平。一個(gè)月收入6000的畢業(yè)生，與月收入一萬(wàn)二的中年人，可能在時(shí)尚消費(fèi)上的價(jià)格判斷是一樣的。原因在于：品牌所對(duì)應(yīng)的，不完全是收入，而是“可支配消費(fèi)能力”。

盡管我們習(xí)慣說(shuō)大眾、中產(chǎn)、高端，但如果品牌在疫情后做過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)：真實(shí)的消費(fèi)分層，比這三個(gè)類別豐富得多，部分品牌的核心消費(fèi)層甚至可以細(xì)分到幾百元的差距。

橫向競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越擁擠

當(dāng)大多數(shù)品牌都在消費(fèi)三角里畫(huà)橫線，如果處在同一條橫線上競(jìng)爭(zhēng)，甚至還用了相同的品牌關(guān)鍵詞，到了臨界點(diǎn)壓力就會(huì)越來(lái)越大。

反之，某條橫線上的品牌少，甚至沒(méi)有品牌時(shí)，就相對(duì)輕松。比如拼多多，早期進(jìn)入的是消費(fèi)三角最底部——一個(gè)被忽視的市場(chǎng)。

橫線上的品牌若想要獲得更多消費(fèi)者，除了抓住自己這條橫線上的更多人，就是將橫線的高度拓寬，拉寬可輻射的消費(fèi)層。

另一種劃線方式：縱向兼容

什么樣的結(jié)構(gòu)在這個(gè)三角里可以將人群做到最大化？

不是畫(huà)橫線，而是劃豎線，從而建立縱向結(jié)構(gòu)，也就是在消費(fèi)三角內(nèi)里形成另一個(gè)三角。這意味著品牌服務(wù)不同消費(fèi)層級(jí)的人。我將它稱為品牌縱向兼容結(jié)構(gòu)（能力）。

橫向=分層（大多數(shù)品牌在做的事）

縱向=兼容（少數(shù)品牌能做到的事）

Zara的縱向兼容結(jié)構(gòu)

回到一開(kāi)始的新聞。

Zara與John Galliano的合作，不是一次簡(jiǎn)單聯(lián)名，而是長(zhǎng)達(dá)兩年的合作，從官方表述來(lái)看，類似Galliano在為Zara做品牌產(chǎn)品的重塑。Galliano原本服務(wù)的是三角頂端的人群，而Zara本身位于中低價(jià)格區(qū)間，可以接觸到消費(fèi)三角相對(duì)較低的位置，這也就表示，上部擁有足夠的空間可操作，而Galliano是一個(gè)具有高點(diǎn)能力的人，能幫助Zara進(jìn)行縱向兼容。

過(guò)去像Zara、H&M這樣的快時(shí)尚品牌，也做過(guò)很多次設(shè)計(jì)師聯(lián)名，但大多是一次性的“爆點(diǎn)”，達(dá)成的結(jié)果除了銷(xiāo)售更多在于提升品牌力，以及偶發(fā)性的形成縱向三角結(jié)構(gòu)，零星的接觸到跨階層消費(fèi)群。

相比之下，Zara通過(guò)與Galliano合作，更有可能形成穩(wěn)定的“縱向三角”。

誰(shuí)已經(jīng)接近這種結(jié)構(gòu)？

類似的例子其實(shí)早已出現(xiàn)。比如優(yōu)衣庫(kù)。2024年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始與消費(fèi)三角頂端的設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller的合作，原本，優(yōu)衣庫(kù)輻射的人群就具備“縱向三角”的結(jié)構(gòu)，在這次合作之下，更是夯實(shí)這樣的基礎(chǔ)，甚至擴(kuò)寬三角的面積。

再比如一些頭部運(yùn)動(dòng)品牌，同樣具備向上兼容的能力，比如價(jià)格差距非常大的阿迪達(dá)斯、耐克。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中李寧曾經(jīng)形成過(guò)類似的結(jié)構(gòu)，尤其是2018年紐約時(shí)裝周發(fā)布之后的一兩年中，李寧靠單品牌是真實(shí)實(shí)現(xiàn)了跨階層“縱向三角”結(jié)構(gòu)，這個(gè)需要天時(shí)地利人和，無(wú)法復(fù)制。

這些品牌的共同點(diǎn)，不完全是價(jià)格跨度，而是具備“向上建立認(rèn)知、向下承接規(guī)模”的能力。

形成“縱向三角”的可能性因素

現(xiàn)有的多數(shù)品牌依靠產(chǎn)品線價(jià)格的拉寬來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者的層級(jí)，尤其是通過(guò)不同渠道來(lái)銷(xiāo)售正價(jià)與折扣價(jià)產(chǎn)品，從而覆蓋更多人群，但這要求品牌有足夠的能力抵御低價(jià)產(chǎn)品對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的人群消耗。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，形成“縱向三角”的可能性因素（不全面，暫時(shí)寫(xiě)這么些）：

有“高點(diǎn)來(lái)源”，尤其是靠設(shè)計(jì)來(lái)貫穿，比如頂端設(shè)計(jì)師的高勢(shì)能協(xié)助品牌進(jìn)行向上兼容；情緒滲透，能夠精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的某些需求點(diǎn)，比如情緒需求，LABUBU、Hello Kitty等現(xiàn)象級(jí)IP具有穿透消費(fèi)層的能力，再比如，明星經(jīng)濟(jì)、乙女經(jīng)濟(jì)都是地球上縱向三角結(jié)構(gòu)的典范；文化深挖，這個(gè)在文創(chuàng)類稍微多一些，但還有待挖掘；還有就是優(yōu)衣庫(kù)模式，這里我再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，優(yōu)衣庫(kù)是慢時(shí)尚，不是快時(shí)尚。如果以快時(shí)尚的角度去看待優(yōu)衣庫(kù)，那根本沒(méi)理解優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)在哪，以及它是如何拿到現(xiàn)在的成績(jī)。（我覺(jué)得它眼下有一點(diǎn)問(wèn)題，這個(gè)以后有機(jī)會(huì)再展開(kāi)說(shuō)）

又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)了

前面我們說(shuō)了很多關(guān)于縱向三角的內(nèi)容，都是從下往上兼容，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)門(mén)檻是最最穩(wěn)定的門(mén)檻。但是，注意了，這里有個(gè)大前提，也就是全體時(shí)尚消費(fèi)趨于理性時(shí)才是如此，可以理解為時(shí)尚消費(fèi)緊縮時(shí)期的特征。而疫情前十多年中，“縱向三角”存在至上而下輻射的狀態(tài)，也就是從消費(fèi)三角頂端向下輻射，奢侈品不僅僅賣(mài)給富豪，它們定位于富豪階層，但是賣(mài)到了中產(chǎn)甚至于大眾消費(fèi)者，這是由消費(fèi)者的普遍心理狀態(tài)以及經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)決定的。而這個(gè)情況在疫情后發(fā)生了極大的變化，大眾消費(fèi)者以及中產(chǎn)很少跨階層購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚用品了。這兩年，很多人說(shuō)不再追捧品牌了，這句話的涵義，不是沒(méi)有人買(mǎi)品牌，而是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌一定在經(jīng)濟(jì)能力的舒適區(qū)。

也就是說(shuō)，“縱向三角”是從上往下，還是從下往上，由經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和時(shí)代情緒共同決定。

最后，

大概從2000年電腦普及之后，全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，所有商業(yè)運(yùn)動(dòng)都在核心技術(shù)、審美、知識(shí)等一切人類文化、科技、生產(chǎn)的重大成果向下“普及”的鏈條上。也就是人類所有重要成果，都在向下擴(kuò)散。品牌的縱向兼容，本質(zhì)上是這個(gè)大趨勢(shì)在時(shí)尚行業(yè)的體現(xiàn)。

備注：文中涉及的所有內(nèi)容可以被引用，包含模型、結(jié)構(gòu)等，但請(qǐng)標(biāo)注原創(chuàng)者