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進(jìn)入2026年，品牌營銷正處在一個由多重宏觀力量共同驅(qū)動的轉(zhuǎn)型關(guān)口。
過去依賴流量擴(kuò)張與標(biāo)準(zhǔn)化傳播的增長路徑，面對用戶結(jié)構(gòu)多元化、媒介生態(tài)復(fù)雜化以及信息過載的環(huán)境，逐漸失去原有效能。消費(fèi)者主權(quán)與話語權(quán)的提升，推動品牌從單向輸出轉(zhuǎn)向與公眾情緒的精準(zhǔn)共振；技術(shù)進(jìn)步正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式，文化價值觀的演變也在改寫內(nèi)容的表達(dá)。
面對這些變化，品牌在市場定位重構(gòu)與連接多元用戶群體的雙重壓力下，不僅要理解不同圈層的真實(shí)心境，也要在新的媒介形態(tài)與文化語境中尋找可被認(rèn)同的位置。與此同時，外部環(huán)境的不可控性與輿論場的混亂，讓審慎表達(dá)與風(fēng)險管理成為普遍共識。
這一系列變化匯聚成品牌營銷的新基本面，也催生出若干可辨識的長期趨勢，折射出行業(yè)在時代轉(zhuǎn)折期的應(yīng)變邏輯與可能方向。本文將在此基礎(chǔ)上展開系統(tǒng)梳理，幫助品牌在變局中尋找更清晰的坐標(biāo)與視野。
01
AI加速營銷行業(yè)分工改變，
更多一人公司出現(xiàn)
雖然OpenAI CEO山姆·奧特曼提出的“一人獨(dú)角獸公司”與現(xiàn)實(shí)尚有距離，但是AI的影響已經(jīng)從生產(chǎn)提效深化至生產(chǎn)分工層面，最顯著的趨勢之一是行業(yè)團(tuán)隊(duì)分工結(jié)構(gòu)的改變。
1.AI對大型代理公司與小型工作室的影響出現(xiàn)分化
以前代理公司的團(tuán)隊(duì)，分工劃分較為固定，客戶、設(shè)計(jì)、文案、策劃、媒介等各司其職，一個蘿卜一個坑。隨著AI介入，這種傳統(tǒng)分工逐漸被打破，跨職能融合成為新常態(tài)。一個具備創(chuàng)意能力的人，借助AI可以同時完成原本需要設(shè)計(jì)與文案合作的任務(wù)，甚至在策略構(gòu)思與內(nèi)容產(chǎn)出之間快速切換，大幅壓縮流程時間和人力投入。
新的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成不再嚴(yán)格按單一技能劃分，而是圍繞“創(chuàng)意+AI應(yīng)用”形成復(fù)合型小組，在同一流程中完成多類任務(wù)。這種調(diào)整并不意味著團(tuán)隊(duì)規(guī)?？s小，不少大型代理公司組建專業(yè)AIGC團(tuán)隊(duì)，以更多具備跨界能力的人手去承接更大體量的業(yè)務(wù)，從而在人員增加的同時顯著提升營收規(guī)模。
當(dāng)然，分工變化也推動了小型組織形態(tài)的出現(xiàn)。區(qū)別于大型公司，在創(chuàng)意工作室或自媒體場景下，只需少數(shù)具備經(jīng)驗(yàn)且善用AI的人，就可以完成過去中型公司才能承擔(dān)的營銷工作，不再急于擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)規(guī)模，小微形態(tài)的代理公司因此更易出現(xiàn)。
這種分工結(jié)構(gòu)的改變還擴(kuò)散到甲方市場部。
其中，直接面向消費(fèi)者、用戶數(shù)據(jù)敏感的運(yùn)營類需求，大品牌正加速將其內(nèi)化，以深度掌控日常運(yùn)營與用戶數(shù)據(jù)，確保品牌對市場的敏捷反應(yīng)。AI賦能讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)以更具性價比的方式，承擔(dān)過去需要外包的職能，例如批量內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析和效果優(yōu)化，從而在成本可控的前提下實(shí)現(xiàn)“類代理公司”的能力。
而關(guān)乎品牌重大突破、需要現(xiàn)象級創(chuàng)意或復(fù)雜資源整合的高端戰(zhàn)役，品牌依然會尋求外部代理公司或頂尖創(chuàng)意人的專業(yè)支持。他們的稀缺創(chuàng)意、戰(zhàn)略視野與跨界資源，是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)短期難以復(fù)制的能力。
當(dāng)下的營銷分工邏輯，本質(zhì)上是一場精明的資源配置。大品牌可能采用“內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)+外部頭部協(xié)作”的混合模式，以兼顧日常運(yùn)營和峰值爆發(fā)；而預(yù)算有限的中小品牌，則可能更依賴性價比高的外部服務(wù)商，或?qū)I與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)最小化整合，以應(yīng)對基礎(chǔ)營銷需求。
整體來看，AI并非完全替代人力，反而釋放了個人生產(chǎn)力，重新解構(gòu)了工作環(huán)節(jié)與流程，讓團(tuán)隊(duì)分工從剛性分割走向彈性融合，從而改變營銷行業(yè)的組織方式與運(yùn)行邏輯。
02
市場細(xì)分發(fā)展，
品牌敘事從宏觀轉(zhuǎn)移到具象場景
在當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作與品牌傳播中，多種敘事方式、講故事的技巧正在加速融合。雖然不同消費(fèi)行業(yè)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但從整體來看，很多品牌正規(guī)避宏大敘事鋪陳，更重視細(xì)分品類在具體場景下的敘事表達(dá)。
Rokid樂奇之前發(fā)布了一條視頻，展示產(chǎn)品基于具體場景的AI使用體驗(yàn)。由品牌代言人Tim佩戴Rokid智能眼鏡，僅用語音下達(dá)“點(diǎn)500杯熱美式到杭州未來科技城學(xué)術(shù)交流中心”的指令，屏幕上即時呈現(xiàn)訂單詳情，隨后一句“確認(rèn)支付”，便完成了全部付款流程。
科技改變生活，這是大眾對科技產(chǎn)品建立的深刻認(rèn)知。過去，科技公司經(jīng)常對比產(chǎn)品參數(shù)，不斷向消費(fèi)者描述未來生活的宏觀樣貌。如今，一些科技公司反而在具體消費(fèi)場景下演示產(chǎn)品功能，用簡單直接的方式向消費(fèi)者展示科技如何改變生活。
去年京東外賣發(fā)起市場攻勢時，同樣避開了宏大敘事和高舉高打的套路，轉(zhuǎn)而用貼近生活的場景講故事。品牌將焦點(diǎn)放在騎手、商家和用戶的日常細(xì)節(jié)里，劉強(qiáng)東頻繁出現(xiàn)在真實(shí)情境中——穿外賣服送餐、請騎手吃飯、在站點(diǎn)與員工圍爐小聚等?，F(xiàn)場片段被剪成短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播，自然帶出“為騎手交五險一金”“外賣凈利率不超5%”等，把商業(yè)信息轉(zhuǎn)化為可感知的故事，短期內(nèi)迅速打開市場。
類似的案例還有很多，無論是內(nèi)容、活動聚焦細(xì)分品類，或是一個具體場景，還是突出單一產(chǎn)品的亮點(diǎn)，甚至是簡單的KOL、KOC分享。這些營銷動作本質(zhì)上都是更細(xì)分、更具象化的品牌敘事，強(qiáng)調(diào)直接、輕量、可感知的媒介觸點(diǎn)，內(nèi)容形態(tài)更貼近日常、熱點(diǎn)和個性體驗(yàn)。
未來，隨著品牌在存量市場競爭更加激烈，細(xì)分品類市場進(jìn)一步發(fā)展，圍繞細(xì)分場景更具象化的品牌產(chǎn)品營銷有望進(jìn)一步加強(qiáng)。
03
品牌進(jìn)入情緒營銷深水區(qū)，
需提升不同情緒下的內(nèi)容敏感度
撥動情緒已經(jīng)成為品牌內(nèi)容穿透媒介噪聲的有效方法，而情緒價值本身也呈現(xiàn)復(fù)雜分化的發(fā)展態(tài)勢，成為一種跨場景、多形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源，在今天的市場營銷中被系統(tǒng)性設(shè)計(jì)與應(yīng)用。
當(dāng)消費(fèi)者偏好更加多元化和圈層化，品牌開始更精細(xì)地觸及浪漫、荒誕、敬畏、懷舊、焦慮撫慰等復(fù)合情緒。情緒價值不再停留于單一的溫情或正向激勵，而是在不同圈層、語境、商業(yè)目標(biāo)下，出現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)、空間敘事、社交互動乃至跨界合作中，展示出高度分化的價值維度與組合方式。
同時，不同圈層的消費(fèi)者面對熱點(diǎn)事件或特定人物的情緒狀態(tài)也渴望被理解、被看見，品牌更頻繁靈活地借實(shí)時社會情緒作出快速響應(yīng)，推動品牌表達(dá)更呼應(yīng)公眾心境。
例如，在《喜人奇妙夜2》火出圈的張興朝，瑞幸、伊利、美團(tuán)等品牌與他合作的廣告，延續(xù)其個人抽象路線，拍攝的“尷尬”小短片獲得用戶和粉絲的廣泛好評。其中，品牌信息呈弱關(guān)聯(lián)或隱身狀態(tài)，成為場景情節(jié)里的道具、背景或臺詞梗，弱化觀眾對商業(yè)廣告的反感情緒。
這些以荒誕、反常規(guī)、無厘頭等容易引發(fā)討論的抽象內(nèi)容創(chuàng)作，涵蓋生活瑣事、虛擬幻想甚至無意義動作，往往從視覺沖擊、反轉(zhuǎn)橋段、網(wǎng)絡(luò)梗等傳播鉤子入手，通過塑造品牌陌生感與不可預(yù)期性撥動觀眾情緒，讓觀眾在“看不懂卻想聊”中參與傳播，形成一種越抽象越討論的現(xiàn)象。
隨著情緒價值進(jìn)一步向多元化、多場景下分類演變，品牌進(jìn)入情緒價值營銷的深水區(qū)，撬動消費(fèi)市場和群體對話變得困難，需要品牌更加敏感、高效地應(yīng)對情緒變化。
04
流量成本攀升疊加低價競爭，
品牌內(nèi)容需求動態(tài)平衡，
重視“用戶心流”
品牌面臨的內(nèi)卷競爭已經(jīng)從渠道、價格蔓延至營銷的全鏈條。一方面，流量成本持續(xù)升高，粗放的投流打法邊際效益明顯減弱，品牌依靠密集投放換取曝光的路徑已難以維系往日的高增長；另一方面，不少品類陷入低價競爭，產(chǎn)品價格不斷下探，進(jìn)一步削弱了品牌的盈利空間與溢價能力。
面對流量成本升高和產(chǎn)品價格下降的夾擊，品牌不得不重新審視內(nèi)容營銷的邏輯，逐漸從追求短期曝光的“投流驅(qū)動”，轉(zhuǎn)向在流量曝光與用戶心流之間進(jìn)行動態(tài)平衡，強(qiáng)化內(nèi)容的穿透力，激活消費(fèi)者心流狀態(tài)，加深消費(fèi)者對品牌的心智記憶。
所謂心流，是指內(nèi)容能讓用戶在專注與共鳴中自然停留、互動與分享，而不是被動接受推送。這一思路下，品牌圍繞細(xì)分圈層的生活場景與情感節(jié)點(diǎn)定制內(nèi)容，用更貼近日常的敘事替代硬廣式灌輸，并通過共創(chuàng)與陪伴激發(fā)用戶的代入感與信任感。
平臺機(jī)制的演化也在助推這一趨勢。一些內(nèi)容平臺提高了互動行為在分發(fā)中的權(quán)重，讓更能引發(fā)評論與收藏的敘事獲得更多曝光；另有電商渠道也把“用戶停留時長”與復(fù)購率納入商家流量傾斜的參考指標(biāo)，鼓勵品牌用故事化、情境化的內(nèi)容延長訪問鏈路。
這意味著品牌不能只依賴大投放收割曝光，需要持續(xù)創(chuàng)造能進(jìn)入用戶心流的內(nèi)容，讓品牌信息與用戶的生活、情緒和興趣自然交織。
重視用戶心流不是拒絕流量，這是在成本攀升與利潤承壓的現(xiàn)實(shí)里，用更細(xì)膩、更有共鳴的內(nèi)容織網(wǎng)，讓每一次觸達(dá)都更接近“愿意再來”的心智閉環(huán)，為品牌在存量市場中穩(wěn)住份額、重建溢價提供可行路徑。
整體來看品牌的內(nèi)容營銷正將重心轉(zhuǎn)向“用戶心流”，將即時轉(zhuǎn)化延伸到心智資產(chǎn)的長期積累，最終實(shí)現(xiàn)品牌對內(nèi)容營銷需求的動態(tài)平衡：兼顧流量曝光與心流心智。
05
線上流量見頂，
品牌線下商業(yè)活動回流
隨著線上流量見頂，投流成本持續(xù)攀升，越來越多有品牌意識的消費(fèi)類企業(yè)，尋找差異化觸點(diǎn)，重新將目光投向線下商業(yè)場景，把實(shí)體店、非標(biāo)商業(yè)體、快閃、策展等，重新定義為新的內(nèi)容發(fā)生地與體驗(yàn)場。
這并非品牌在線下投放一個戶外廣告，而是更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在線下商業(yè)空間的品牌體驗(yàn)與感官互動，讓品牌與消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)場景中建立更深的情感連接。
LV去年在上海興業(yè)太古匯打造的“THE LOUIS路易號”巨輪，吸引了很多人前去打卡。這不僅是一家全新門店，更是一個圍繞夸張?jiān)O(shè)計(jì)、“中文字體”“創(chuàng)飛星巴克”“請大師做法”等話題展開的熱點(diǎn)事件，LV把線下賣場變成了可游覽、可參與的品牌劇場，內(nèi)容傳播的放大器。
Nike則邀請王嘉爾擔(dān)任“Nike Air Max Day”創(chuàng)意策劃人，摒棄傳統(tǒng)活動形式，在上海西岸空降巨型綠色“鞋底”裝置，8個主題體驗(yàn)空間被塞進(jìn)“氣墊宇宙”。蹦床投籃、滑道保齡球、空氣涂鴉等，甚至連休息區(qū)的沙發(fā)都是透明充氣裝置。品牌空間變成一個大型“游樂場”，王嘉爾乘坐直升機(jī)空降，Nike把策展玩成千萬條用戶內(nèi)容。
同時，在北京、上海等城市，無法用傳統(tǒng)業(yè)態(tài)簡單定義的非標(biāo)商業(yè)體迅速發(fā)展，這些線下商業(yè)空間融合了展覽、演出、滑板公園、主題派對、藝術(shù)裝置等多樣功能，也引導(dǎo)消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到線下場景。
品牌受益有了更多元的線下商業(yè)形式：在商業(yè)體里辦沉浸式派對、與在地文化結(jié)合做意象化裝置、設(shè)置高辨識度的視覺符號與打卡場景，引導(dǎo)消費(fèi)者在空間體驗(yàn)中自然產(chǎn)生拍照、短視頻、全景分享的行為，形成線下體驗(yàn)，線上自發(fā)傳播，二次擴(kuò)散的閉環(huán)。
在更下沉場景，線下商業(yè)體的零售終端也正成為新的營銷節(jié)點(diǎn)?！芭鲆慌觥钡然ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化玩法，將零售終端納入整合營銷的一環(huán)，發(fā)揮線下即時觸達(dá)與交易的優(yōu)勢，構(gòu)建更快連接消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)。BCG預(yù)測，未來五年零售媒體網(wǎng)絡(luò)廣告支出將以每年25%的速度增長，這也側(cè)面印證線下創(chuàng)意的商業(yè)潛力。
本質(zhì)上，品牌線下商業(yè)活動回流，是品牌在線上壓力下進(jìn)行的一次場景突圍：線下不再只是交易的終點(diǎn)，而是創(chuàng)造差異體驗(yàn)、積累社交資產(chǎn)、反哺線上聲量的起點(diǎn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的連接。
06
存量市場競爭，品牌異業(yè)合作加劇
當(dāng)各行業(yè)普遍面臨用戶增長放緩，存量市場競爭加劇時，品牌依靠自身資源實(shí)現(xiàn)市場突破的難度日益增大。
近一年，品牌異業(yè)合作案例增加，社媒平臺上越來越多營銷人尋求異業(yè)資源，說明“異業(yè)合作”正成為品牌跨越固有邊界、拓展增長空間的重要策略。
其核心邏輯在于，品牌不再局限于自身圈層和常規(guī)預(yù)算框架，而是通過與無直接競爭關(guān)系的行業(yè)伙伴進(jìn)行資源互補(bǔ)，共同打破原有的用戶觸達(dá)圈層，實(shí)現(xiàn)對新用戶群體的有效吸引與滲透，基于場景和需求的深度融合。
例如，多鄰國與瑞幸聯(lián)合打造的“婚禮”事件，通過整合雙方的用戶基礎(chǔ)、場景體驗(yàn)與內(nèi)容資源，突破了各自原有的受眾范圍，觸達(dá)了以往難以覆蓋的潛在消費(fèi)群體。
蜜雪冰城與周大生聯(lián)名，將“價值性價比的國民飲品”與“代表珍貴與承諾的黃金珠寶”并置，認(rèn)知落差和幽默感帶來了巨大的傳播效果。
這些合作往往以相對可控的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)跨圈層用戶引流與場景重構(gòu)，為品牌帶來“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。
異業(yè)合作背后也反映出品牌經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變：從依賴自有品牌資產(chǎn)與固定預(yù)算進(jìn)行縱向深耕，轉(zhuǎn)向通過跨行業(yè)、跨場景的生態(tài)聯(lián)動，橫向拓展用戶邊界與消費(fèi)可能性。小紅書上“求異業(yè)合作”相關(guān)內(nèi)容的增多，正是許多尤其是預(yù)算有限的品牌，主動尋求破圈增長的真實(shí)寫照。
在存量競爭成為常態(tài)的當(dāng)下，異業(yè)合作已逐漸發(fā)展為一種重要的行業(yè)趨勢。它不僅為品牌提供了在有限預(yù)算下突破增長瓶頸的路徑，更標(biāo)志著營銷思維從“經(jīng)營品牌”向“經(jīng)營生態(tài)”的演進(jìn)，通過開放、聯(lián)動的合作模式，共同開拓更廣闊的價值空間。
07
輿論環(huán)境混亂，
品牌與公眾人物集體轉(zhuǎn)向“謹(jǐn)慎表達(dá)”
過去，品牌入駐社交媒體，成為內(nèi)容營銷的常規(guī)操作，媒介觸點(diǎn)的增加幫助品牌更高效地傳遞信息，加速打開國內(nèi)市場。不少企業(yè)家也借機(jī)打造個人IP，成功帶動品牌業(yè)務(wù)增長。
然而近一年，社交平臺的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)向正悄然生變，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)情緒如“一點(diǎn)即燃”的火藥桶，品牌與公眾人物的表達(dá)策略正從“積極曝光”轉(zhuǎn)向“克制避險”，社交媒體這把雙刃劍最終展現(xiàn)出它存在風(fēng)險的一面。
賈國龍與羅永浩的預(yù)制菜之爭，讓西貝近期陷入關(guān)店風(fēng)波。另一場由公益機(jī)構(gòu)租金糾紛引發(fā)的輿論危機(jī)，卻意外改變了公眾對李亞鵬的認(rèn)知，由他發(fā)起的“嫣然唇腭裂患者救助計(jì)劃”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)項(xiàng)目。即便是有著專業(yè)團(tuán)隊(duì)的始祖鳥品牌，今年也因“煙花事件”陷入負(fù)面輿情，引發(fā)消費(fèi)者抵制。
一些品牌創(chuàng)始人的個人動態(tài)更具代表性，不僅減少公開演講次數(shù)，個人社交賬號的日常分享也減少了更新頻率，還在評論區(qū)限制留言。從“什么都發(fā)”到“沉默收縮”，轉(zhuǎn)折背后是品牌和個人被輿論裹挾，陷入了口碑滑坡的陰影。如果是一家上市公司的創(chuàng)始人陷入負(fù)面輿情，甚至可能還要面對投資人給到的壓力。
一條“斷章取義”的短視頻切片，可能會帶偏輿論風(fēng)向，引發(fā)品牌或個人的輿論危機(jī)；也可能放大優(yōu)點(diǎn)，讓公眾突然支持一個品牌或個人。這些現(xiàn)象背后，折射出公眾對內(nèi)容敘事的敏感度攀升，混亂的輿論環(huán)境對內(nèi)容創(chuàng)作的約束性日益凸顯。
混亂的輿論生態(tài)，自然也引來了網(wǎng)信辦的注意。雖然網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理已成為常態(tài)，但是2025年以來，監(jiān)管力度明顯升級?！蛾P(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)名人賬號行為管理的通知》和配套發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)名人賬號行為負(fù)面清單》，為粉絲量大的網(wǎng)絡(luò)名人（KOL、大V、網(wǎng)紅等）劃定了明確禁止的行為，并進(jìn)一步壓實(shí)了平臺和地方的監(jiān)管責(zé)任，近期就有大量的KOL被平臺禁言。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的“易燃性”成為內(nèi)容創(chuàng)作者的共識，“謹(jǐn)慎”便成為一種被迫接受的最優(yōu)解，品牌弱化高調(diào)營銷，公眾人物收縮個人表達(dá)，本質(zhì)是通過降低“被關(guān)注點(diǎn)”來規(guī)避不可控的輿論反噬。隨著社交平臺對“流量價值”與“風(fēng)險成本”進(jìn)行平衡，內(nèi)容表達(dá)“謹(jǐn)慎化”或許成為品牌對當(dāng)下輿論環(huán)境的真實(shí)回應(yīng)。
08
音頻、視頻播客吸引更多KOL涌入，
品牌增加新的營銷場景
播客正從純音頻形態(tài)，加速向“音視頻并行”的融合模式演進(jìn)。這一轉(zhuǎn)變并非替代，而是拓展，旨在滿足用戶對深度內(nèi)容的全場景需求。這一變化由頭部KOL和互聯(lián)網(wǎng)平臺入場推動，他們帶來的專業(yè)資源與影響力，正深刻改變著播客的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)格局，也影響著播客營銷的想象空間。
例如，視頻播客節(jié)目“羅永浩的十字路口”和“陳魯豫-慢談”，2025年8月在B站首播。
“羅永浩的十字路口”節(jié)目時長約3至5小時，17期播客平均百萬播放。邀請李想、劉謙、何同學(xué)、Tim等人，聚焦科技與人文領(lǐng)域，內(nèi)容涵蓋創(chuàng)業(yè)思考、行業(yè)趨勢及科技前沿?！瓣愻斣?慢談”節(jié)目時長約2至3小時，11期播客平均播放近200萬。邀請竇文濤、陳奕迅、龔琳娜、胡歌、吳越等人，聚焦人文領(lǐng)域，內(nèi)容涵蓋人生經(jīng)歷、哲學(xué)參悟等。
章澤天、李誕等人則在小紅書平臺更新視頻播客，節(jié)目時長約1小時左右，同樣受到不少用戶喜愛和關(guān)注。抖音、微信視頻號等平臺也開始試水視頻播客。隨著愿意出鏡的播客創(chuàng)作者們逐漸增多，播客視頻化成為播客行業(yè)的一大趨勢。
而益普索出品的《聲入人心：2025年播客行業(yè)報告》顯示，傳統(tǒng)播客的男性聽眾較2024年同比增長8%，男女聽眾逐漸均衡發(fā)展。25-40歲人群是播客核心受眾，占比高達(dá)62%。50歲以上人群，選擇大幅增加收聽時長的人數(shù)占比35%。報告還顯示，高頻消費(fèi)類品牌、保健品牌、科技互聯(lián)網(wǎng)等成為播客營銷的主要參與者。
其中，喜馬拉雅用戶的男女性別比例更均衡，整體年齡分布集中在24-40歲；50歲以上用戶約1500萬人，年度平均收聽時長約212小時。小宇宙年度播客趨勢報告則顯示，小宇宙2024年新增了46196個播客節(jié)目、484134個單集，平臺用戶以18歲至35歲為主。
數(shù)據(jù)顯示，中文播客的聽眾規(guī)模有望在2025年底突破1.5億。
對于品牌，播客用戶規(guī)模的增長和視頻化，意味著更柔性、更高效地植入可能。品牌信息可以借由場景道具、背景視覺、產(chǎn)品使用等自然融入，使廣告成為內(nèi)容的一部分，從而提升好感度與記憶度。
羅永浩曾表示：“從播出的第一天開始，商單就接不完，收入非?？捎^。”這可能會對更多領(lǐng)域的人們產(chǎn)生示范效應(yīng)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的價值邊界將持續(xù)拓寬，為市場營銷提供更多機(jī)遇窗口。
09
明星素人化，KOL明星化
當(dāng)王一博褪去偶像光環(huán)，身著戶外裝備，在《探索新境2》中化身山野間的“普通探索者”攀巖涉水時，巖壁上的每一次力竭與重啟，不僅讓觀眾看到他更素人的一面和內(nèi)在品質(zhì)，贏得了觀眾好感與信任，也在社交媒體掀起了一股“王一博同款”的討論熱潮。
與之相似的還有李現(xiàn)，他以旅行搭子的素人形象與戶外博主links，徒步在西藏山南市洛扎縣境內(nèi)的庫拉崗日雪山。鏡頭中兩個人的交談輕松愉快，像是朋友間的探險，不少觀眾在評論區(qū)夸贊這樣的素人活動太好了。在社交媒體上，“李現(xiàn)戶外穿搭”的話題熱度也很高。
但與傳統(tǒng)商業(yè)代言形成的“明星同款熱”不同，王一博和李現(xiàn)的“同款熱”是在沒有明確商業(yè)代言的情況下，所引發(fā)的討論。
這些現(xiàn)象反映出，明星們拋開原有身份光環(huán)，以更素人的形象，主動拉近自己與觀眾的距離，贏得觀眾好感的同時，也帶動了品牌曝光，潛移默化消解了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
值得關(guān)注的是，更具素人感的綜藝節(jié)目也在崛起。過去，明星在綜藝?yán)锉硌萃昝廊嗽O(shè)，觀眾逐漸審美疲勞，很多經(jīng)典綜藝IP的觀眾評分不斷下滑；反觀《再見愛人》《種地吧》《喜人奇妙夜》等綜藝，不一樣的素人視角吸引了大批觀眾，也獲得很多品牌的贊助。
與明星相反，許多頭部KOL不再僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，而是呈現(xiàn)“明星化”趨勢。甚至像傳統(tǒng)明星一樣接代言、拍綜藝、出席線下發(fā)布會，全方位地融入品牌商業(yè)活動和大眾娛樂生活。他們的身份邊界正在模糊，既是專業(yè)的創(chuàng)作者，也是具有強(qiáng)大號召力的公眾人物。
例如身為“影視颶風(fēng)”創(chuàng)始人的Tim，不僅是HOLLYLAND猛瑪和Rokid樂奇的品牌代言人，還與團(tuán)隊(duì)一起拍攝綜藝類內(nèi)容“影視颶風(fēng)廚王爭霸賽”“100人公司捉迷藏”“荒島求生直播挑戰(zhàn)”等。
這些積累千萬粉絲的KOL，實(shí)際上已經(jīng)具備類似明星的影響力和功能性，自身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和最直接的傳播媒介，有著自己的粉絲圈層，每一次內(nèi)容發(fā)布都能引發(fā)粉絲的熱烈反響。
品牌與明星、KOL合作方式變化反映出，品牌營銷不再拘泥于標(biāo)準(zhǔn)化代言或硬廣，而是通過共創(chuàng)內(nèi)容、短期聯(lián)動、話題植入等方式，讓人物特質(zhì)、消費(fèi)場景與品牌特點(diǎn)在弱關(guān)聯(lián)狀態(tài)下形成共振，找尋內(nèi)容敘事與流量之間的平衡。
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文化自信浪潮下，
新一代中國原創(chuàng)IP、中式審美品牌持續(xù)涌現(xiàn)
1.新一代中國原創(chuàng)IP加速崛起
游戲《黑神話：悟空》2024年全球銷量突破2800萬份，動畫電影《哪吒之魔童鬧?！返琼?025全球票房年冠，B站《凡人修仙傳》《中國奇譚》等IP動畫廣受好評，網(wǎng)易《燕云十六聲》出海首月海外玩家突破1500萬——這些亮眼成績標(biāo)志著中國原創(chuàng)IP已進(jìn)入快速發(fā)展期。
過去，中國傳統(tǒng)文化常因表現(xiàn)形式受限而難獲全球年輕群體青睞，如今本土動畫、游戲等內(nèi)容工業(yè)化水平提升，文化在新形態(tài)演繹下重?zé)ɑ盍?，?shí)現(xiàn)跨文化溝通。這些作品深挖中國神話與歷史的內(nèi)核，構(gòu)建自主世界觀與人物體系，并以契合當(dāng)代審美與全球工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量內(nèi)容贏得認(rèn)同。
而泡泡瑪特在全球爆紅則反映出另一點(diǎn)，新一代中國原創(chuàng)文化產(chǎn)品也能超脫傳統(tǒng)，打造出一批具備全球化商業(yè)能力的原創(chuàng)IP，它們不僅是文化作品，更是能持續(xù)創(chuàng)造收益、跨地域運(yùn)營的跨國品牌。
2.中式審美品牌持續(xù)涌現(xiàn)
與此同時，“國潮”正從標(biāo)簽沉淀為文化自覺，新中式審美以更細(xì)膩的姿態(tài)重構(gòu)消費(fèi)敘事——“山下有松”的新中式設(shè)計(jì)、“觀夏”的東方香氛美學(xué)、“聞獻(xiàn)”的禪意哲思、“軟山”的彝族古韻、“寶得意”的器物哲學(xué)、“老鋪黃金”的古法工藝等，一批植根中國文化基因的新品牌不斷涌現(xiàn)，成為文化自信落地的鮮活樣本。
這些品牌以“傳統(tǒng)符號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯”為核心，深挖中式美學(xué)的精神內(nèi)核，例如用“留白”營造空間感、以“天人合一”重構(gòu)產(chǎn)品邏輯、“慢工藝”“手作感”呼應(yīng)匠心價值，以“去符號化”的表達(dá)滿足年輕人對“文化認(rèn)同不刻意”的需求，將文化融入生活肌理，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化共鳴的介質(zhì)。
新一代中國原創(chuàng)IP和新中式審美品牌的持續(xù)生長，本質(zhì)是文化底氣催生的商業(yè)新可能。這些現(xiàn)象并非孤立爆款，而是創(chuàng)作生態(tài)、技術(shù)賦能、市場發(fā)展與文化自信協(xié)同作用的結(jié)果，印證了中國原創(chuàng)崛起成為一種趨勢，承載著文化認(rèn)同、產(chǎn)業(yè)雄心與國家軟實(shí)力的提升。這些品牌、產(chǎn)品、IP有機(jī)會成為全球化語境下中國故事的重要載體，帶動中國整體影響力和中國品牌形象的提升。
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品牌出海迎來關(guān)鍵期，
營銷機(jī)構(gòu)加速布局海外
經(jīng)歷歐美市場的震蕩，國內(nèi)品牌加速深化在東南亞、中東、拉美等新興市場的布局，這些新興區(qū)域普遍具備人口年輕化、數(shù)字化程度高和消費(fèi)力迅速增長的特征，成為中國品牌近幾年深化全球布局的核心戰(zhàn)場。
目前，中國品牌出海已經(jīng)從單純的產(chǎn)品出口，進(jìn)階成圍繞消費(fèi)市場做在地化投資。不僅是尋求增長，更要在目標(biāo)市場搭建團(tuán)隊(duì)，建立品牌認(rèn)知、用戶關(guān)系和運(yùn)營體系。
例如，泡泡瑪特最近在英國倫敦設(shè)立歐洲總部。SHEIN鞏固歐美市場的同時，加大力度簽約中東和東南亞的TikTok、Instagram頭部達(dá)人。比亞迪在巴西建立本土化團(tuán)隊(duì)，迅速打開拉美市場。Anker則與歐洲及拉美多家大型科技類MCN達(dá)成合作，鎖定YouTube和Twitch科技評測類頭部博主，開展深度測評、跨平臺內(nèi)容分發(fā)，以及聯(lián)合舉辦線下體驗(yàn)活動等。
同時，越來越多的代理公司在多個重點(diǎn)海外市場集中發(fā)力，與出海品牌合作或爭奪當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，尤其是頭部網(wǎng)紅和關(guān)鍵流量入口。
例如，香港公司Rich Sparkle Holdings近期以9.75億美元，收購全球頭部內(nèi)容創(chuàng)作者Khaby Lame“無語哥”的核心運(yùn)營公司Step Distinctive Limited，并與國內(nèi)曾經(jīng)的頭部MCN三只羊集團(tuán)（“瘋狂小楊哥”核心關(guān)聯(lián)公司）合作，開啟全球商業(yè)化。
還有藍(lán)色光標(biāo)海外分支在去年批量簽約東南亞與中東的頭部網(wǎng)紅。十相集團(tuán)在亞洲、美洲、歐洲三大區(qū)域，積累了3C電子、服飾、快消、酒水等行業(yè)的出海服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。省廣集團(tuán)與Hivestack巢仕達(dá)簽署出海獨(dú)家戰(zhàn)略。ST.group、LxU以乘等機(jī)構(gòu)也與中國品牌合作一起發(fā)展海外業(yè)務(wù)。
總體來看，本土品牌與代理公司正在多個海外重點(diǎn)市場同步鋪開，這不僅是策劃一次海外營銷戰(zhàn)役，更是品牌與代理機(jī)構(gòu)在目標(biāo)市場建立長期認(rèn)知與用戶關(guān)系的關(guān)鍵，標(biāo)志著中國品牌和代理商出海已進(jìn)入資源整合與在地化經(jīng)營的深水區(qū)。