本文來自微信公眾號： 書單SHUDAN ，作者：SHUDAN君

“價值重估”，或許是定義2025年中國商業(yè)脈絡(luò)的關(guān)鍵詞之一。

而在眾多接受重估的資產(chǎn)中，貴州茅臺提供了一個近乎完美的樣本——2025年，沒有哪家公司像它一樣，同時站上了多條趨勢線的交匯點：當(dāng)“禁酒令”的寒意觸及政務(wù)消費的最后一寸土壤；當(dāng)年輕一代用消費投票重構(gòu)社交規(guī)則；當(dāng)“保值神話”在價格波動中顯出裂痕，茅臺所經(jīng)歷的，是一場全方位、立體式的壓力測試。

它的故事，是關(guān)于“舒適區(qū)”如何消失、舊模式如何失靈、以及巨頭如何轉(zhuǎn)身的經(jīng)典案例。讀懂茅臺在2025年的處境，就讀懂了中國商業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷的這場靜默而深刻的轉(zhuǎn)型。

2012年3月9日，國內(nèi)影視圈的“大哥”成龍，攜同李冰冰、李玟、莫文蔚等知名藝人，歡聚北京。席間，觥籌交錯，賓主盡歡，還留下了成龍與李冰冰酒酣耳語的名場面。

當(dāng)天組局的東道主，是茅臺。

站在上帝視角，1年后，茅臺將在營收、市值、凈利潤、出廠價全面超越五糧液，成為中國白酒行業(yè)的“大哥”。4年后，成龍將獲得奧斯卡終身成就獎，成為國際影視圈的“大哥”。

2012年的成龍和茅臺，兩位“大哥”都擁有美好的未來。同年3月9日，那場洋溢著上行之美的酒宴，有一個響亮的主題——

“茅臺成龍酒”發(fā)布會。

這款酒，是茅臺有史以來推出的首款個人聯(lián)名產(chǎn)品。對于成龍，這或許只是一小步。對于茅臺，卻是一大步。按時任茅臺董事長袁仁國的說法，這次合作是希望借助成龍巨大的國際影響力，將國酒品牌推向——

國際舞臺。

“國酒”茅臺，想讓這個“國”字從中國的“國”變成國際的“國”。

也正是發(fā)布會期間，有記者“不解風(fēng)情”地問道，茅臺方面關(guān)于時下熱議的“三公消費禁止喝茅臺”的提案有什么看法？

時任茅臺總經(jīng)理劉自力，情緒激動地反問記者：

“三公消費禁止喝茅臺？那么我請問你，三公消費應(yīng)該喝什么酒？”

劉自力總經(jīng)理借著茅臺數(shù)十年上行功力發(fā)出的靈魂一擊，一個小記者怎能擋得住。

直到多年以后，有關(guān)部門替這位記者做出了回答：

2025年5月18日，“史上最嚴禁酒令”（《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》)出臺，公職人員從原來的工作日八小時禁止飲酒，升級為全天候禁止飲酒。

三公消費應(yīng)該喝什么酒？

這份遲到了13年的答案告訴你：

什么酒都不應(yīng)該喝。

曾經(jīng)3000元依舊“一瓶難求”的飛天茅臺（53度/500ml），就好似一只被刺破的氣泡，應(yīng)聲下跌：

6月，散裝和原箱飛天茅臺均跌破2000元；

7月，連續(xù)跌破1900、1800；

10月，價格下探到1700以下；

12月，飛天茅臺終于跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

而在茅臺銷售價格“跌跌跌”的同時，茅臺的業(yè)績增速也出現(xiàn)了顯著放緩。

前不久茅臺公布的2025年第三季度業(yè)績報告顯示：營收同比僅增長了0.56%，凈利潤增加僅為0.48%，創(chuàng)下近11年來的歷史增速新低。

茅臺的“金融屬性”，遭到前所未有的質(zhì)疑。醬香科技第一股，面臨數(shù)十年未有之大變局。

也正是在2025年，“國酒”茅臺反復(fù)重申“國際化”路線，不斷沖刺“2035年成為全球食品飲料行業(yè)前五”這一目標(biāo)。

此時此刻，一如2012年3月9日，茅臺宴請成龍的那個夜晚。

所不同的是，眼下的茅臺不得不認真思考那位記者的提問，當(dāng)三公消費不再喝茅臺，當(dāng)舒適區(qū)不再舒適，茅臺將何去何從？

“國酒”烏龍

2001年8月27日，即將對中國股市產(chǎn)生深遠影響的茅臺，正式上市。同年9月，茅臺就做出了一個對國人記憶產(chǎn)生深遠影響的舉動——

申請“國酒茅臺”商標(biāo)。

彼時彼刻，論市值，五糧液是茅臺的2倍；論營收，五糧液是茅臺的3倍。原則上說，五糧液比茅臺更配得上“國酒”二字。

可有時候，現(xiàn)實并不講原則。

2002年，在很多企業(yè)不知道廣告為何物的年代，茅臺就拿下《新聞聯(lián)播》黃金時段，準時準點在全國十?dāng)?shù)億人耳邊念叨“國酒茅臺，民族精品，為您報時”。

此后，茅臺在這個時段一待就是十幾年。

所謂“三人成虎”，當(dāng)連續(xù)三人說街市上有老虎，大家很容易就會相信。更何況，還是《新聞聯(lián)播》這樣的國民級平臺，連續(xù)十幾年諄諄告誡你“街市有虎”。

你怎能不信？

直到2019年，真相終于水落石出。

原來，從2001年之后的十幾年，茅臺曾前后9次向國家工商總局商標(biāo)局提出“國酒茅臺”的申請，均被駁回。

距離審批成功最近的一次，就發(fā)生在茅臺宴請成龍的2012年。當(dāng)時，“國酒茅臺”商標(biāo)已經(jīng)獲得初審?fù)ㄟ^，但在3個月的公示期內(nèi)，國家工商總局商標(biāo)局收到多家酒企的近百份異議書。

正如酒企律師團的分析，“國酒茅臺”容易讓人產(chǎn)生誤解，認為它是國家標(biāo)準的、中國最頂級的，容易對其他企業(yè)產(chǎn)生不正當(dāng)競爭。

你茅臺是頂級的？我們都比你差了？

汾酒、五糧液等酒企表示死磕到底：如果我們的異議書被駁回，我們還會繼續(xù)申訴，直到做出公平的裁定。

2019年6月30日，各地茅臺直營店悄悄摘下“國酒茅臺”的牌匾。茅臺公眾號的名字也從“國酒茅臺”改成了“貴州茅臺”。

這次改名，也讓茅臺加速開啟了已經(jīng)籌備多年的計劃。

事實上，自從2012年12月4日，“八項規(guī)定”禁止公職人員工作日“八小時內(nèi)”飲酒，茅臺就開始體會到“中年危機”了。

在此之前，茅臺有金剛不壞大法護身——雖然始終沒拿到“國酒茅臺”商標(biāo)，但是經(jīng)過十幾年宣傳，就算不是虎，也早就一身的虎威。

所以，在“三公消費禁止喝茅臺”僅僅處在提案階段的3月，茅臺高管敢當(dāng)面回懟。

茅臺高管之所以如此激憤，原因也不難理解。畢竟，過去很長一段時間，政務(wù)、商務(wù)消費，一直是白酒消費的絕對主力。尤其是“高端”宴會，越高端的白酒越能體現(xiàn)“服從性”。

越是茅臺這樣“高端”的白酒，政務(wù)消費占比就越高。

當(dāng)2012年12月4日一只靴子落地，茅臺不得不認真思考那個問題：

長期以來，“喝茅臺的人不買茅臺，買茅臺的人不喝茅臺”，當(dāng)喝茅臺的人變得謹小慎微了，買茅臺的人還會和過去一樣堅定嗎？

答案當(dāng)然是：不會！

2012年巔峰時期，飛天茅臺零售價一度高達2500元。到了2014年，這一數(shù)字腰斬到850元。政務(wù)消費在白酒中的占比，短短一年就從40%下滑到10%左右。

“國酒”茅臺，將怎樣維持昔日榮光，又是靠什么實現(xiàn)“3000元一瓶難求”的？

這一切，得虧了茅臺的兩大“功臣”。

擴容控量

第一大“功臣”，是茅臺的“老救火隊長”袁仁國。

1998年以前，作為“服從性測試”典型且順手的工具，茅臺不愁銷路，只需要等客上門排隊，站著就把錢掙了。茅臺的經(jīng)銷商，也是如此。

所以，茅臺沒必要開設(shè)營銷團隊。

不過，天有不測風(fēng)云。1998年由索羅斯等金融巨鱷煽動利刃，在東南亞掀起一場風(fēng)暴，茅臺的經(jīng)銷商們?nèi)荚庥鲢y行貸款危機，沒錢從茅臺進貨了。

到了7月，年已過半，但是茅臺原定年銷2000噸的銷售計劃還沒完成一半。時任茅臺董事長季克良，就找到袁仁國商量辦法。

此時的袁仁國，剛剛履新茅臺總經(jīng)理，就職典禮上，他引用國歌歌詞，坦言“茅臺酒廠也到了最危急的時候”。

袁仁國“救火”的第一步，就是成立了包括自己在內(nèi)的“18人營銷敢死隊”。

袁仁國給“敢死隊”下了死命令：“多苦多累、流血流汗不要講，我不問過程，只要結(jié)果?！?/p>

為了拉攏經(jīng)銷商，一頓飯不夠，就十頓。送十瓶酒不夠，就一百瓶……

短短一年，茅臺就新增了300多家經(jīng)銷商。到年底，茅臺營銷團隊不僅如期完成了銷售計劃，還刷新了歷史銷售記錄。

有了這支“敢死隊”掠陣，2008年茅臺在營收方面初次超過五糧液，開始問鼎國內(nèi)白酒“大哥”的寶座。

再加上茅臺十年如一日不惜重金、反復(fù)吟唱“國酒”和紅色文化概念，茅臺的零售價也水漲船高，不斷逼近2500元大關(guān)。

直到2012年，志得意滿、蓬勃發(fā)展的茅臺，突然遭遇迎頭一擊——“八項規(guī)定”。

買茅臺的人，不敢給喝買茅臺的人大大方方地買茅臺了。

喝茅臺的人，不敢大大方方喝買茅臺的人買來的茅臺了。

2013年，飛天茅臺一級經(jīng)銷商向下游經(jīng)銷售發(fā)貨的價格直接被打到800元，與819元的出廠價形成倒掛，一級經(jīng)銷商賣一瓶茅臺要虧19元。

經(jīng)銷商體系是茅臺價格體系的命脈，也是曾幫茅臺起死回生的靈丹妙藥。經(jīng)銷商有事，就是茅臺有事。

這一次為了“救火”，時任茅臺董事長袁仁國祭出三板斧：

第一板斧，開放代理權(quán)，降低經(jīng)銷商門檻。原來成為經(jīng)銷商要拿大概30噸的貨，現(xiàn)在只需要大約4.5噸就行，門檻低了，“接盤”的經(jīng)銷商多了起來，價格就能穩(wěn)??；

第二板斧，是控制茅臺的計劃產(chǎn)量，而且保證不給經(jīng)銷商憑空提高KPI；

第三板斧，是砍掉電商平臺的低價貨源。

通過這套組合拳，茅臺把定價權(quán)牢牢控制在自己的經(jīng)銷商體系中。同時，用控制供給的方式維持了茅臺酒的稀缺性。

結(jié)果立竿見影，到2014年底，茅臺的一批價就回到850—880元的安全線，零售價也終于回彈到999元。

然后，茅臺的另一大“功臣”李保芳，就登場了。

2015年8月，李保芳空降茅臺之后，就對茅臺進行大刀闊斧改革。

經(jīng)歷這番改革，茅臺的“金融屬性”也終于顯露出來。

金融茅臺

從1998年以來，不論是外界想破解茅臺的奧秘，還是掌舵者想想為茅臺改航，都要從營銷體系入手。李保芳，也不例外。

后發(fā)者，常常具有后發(fā)優(yōu)勢，并且也能修改前人的部分承諾，讓戰(zhàn)略更具靈活性和美感。

李保芳履新之后，就針對經(jīng)銷體系做了一系列眼花繚亂、堪稱藝術(shù)品級的調(diào)整：

一方面，李老總把茅臺王子、迎賓、漢醬等中端品牌從集團中剝離出來，獨立招商、獨立結(jié)算費用，讓飛天茅臺等高端線顯得更干凈；

另一方面，茅臺又密集推出生肖、年份、定制、公斤裝等價格更高的非標(biāo)品，把茅臺高端線的直接從2000+檔拉升到3000+檔，此舉反倒顯得飛天茅臺很有“性價比”；

同時，茅臺還取消了銀行承兌，要求經(jīng)銷商現(xiàn)金打款，提升經(jīng)銷商門檻，進一步控制稀缺性。因高端控量導(dǎo)致的稀缺，則由中端產(chǎn)品大放量去填補。

更經(jīng)典的操作是，在李保芳任內(nèi)，茅臺出廠價由819元一步到位提升到969元，并且確定了1499元這一長期貫徹的官方指導(dǎo)價。

更更經(jīng)典的操作是，茅臺在京東、淘寶等電商平臺，真的能買到1499的貨，但是，

只能買到一點點。

很長一段時間，飛天茅臺1499的價格，都被電商平臺當(dāng)成了活動引流工具。小紅書甚至出現(xiàn)教人用筋膜槍搶茅臺的攻略。

只要搶到，轉(zhuǎn)手就能加價四五百當(dāng)場賣掉。

這一操作，原地拉升了廣大網(wǎng)民對茅臺稀缺性的體感。二級市場的流通性，則原地拉升了茅臺的“金融屬性”。

到了2018年春節(jié)前后，飛天茅臺的零售價就站穩(wěn)了2000元檔位。從此之后，茅臺就正式進入“969出廠價——1499指導(dǎo)價——2000+實際成交價”的三軌并行階段。

此時，終于神功大成。

茅臺，終于從當(dāng)初深度依賴政務(wù)消費的“消費品”，變成了兼具“政務(wù)+民間消費”與“投資”雙重屬性的“金融產(chǎn)品”。

時至今日，過去種種，都成了茅臺的來時路。

如今身陷“史上最嚴禁酒令”的茅臺，如同走到人生十字路口的中年：

站在今天，回望過去，明知道曾經(jīng)的一切榮辱正在走向清零，卻始終難以自拔；

眺望未來，明知道前路充滿無窮機遇，但未知的風(fēng)險又會讓人下意識地退縮。

尤其是對于茅臺這樣的背景復(fù)雜的企業(yè)，掌舵者更容易陷入“不創(chuàng)新等死&創(chuàng)新找死”的兩難困境。

正如13年前的那晚，茅臺聯(lián)手國際巨星成龍，推出首款個人聯(lián)名產(chǎn)品，本意是希望將茅臺推向國際市場。但，當(dāng)問到“國內(nèi)三公消費禁止喝茅臺”這一問題時，茅臺突然變得很緊張。

嘴里說著要走國際化這條窄路，又實在割舍不下國內(nèi)的康莊大道。這，便成了茅臺漫長歷史的寫照。

不過，今時不同往日。

2025年5月的一紙禁令，終于還是斷絕了茅臺鉆營三公消費的心思。

或許，真的是時候了。

茅臺，是時候把企業(yè)的根系，從紅色溫房中拔出，真正植根于人民大眾之中；

是時候把企業(yè)的增長脫離“金融邪修”，真正聚焦到產(chǎn)品，聚焦到消費者的需求與消費能力；

是時候放棄和制度漏洞捉迷藏，真正看淡國內(nèi)的三公消費，打破過去的自己，將視野轉(zhuǎn)移到更廣闊的國際市場。

說到底，商業(yè)的終極命題不是如何制造稀缺，而是如何回應(yīng)最普遍的需求。

書單君的話：寫在最后

當(dāng)茅臺開始“祛魅”，漣漪才剛剛蕩開。

茅臺價格跌破“信仰線”，絕非一個孤立事件。它更像第一塊被抽走的骨牌，揭示了2025年中國商業(yè)一場深沉而廣泛的“祛魅”運動。這已成為理解當(dāng)下市場的核心敘事。

2025年，從奢侈品到日常消費，舊日的“光環(huán)”都在褪去：

• 大牌開始主動打折；

  
  

• 拼多多營收暴漲近90%，美團“拼好飯”日訂單突破3500萬單；

  
  

• 在大宗消費的汽車領(lǐng)域，敘事也正在改變：傳統(tǒng)豪車品牌依賴百年標(biāo)徽構(gòu)建的“符號壁壘”，正在被中國新能源車重新定義（詳見書單SHUDAN文章：豪車用戶集體倒戈：誰在瘋搶中國車？）

  
  

• 年輕人離不開的喜茶，奈雪，甚至主動將價格錨定在了20元以下。

  
  

  ……

  
  

這已不能用單純的“消費降級”來解釋，而是一種深刻的代際價值轉(zhuǎn)向。

若干年前，茅臺董事長斷言：“年輕人不喝茅臺，是還沒長大”，如今看來，顯得格外“爹味”，充滿了老登對小登的傲慢。

他可能不知道，現(xiàn)在年輕人的婚宴，聚會上，已經(jīng)很少有像以前那樣紅的白的——有的甚至壓根就沒有酒。敬酒改成了敬椰汁、橙汁……甚至是奶茶。

“不是買不起LV，而是帆布包更有性價比”，正在成為新的流行和共識。

茅臺的境遇，也是一個時代的隱喻。

茅臺的崛起之路，本身也是一部品牌敘事的建構(gòu)史。從早年傳奇故事的渲染，到后來對“國酒”地位的執(zhí)著，其核心都是在為產(chǎn)品疊加一層層“稀缺性”與“神圣性”的光環(huán)。

這套敘事在過去創(chuàng)造了巨大的品牌溢價，但本質(zhì)上，它與今天其面臨的“祛魅”壓力源于同一邏輯——當(dāng)外部賦予的故事比產(chǎn)品本身更受關(guān)注時，一旦故事褪色，價值便面臨拷問。

它的祛魅，標(biāo)志著一個商業(yè)舊信仰體系的松動。

新生代們，正在用錢包投票，這已經(jīng)不是簡單的消費降級，而是一場基于真實需求的價值重估。市場正達成默契：不再為虛無的故事買單，只為看得見的價值付費。

也許，2025年，“祛魅”之后，才是真正較量的開始。

《“2017國家品牌計劃”入選企業(yè)介紹∣大國之釀，國酒茅臺》來源：中央電視臺

《【關(guān)注】“國酒茅臺”改名了！》來源：人民日報