本文來(lái)自微信公眾號(hào)：透視商業(yè)，作者：趙無(wú)極，編輯：蘇滿，題圖來(lái)自：AI生成

近期，演員溫崢嶸自爆遭AI盜播，曾在凌晨三四點(diǎn)拍完戲后，刷到有直播間出現(xiàn)她的帶貨形象。

此前她也曾提到，她的形象曾出現(xiàn)在多個(gè)直播間，同一時(shí)段，妝發(fā)不同，不同的產(chǎn)品，說(shuō)著同樣的話。此類內(nèi)容大多為AI合成的虛假直播。

她在直播間里質(zhì)問(wèn)“你是溫崢嶸，那我是誰(shuí)？”，很快就被拉黑。

對(duì)此，抖音集團(tuán)副總裁李亮在社交平臺(tái)發(fā)文稱：經(jīng)核查后發(fā)現(xiàn)，被曝光的“三個(gè)直播間同時(shí)開播”案例并非發(fā)生在抖音平臺(tái)。經(jīng)過(guò)與相關(guān)方聯(lián)系，并根據(jù)投訴線索核查，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上確實(shí)存在一些利用AI仿冒名人帶貨的短視頻內(nèi)容。這類AI侵權(quán)仿冒行為，嚴(yán)重?fù)p害了創(chuàng)作者、商家及平臺(tái)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，不符合平臺(tái)的長(zhǎng)期利益，平臺(tái)非常重視并開展專項(xiàng)治理工作。

AI假冒名人帶貨，已經(jīng)不是新鮮事，這只是AI帶貨的冰山一角。

隨著“雙十一”大幕拉開，從商家到平臺(tái)都在用盡招數(shù)搞促銷賣貨，相比以往，今年最新穎的方式是用AI帶貨——對(duì)于商家而言，AI能夠隨意切換風(fēng)格和背景場(chǎng)景，24小時(shí)連續(xù)直播，店鋪運(yùn)營(yíng)效費(fèi)比大幅提升。

也正因如此，目前已經(jīng)開始形成一條AI賣貨的產(chǎn)業(yè)鏈，AI賣貨也正出現(xiàn)在越來(lái)越多的商家直播間中，成為今年“雙十一”的電商潮流，但在AI帶貨大火的同時(shí)，卻暴露售前貨不對(duì)板、售后維權(quán)難的問(wèn)題。

AI帶貨未來(lái)或許將成為直播間的標(biāo)配，但這條標(biāo)配的道路還不到火候，它缺乏的不是技術(shù)上的突破，而是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，這就需要電商平臺(tái)、商家等參與者出臺(tái)更多措施，保障消費(fèi)者在售前售后的合法權(quán)益。

當(dāng)AI帶貨出現(xiàn)在直播間

“一個(gè)月最少也要3萬(wàn)元成本，現(xiàn)在則只需要每月5000元的服務(wù)費(fèi)，加上每小時(shí)10元的開播費(fèi)用，還完成了AI直播的全自動(dòng)化預(yù)警，只需要一支十幾人的團(tuán)隊(duì)，即可完成1000多個(gè)直播間的盯播工作。”

在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)，某科技公司創(chuàng)始人樂(lè)乘樂(lè)觀地表示，憑借低成本、高效率，AI帶貨系統(tǒng)正在成為直播電商的標(biāo)配。

透視商業(yè)在百度搜索關(guān)鍵詞“AI無(wú)人直播系統(tǒng)”，發(fā)現(xiàn)這些賣AI無(wú)人直播系統(tǒng)的商家都在打著口號(hào)——不限流不封號(hào)、24小時(shí)直播、口型同步率高。

有的更是打著“重塑電商格局”的名號(hào)推廣AI無(wú)人直播系統(tǒng)，稱使用該系統(tǒng)，商家跨境直播訂單增長(zhǎng)3倍，人力成本直降83%，是突破流量困局的新引擎。

據(jù)透視商業(yè)了解，在效果上，采用AI技術(shù)的數(shù)字人幾乎與真人幾乎沒(méi)有差別，尤其是在服裝領(lǐng)域，很多電商直播間那些面容完美、身材比例無(wú)可挑剔的模特，并非真人，而是AI數(shù)字人。

這些數(shù)字人不僅能跟真人主播一樣展示服裝上身效果，還能自動(dòng)解析彈幕，實(shí)時(shí)回答用戶提問(wèn)，甚至當(dāng)出現(xiàn)價(jià)格高等偏負(fù)面的評(píng)論時(shí)，也會(huì)安撫用戶情緒，并推送優(yōu)惠信息。

而在很多農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，如長(zhǎng)成樹狀的葡萄架、結(jié)滿枝頭的柿子蘋果，以前商家買道具，但是現(xiàn)在很多都是用AI技術(shù)來(lái)展現(xiàn)場(chǎng)景，通過(guò)違反常識(shí)的效果展現(xiàn)，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲，刺激銷量。

從商家角度來(lái)說(shuō)，只要商家在系統(tǒng)里輸入商品的信息、賣點(diǎn)和促銷力度，再根據(jù)商品搭配主播外形、賣貨場(chǎng)景，就能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)、24小時(shí)直播。

而在《焦點(diǎn)訪談》關(guān)于AI帶貨的報(bào)道中，更是發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、主播動(dòng)作上，AI已經(jīng)很逼真，如果不注意看，很難在手機(jī)屏幕上發(fā)現(xiàn)AI生成視頻出現(xiàn)的穿模問(wèn)題。

更為重要的是，AI帶貨的低成本。

據(jù)了解，AI帶貨主要有僅提供工具的SaaS（軟件即服務(wù)）、制作完成內(nèi)容后交付給商家的“端到端解決方案”、直接幫助商家賣貨、從中抽取傭金的類MCN這三種模式。

以僅提供工具的SaaS模式為例，AI無(wú)人直播系統(tǒng)的銷售人員向透視商業(yè)表示：980元一套軟件，軟件終身使用，包更新維護(hù)升級(jí)，軟件贈(zèng)送12000算力值，12000元的算力值價(jià)格為188元。

另?yè)?jù)了解，該系統(tǒng)算力值是每小時(shí)60封頂。這意味著，188元至少能用AI直播200個(gè)小時(shí)。

畫面效果好+AI帶貨系統(tǒng)成本低，很多商家開始在電商平臺(tái)使用AI帶貨系統(tǒng)。

在AI無(wú)人直播系統(tǒng)的營(yíng)銷文案中，甚至表示：已經(jīng)幫助上千家中小商家實(shí)現(xiàn)了 “24小時(shí)無(wú)人值守直播”，有賣零食的月銷破10萬(wàn)，有做美妝的從 “沒(méi)人看” 到 “日活千粉”。

但AI帶貨真的能改變?nèi)缃竦碾娚讨辈バ袠I(yè)嗎？

AI帶貨問(wèn)題頻出

AI帶貨可能會(huì)讓商家降本增效，畢竟可以砍掉真人主播的人力成本、能夠24小時(shí)不間斷直播。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：僅2023年9月，在對(duì)500家數(shù)字人行業(yè)客戶的調(diào)研中，電商類占比高達(dá)22.7%。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

但是從目前來(lái)看，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，很多AI帶貨系統(tǒng)更像是“飲鴆止渴”，盲目追求降本增效，導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)虛假夸大、售后服務(wù)能力不足等問(wèn)題。

例如前段時(shí)間“樟樹港辣椒”在各個(gè)電商直播平臺(tái)賣爆了，視頻畫面農(nóng)民采摘的畫面，顯示辣椒樹長(zhǎng)到一人高，枝頭長(zhǎng)滿了辣椒。

但《焦點(diǎn)訪談》在采訪農(nóng)業(yè)專家后發(fā)現(xiàn)，這些視頻多數(shù)為AI帶貨系統(tǒng)生成，樟樹港辣椒植株很矮小，畝產(chǎn)量也只有每畝兩到三千斤。

類似的問(wèn)題還有很多，在上觀《民聲現(xiàn)場(chǎng) | 揭秘AI直播帶貨：完美模特，虛假互動(dòng)以及注定不合身的衣服》的報(bào)道中，有多名消費(fèi)者吐槽稱：自己在直播間買的衣服實(shí)物與展示效果天差地別。

“面料軟塌塌的，根本撐不起來(lái)，與直播間展示的版型筆挺大相徑庭”，在濟(jì)南日?qǐng)?bào)的采訪中，不少消費(fèi)者表示，自己上當(dāng)了。

是商家直播展示時(shí)的商品與發(fā)貨的商品不一樣嗎？其實(shí)不是，是因?yàn)锳I性能太過(guò)優(yōu)秀，導(dǎo)致在直播過(guò)程中，商品展示效果往往存在過(guò)度美化失真問(wèn)題。

工人日?qǐng)?bào)在《AI主播也來(lái)帶貨？亮明身份留住消費(fèi)者信任》報(bào)道中表示：“AI在制圖過(guò)程中常常會(huì)“腦補(bǔ)”和優(yōu)化細(xì)節(jié)，消費(fèi)者實(shí)際收到的服裝在顏色、面料、版型方面可能存在貨不對(duì)板問(wèn)題。另一方面，真人主播直播時(shí)，消費(fèi)者能夠通過(guò)其實(shí)時(shí)動(dòng)作、近距離特寫判斷服裝材質(zhì)，觀察上身效果，再?zèng)Q定是否下單，而AI主播顯然讓直播效果大打折扣。”

對(duì)此透視商業(yè)不得不質(zhì)疑：這些被AI直播系統(tǒng)生成的視頻是否為虛假視頻？那么商家用這些虛假視頻來(lái)賣貨對(duì)消費(fèi)者是否構(gòu)成欺詐？

其實(shí)不只是AI帶貨在售前的夸大宣傳，更大的問(wèn)題在于消費(fèi)者維權(quán)無(wú)路。

目前很多商家不會(huì)在AI直播帶貨上標(biāo)注AI ，像衣服等商品，用戶遇到假貨或是貨不對(duì)板等問(wèn)題能夠退貨，但像裝修或是母嬰類商品出現(xiàn)問(wèn)題，如果造成人身體健康上的損失，那么消費(fèi)者應(yīng)該找誰(shuí)來(lái)維權(quán)？

是提供AI帶貨的技術(shù)公司，還是品牌方，或是連帶平臺(tái)監(jiān)管失察的責(zé)任？

AI的盡頭不應(yīng)該是帶貨

對(duì)于商家而言，AI帶貨就像工廠里面的流水線，能夠不間斷生產(chǎn)直播。因此很多商家都采用了AI無(wú)人直播。

AI帶貨能夠解決中小商家低成本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，也能夠解決大模型相關(guān)公司商業(yè)化難的問(wèn)題，甚至對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還能夠解決優(yōu)質(zhì)主播少、風(fēng)格固定的問(wèn)題，但是問(wèn)題是消費(fèi)者如何不被AI幻覺涌向購(gòu)買決策？他們?nèi)绾尉S護(hù)自身的利益？

這正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，如今對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)AI帶貨有著不同的態(tài)度。

騰訊、抖音等對(duì)AI直播帶貨嚴(yán)防死守：

2024年騰訊視頻號(hào)修訂的《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》中將使用AI數(shù)字人進(jìn)行直播的行為明確界定為違規(guī)。

2023年、2024年，抖音多次發(fā)文倡議商家不要使用完全由AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人主播，并陸續(xù)進(jìn)行了多次大規(guī)模整治，封禁了一大批相關(guān)賬號(hào)。

圖片來(lái)源：抖音副總裁李亮微博

快手則在2024年6月取消了對(duì)自己旗下“女媧”數(shù)字人產(chǎn)品的流量?jī)A斜，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)AI生成內(nèi)容的監(jiān)管。

而淘寶、京東等平臺(tái)則對(duì)AI帶貨較為寬容。據(jù)京東數(shù)據(jù)：其AI數(shù)字人已服務(wù)超3萬(wàn)商家，提供100余款主播形象，為中小商家及非黃金時(shí)段的服務(wù)，2025年618期間已有超過(guò)1.7萬(wàn)家品牌商家采用京東的AI數(shù)字人直播服務(wù)，甚至就連劉強(qiáng)東都上線數(shù)字人直播賣貨。

對(duì)AI帶貨，白天淘寶僅維持?jǐn)?shù)十個(gè)公域流量名額，但在晚間對(duì)通過(guò)審核的AI直播間開放公域流量，每周視運(yùn)營(yíng)水平刷新一次。

對(duì)于平臺(tái)、商家來(lái)說(shuō)，AI帶貨在技術(shù)上已經(jīng)很成熟，數(shù)字人雖然會(huì)有畫面上不符合物理規(guī)律的穿幫問(wèn)題，但如果不盯著畫面看，對(duì)于買貨的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么問(wèn)題。

問(wèn)題的核心并非技術(shù)，而是技術(shù)太過(guò)美化，讓商品失真，甚至是向消費(fèi)者傳達(dá)錯(cuò)誤的商品信息，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們應(yīng)該如何維護(hù)自己的利益？

可以說(shuō)，現(xiàn)在的AI帶貨，技術(shù)上已經(jīng)成熟，但在消費(fèi)者保護(hù)等方面需要繼續(xù)完善，AI代替人工可以說(shuō)還要再等等。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：透視商業(yè)，作者：透視商業(yè)