出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 關(guān)雪菁

頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)

貴州茅臺(tái)迎來(lái)了五年內(nèi)第三位“一把手”。

10月25日上午，茅臺(tái)集團(tuán)宣布由貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任董事長(zhǎng)一職，僅上任1年半的張德芹另作他任。

行業(yè)下行期頻繁換帥一點(diǎn)不稀奇，但茅臺(tái)這次換帥還是很突然。

目前市場(chǎng)上有幾種聲音：

消極的是，貴州茅臺(tái)唯一的不確定性就是行政干預(yù)經(jīng)營(yíng)；茅臺(tái)的掌舵人重要的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)能力，但這卻可能恰恰是選帥時(shí)排在后面的選項(xiàng)。積極的是，茅臺(tái)新董事長(zhǎng)可能會(huì)帶來(lái)新的變化；歷次白酒周期中密集換帥沒(méi)幾年，白酒都重新走出低谷。

其實(shí)，這背后涉及茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和困境、領(lǐng)導(dǎo)人的作用，以及這是否能帶動(dòng)茅臺(tái)向好，亦隱含白酒業(yè)向好的預(yù)期。

一一來(lái)探討。

經(jīng)營(yíng)困境導(dǎo)致?lián)Q帥？

經(jīng)營(yíng)困境是實(shí)打?qū)嵈嬖诘?。白酒業(yè)整體向下，頭部貴州茅臺(tái)的壓力也不會(huì)小。

這月底茅臺(tái)會(huì)發(fā)布Q3業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，但就目前券商的預(yù)測(cè)來(lái)看，今年三個(gè)季度，茅臺(tái)營(yíng)收和凈利的增速呈下滑態(tài)勢(shì)。Q1時(shí)茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利均是兩位數(shù)增速，Q2營(yíng)收和凈利增速分別為7.26%、5.25%；而預(yù)計(jì)Q3兩個(gè)的增速都會(huì)下降到低個(gè)位數(shù)，但仍可能是上市白酒中唯一保持正增長(zhǎng)的企業(yè)。

即便Q4白酒銷售會(huì)逐漸進(jìn)入旺季，可從3個(gè)細(xì)節(jié)可知仍有很大困難：

• 量上，雙節(jié)期間白酒動(dòng)銷整體下滑20%-30%，茅五汾表現(xiàn)相對(duì)較好；

• 價(jià)上，近期雙十一大促多個(gè)電商平臺(tái)53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格已跌破1700元/瓶；

• 錢(qián)上，茅臺(tái)松綁渠道結(jié)算，承兌匯票可用于除飛天外產(chǎn)品，說(shuō)明經(jīng)銷商也出現(xiàn)了資金壓力。

所以，如果Q4茅臺(tái)不再拿出有效政策，那么年初張德芹一屆領(lǐng)導(dǎo)定下的9%增長(zhǎng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

但如果只為短期業(yè)績(jī)換人，市場(chǎng)上對(duì)此是有爭(zhēng)議的。

看好張德芹的人，更看重其白酒行業(yè)的背景和履歷。

張德芹是“老茅臺(tái)人”、負(fù)責(zé)習(xí)酒多年且取得成效；重回茅臺(tái)后，第一項(xiàng)動(dòng)作便是安撫經(jīng)銷商，解除前任偏重直銷而引起經(jīng)銷商等相關(guān)利益群體不滿的危機(jī)。很快在2024年上半年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.5%，時(shí)隔多年增速再次反超直銷；到今年上半年茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入493億元，依然是收入的主力，高于直銷的約400億元。

除此之外，張德芹的發(fā)展戰(zhàn)略還包括踐行從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型，如與貴州多個(gè)景區(qū)聯(lián)動(dòng)，將酒、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游場(chǎng)景結(jié)合；將茅臺(tái)從年輕化路線轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)文化連接，典型的是2024年10月推出“茅臺(tái)玖章”，強(qiáng)調(diào)“順天敬人，明理厚德”的核心價(jià)值觀。

所以，有人猜測(cè)張德芹突然被換下，“如果不是過(guò)去有違紀(jì)違法問(wèn)題，那就是貫徹執(zhí)行上級(jí)方針政策不夠有力”。

新人新氣象？

接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的陳華之前是貴州省能源局局長(zhǎng)，巧的是，張德芹的前任丁雄軍，來(lái)茅臺(tái)前就是貴州省能源局局長(zhǎng)。再往前，高衛(wèi)東來(lái)茅臺(tái)前是貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)，離開(kāi)后是貴州省煤田地質(zhì)局局長(zhǎng)。

這確實(shí)說(shuō)明了，茅臺(tái)董事長(zhǎng)的角色定位首先是“守門(mén)人”和“執(zhí)行者”，其次才是企業(yè)家。

妙投曾測(cè)算過(guò)，2024年茅臺(tái)給貴州省創(chuàng)造的明面上收益超千億。所以茅臺(tái)是貴州省名副其實(shí)的“錢(qián)袋子”，因此，省政府必須派一個(gè)自己最信得過(guò)、級(jí)別足夠高的人來(lái)掌管。

像省能源局、交通廳這類關(guān)鍵部門(mén)的負(fù)責(zé)人，本身就是正廳級(jí)干部。且他們?cè)诠芾泶笮晚?xiàng)目、處理復(fù)雜政商關(guān)系、執(zhí)行政府指令方面經(jīng)受過(guò)長(zhǎng)期考驗(yàn)。加上從外部調(diào)任高官，可以有效避免內(nèi)部勢(shì)力盤(pán)根錯(cuò)節(jié)；看似能源和白酒風(fēng)馬牛不相及，但好歹背后有共通的管理邏輯。

要注意的是，其實(shí)管理人背景沒(méi)那么重要這事，目前對(duì)貴州茅臺(tái)最為適用。因?yàn)槊┡_(tái)在國(guó)內(nèi)有“傲視群雄”的高端品牌定位，在政務(wù)接待、高端宴請(qǐng)場(chǎng)合的用戶心智牢固，基本盤(pán)較為穩(wěn)固，只要產(chǎn)品品質(zhì)不滑坡，經(jīng)銷渠道不崩潰，暫時(shí)還經(jīng)得起折騰。但很多其他的白酒企業(yè)就沒(méi)這份“幸運(yùn)”。

說(shuō)回茅臺(tái)新董事長(zhǎng)陳華，工科出身，是典型的“能源專家”，從貴州煤礦安全監(jiān)察局到盤(pán)江煤電集團(tuán)，再到貴州省能源局局長(zhǎng)，其職業(yè)生涯始終圍繞能源系統(tǒng)打轉(zhuǎn)，擅長(zhǎng)大型國(guó)企管理與改革。

此次空降茅臺(tái)，對(duì)他本身來(lái)說(shuō)，好的是白酒業(yè)底部接手，短期做得不好可以說(shuō)是歷史遺留問(wèn)題，也可以說(shuō)是三期疊加的困難，后面說(shuō)不定會(huì)得到超出預(yù)期的成效。

壞的是，前任沒(méi)能有效解決的兩大矛盾仍然存在：茅臺(tái)既要消化庫(kù)存（過(guò)去認(rèn)為白酒庫(kù)存是財(cái)富的觀點(diǎn)，在跌跌不休的酒價(jià)和賣(mài)不動(dòng)的現(xiàn)狀下徹底改變了，連茅臺(tái)也會(huì)有庫(kù)存壓力），又要穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格體系（需求萎縮情況下，量和價(jià)就是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系）；既要主動(dòng)降速，減少對(duì)渠道壓貨，又要完成貴州有關(guān)方面對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚目己恕?/p>

這些都是陳華要面臨的棘手問(wèn)題。不過(guò)有提到其在盤(pán)江煤電集團(tuán)期間的“降本增效”改革經(jīng)驗(yàn)，或?yàn)槊┡_(tái)的精細(xì)化管理提供新思路；也有可能在爭(zhēng)取政府理解茅臺(tái)主動(dòng)降速的溝通交流當(dāng)中，掌握一定主動(dòng)性。

暫時(shí)不要想太多

對(duì)于密集換帥沒(méi)幾年，白酒都重新走出低谷的希望，暫時(shí)不要想太多。

從歷史數(shù)據(jù)與行業(yè)邏輯細(xì)看，換人可以走出行業(yè)周期底部并非因果關(guān)系，而是行業(yè)底部階段中公司自救與周期共振的結(jié)果。

復(fù)盤(pán)上次“禁酒令”后，白酒業(yè)一年內(nèi)就有20余位高管離職或變動(dòng)，且在隨后幾年余震不斷。包括2014年古井貢酒原總經(jīng)理梁金輝接過(guò)董事長(zhǎng)帥印，2015年山西汾酒和洋河股份兩家高管層先后突發(fā)“大地震”等等。

但之后白酒能走出深度調(diào)整期，消費(fèi)升級(jí)是主要推力。

當(dāng)時(shí)雖然經(jīng)濟(jì)總量告別高增長(zhǎng)，白酒業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型讓大眾有了承接品牌白酒消費(fèi)的能力，高端化助推頭部白酒企業(yè)吃到更多蛋糕。

隨著白酒景氣度不斷回升，資本市場(chǎng)上以貴州茅臺(tái)為代表的頭部白酒股的股價(jià)才在3年漫長(zhǎng)回落后企穩(wěn)；投資邏輯也從避險(xiǎn)需求，變成交易“核心資產(chǎn)”。

所以，白酒企業(yè)換帥時(shí)點(diǎn)恰好踩中政策底和消費(fèi)恢復(fù)，管理層的作用在于敢于推進(jìn)變革（產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、直營(yíng)改革），抓住新的周期機(jī)會(huì)。

對(duì)照當(dāng)下，白酒的觸底還未完成，各家換帥也并不能短期帶來(lái)多大改變；資本市場(chǎng)上白酒股想要第三次王者歸來(lái)難度也有些大，還是耐心等待吧。