美業(yè)大盤市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大之下，醫(yī)美、日化和面部護(hù)理三條細(xì)分賽道均迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.5%，盡管2020年受疫情影響，仍保持著5.7%的增長(zhǎng)。而據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性抗老投資洞察報(bào)告》，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)在2021年將達(dá)到2274億的規(guī)模。
日化方面，以全球日化巨頭歐萊雅為例，2019年其中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)35%，達(dá)到15年來(lái)最快增速。即使是在疫情影響之下，2020年一季度，歐萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了6.4%的增長(zhǎng)。
近幾年新興的面部護(hù)理行業(yè)同樣如此。如果留意的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)、超市、社區(qū)等女性常去的場(chǎng)所，面部護(hù)理已經(jīng)呈現(xiàn)遍地開(kāi)花之勢(shì)，甚至一個(gè)商場(chǎng)會(huì)同時(shí)擁有5家面部護(hù)理店。面部護(hù)理在線下CS（終端銷售）渠道已經(jīng)可以與日化平分秋色了。比如，作為面部護(hù)理連鎖龍頭企業(yè)，樊文花在2020年線下門店突破4000家，年服務(wù)顧客達(dá)到2000萬(wàn)人次，品牌連鎖化發(fā)展速度遠(yuǎn)高于美容院。
推動(dòng)行業(yè)大踏步前進(jìn)的，是年輕女性對(duì)美的消費(fèi)的持續(xù)走高。2020年，27%的女性受訪者為“美”投資超過(guò)1萬(wàn)元。90后、85后女性是名副其實(shí)的抗老先鋒，她們?cè)诳估仙系耐度敫哂谄渌挲g段女性，且更熱衷于購(gòu)買高端抗老護(hù)膚品。
盡管行業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)，人均花費(fèi)越來(lái)越高，但是中國(guó)女性護(hù)膚的整體效果似乎并不盡如人意。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的女性對(duì)肌膚狀態(tài)感到不太滿意，諸如衰老、皮膚干燥、油脂分泌過(guò)多、毛孔粗大、角質(zhì)受損等始終是大問(wèn)題。
過(guò)去十年，中國(guó)城市化加速滲透，數(shù)以億計(jì)的人口聚集城市之中。但隨之而來(lái)的是高房?jī)r(jià)、交通擁堵、通勤時(shí)間延長(zhǎng)、空氣污染等，大部分人生活壓力劇增。職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透，年輕人的時(shí)間日益碎片化，作息也越來(lái)越不規(guī)律，使得皮膚問(wèn)題趨向復(fù)雜化。
而傳統(tǒng)的皮膚分類方法，是根據(jù)水分和油分等的分布情況，將皮膚分成5種基本類型——干性皮膚、油性皮膚、中性皮膚、混合性皮膚以及敏感皮膚。但這樣的護(hù)膚方式并不精細(xì)，也不能針對(duì)性改善女性的肌膚問(wèn)題。雖然很多女性選擇在家使用護(hù)膚品，卻又不是真的懂如何選擇適合自己的產(chǎn)品和護(hù)理方式，改善效果也不理想，甚至因?yàn)橛缅e(cuò)產(chǎn)品，導(dǎo)致敏感肌發(fā)生率持續(xù)上升。
在用錯(cuò)護(hù)理產(chǎn)品、方法以及復(fù)雜內(nèi)外因素的綜合影響下，廣大女性深受敏感肌困擾。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的3億中青年女性當(dāng)中，超過(guò)三分之一是敏感性皮膚。截至2021年3月24日，小紅書(shū)上關(guān)于敏感肌的討論度已超過(guò)補(bǔ)水保濕、控油、初老等話題，相關(guān)筆記超過(guò)157萬(wàn)篇。
在專業(yè)護(hù)理中，美容院是一個(gè)選擇，但美容院的產(chǎn)品和消費(fèi)門檻高，開(kāi)設(shè)的項(xiàng)目名目繁多，不夠聚焦，即使顧客有改善面部肌膚的需求，但是進(jìn)店顧慮較重。
凡此種種，造成了女性雖然在“美”上的投資越來(lái)越大，但實(shí)際效果卻事倍功半。
一方面是居家護(hù)理存在如此多的痛點(diǎn)，另外一方面，真正享受過(guò)面部護(hù)理的女性不足6000萬(wàn)——作為美容服務(wù)或者面部護(hù)理的主力人群，中青年女性人口大約有3億，這也意味著，面部護(hù)理領(lǐng)域至少還有千億市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。
也正是在旺盛的需求、巨大的痛點(diǎn)和前景之下，面部護(hù)理店業(yè)態(tài)的專業(yè)化、品牌化、連鎖化經(jīng)營(yíng)就成了大勢(shì)所趨，受到了越來(lái)越高的關(guān)注。而近來(lái)話題頗多的黑馬樊文花，正是精準(zhǔn)地洞察到了新消費(fèi)時(shí)代下的趨勢(shì)，并憑借多年的品牌沉淀和創(chuàng)新戰(zhàn)略，開(kāi)辟了面部護(hù)理行業(yè)的新興賽道。
中國(guó)美業(yè)起步于改革開(kāi)放后，是通過(guò)引入中國(guó)港臺(tái)地區(qū)和日韓的美容理念、技術(shù)、產(chǎn)品以及服務(wù)方式而發(fā)展起來(lái)的。
美業(yè)是一個(gè)典型的大市場(chǎng)、小投資行業(yè)，95%左右都是民營(yíng)資本，集中度不高。正因?yàn)槿绱?，美容機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范、美容師沒(méi)有足夠的從業(yè)資格等現(xiàn)象頗為常見(jiàn)。
如果真正去一家一家地走訪觀察的話，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，美容院項(xiàng)目繁多，不夠聚焦，對(duì)面部護(hù)理也缺乏足夠的專業(yè)度和精細(xì)度。
樊文花之所以能夠不斷開(kāi)疆拓土，成為聚光燈下的焦點(diǎn)，原因恰恰就在于其真正走出了一條少有的專業(yè)化、品牌化和連鎖化的經(jīng)營(yíng)道路。
針對(duì)女性希望的面部護(hù)理便捷而高效的需求，樊文花首先在商業(yè)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，把門店開(kāi)在客戶經(jīng)常會(huì)路過(guò)的商場(chǎng)、超市、小區(qū)、公司旁等人群聚集的工作生活場(chǎng)所（比如進(jìn)駐廣州K11購(gòu)物藝術(shù)中心，與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、凱德mall、華潤(rùn)萬(wàn)家、新世界等購(gòu)物中心和商圈戰(zhàn)略合作），并實(shí)施全國(guó)連鎖、統(tǒng)一管理，確保價(jià)格透明，消除顧客的消費(fèi)顧慮。
眾所周知，中青年女性日常生活極為忙碌，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更是加班嚴(yán)重，再加上城市工作長(zhǎng)時(shí)間的通勤，每天下班回到家中只想躺尸。而到了周末，如果不加班，也勢(shì)必想著和親朋好友聚會(huì)。樊文花將門店開(kāi)在距離顧客每天生活最近的場(chǎng)所，有助于盡可能多地觸達(dá)顧客，擴(kuò)大觸達(dá)顧客的線下網(wǎng)絡(luò)，縮減顧客做面部護(hù)理的時(shí)間和選擇成本，幫助顧客更好地護(hù)膚。
不僅如此，顧客到樊文花的線下門店做面部護(hù)理，既可以享受專業(yè)的護(hù)理師提供的專業(yè)診斷，還能搭配適合的產(chǎn)品，進(jìn)行專業(yè)的護(hù)理，這就解決了在家護(hù)理效果不理想的問(wèn)題，而且可以享受躺著“被服務(wù)”的尊貴感。
“新零售要起來(lái)，第一個(gè)就是要把現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)拉起來(lái)，而樊文花這種體驗(yàn)式的銷售及客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，恰恰是電商最不能夠替代的?！鼻鞍⒗锇桶蛨?zhí)行副總裁、現(xiàn)嘉御基金董事長(zhǎng)衛(wèi)哲說(shuō)。
面部護(hù)理是服務(wù)行業(yè)，任何一次產(chǎn)品的不足和服務(wù)的不到位，都可能會(huì)讓消費(fèi)者心生芥蒂，不再前來(lái)。
早年的美容院，價(jià)格不透明，收費(fèi)名目繁多，還對(duì)普通女性和有錢女性差別對(duì)待。樊文花認(rèn)為，這樣的做法很難贏得市場(chǎng)上廣大普通女性的心，因此在2013年對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了面部護(hù)理連鎖店的商業(yè)模式，也就是“產(chǎn)品+服務(wù)”的線下體驗(yàn)店。
樊文花門店將產(chǎn)品價(jià)格透明化，為顧客服務(wù)只收取產(chǎn)品費(fèi)，不收護(hù)理費(fèi)?！笆袌?chǎng)上有一種店是日化店，有一種店是美容院，樊文花將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)?！狈幕ㄕf(shuō)。
新的模式很好地切中了用戶痛點(diǎn)，樊文花生意越做越好，在2018年還成功挑戰(zhàn)“最多人接受面部護(hù)理吉尼斯世界紀(jì)錄”?，F(xiàn)場(chǎng)，3000多名顧客同時(shí)接受面部護(hù)理，場(chǎng)面頗為震撼。
除了在商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新之外，樊文花還對(duì)膚方式進(jìn)行了細(xì)化。創(chuàng)始人樊文花表示，過(guò)去，5種肌膚分類的方式不能幫助顧客真正認(rèn)識(shí)自己的肌膚，進(jìn)而解決肌膚問(wèn)題，導(dǎo)致用錯(cuò)護(hù)膚品，引發(fā)敏感肌問(wèn)題的大面積發(fā)生。
所以樊文花以多年來(lái)采集到的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶肌膚數(shù)據(jù)為樣本，結(jié)合地域差異、氣候變化、環(huán)境污染、睡眠飲食等因素，將膚質(zhì)細(xì)分為10種，提出“診·搭·護(hù)·比·跟”護(hù)理模式，做到為顧客不同的肌膚問(wèn)題設(shè)計(jì)不同護(hù)理方案，并把上千個(gè)SKU精簡(jiǎn)到百來(lái)個(gè)，在專業(yè)上形成全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化管理、“千店如一店，千人如一人，千手如一手”的面部護(hù)理連鎖格局。
不同于其他行業(yè)，服務(wù)業(yè)是最難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。海底撈之所以能夠成為中國(guó)市值最高的餐飲上市公司，很重要的原因在于，火鍋食材統(tǒng)一配送供給，在不依賴廚師額外施展廚藝的基礎(chǔ)上，就能保證全國(guó)各地的店面口味一致。而以八大菜系為代表的炒菜，就極度依賴廚師，經(jīng)驗(yàn)的積累、食材的選用、火候的把握、刀工的拿捏、技藝的熟練程度等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響最終菜品的出品。
面部護(hù)理行業(yè)也一樣，人的皮膚千差萬(wàn)別，面部護(hù)理從業(yè)者的技能高低迥異，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)，精簡(jiǎn)SKU，培訓(xùn)帶教，做到全國(guó)門店和17000名護(hù)理師服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，難度之大可想而知。而一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，注定將獲得更大的突圍機(jī)會(huì)。
除此之外，顧客在樊文花門店用AI肌膚檢測(cè)儀進(jìn)行專業(yè)肌膚檢測(cè)后，還可以全面了解自己肌膚的問(wèn)題。專業(yè)護(hù)理師會(huì)深入解讀分析并根據(jù)不同的肌膚問(wèn)題和成因，提出對(duì)應(yīng)的解決方案，針對(duì)顧客多種肌膚問(wèn)題并存的現(xiàn)象，樊文花還提出了“肌膚問(wèn)題優(yōu)先級(jí)”的護(hù)理理念。
國(guó)際護(hù)膚品牌之所以能夠在全球攻城掠地，除了悠久的歷史所積累的強(qiáng)大品牌力，更離不開(kāi)巨大科研創(chuàng)新投入帶來(lái)的產(chǎn)品力。比如，2010-2016年，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率就維持在3.1%-3.5%之間，P&G研發(fā)費(fèi)用率也有2.4%-2.9%。2016年，歐萊雅全年銷售總額為258.4億歐元，3.1%意味著8億歐元的研發(fā)投入。8億歐元是什么概念？相當(dāng)于中國(guó)銷售額排第一的化妝品企業(yè)上海家化2016全年的營(yíng)收額（53.21億元）。
對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)，要想真正實(shí)現(xiàn)彎道超車，技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入均不可或缺。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，樊文花的產(chǎn)品配方都是以植物成分為主。但隨著生物科技的發(fā)展，通過(guò)低溫萃取、生物發(fā)酵等技術(shù)可以提取出分子更小、活性更高、更安全的成分，因此樊文花逐漸開(kāi)始將生物科技應(yīng)用到新品上。樊文花方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其每年研發(fā)投入占到了全年銷售額的3%到5%，研發(fā)費(fèi)用率與歐萊雅基本一個(gè)檔次。據(jù)悉，研發(fā)投入的比例還在逐年攀升。
高研發(fā)投入帶來(lái)的是產(chǎn)品的熱銷。以2020年發(fā)布的4號(hào)九肽膠原嫩膚系列新品為例，樊文花采用了擁有發(fā)明專利的成分九肽——一種基于仿生學(xué)原理研發(fā)的生物科技成分，作為核心，同時(shí)加入377、煙酰胺、膠原等，這樣就能從源頭抑制色素的生成、氧化和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈路煥亮。這款產(chǎn)品最終受到廣泛的市場(chǎng)好評(píng)，僅靠口碑面膜半年就賣了140萬(wàn)片。
除此之外，去年6月，樊文花推出全景式AI皮膚檢測(cè)儀，以14項(xiàng)高科技專利技術(shù)加持，12秒內(nèi)即可完成拍照分析，準(zhǔn)確估測(cè)使用者的皮膚狀態(tài)，并提供行之有效的肌膚保養(yǎng)策略。
商業(yè)模式和護(hù)膚方式創(chuàng)新，高研發(fā)投入，專業(yè)、聚焦、更有效，距離消費(fèi)者更近，價(jià)格更透明……樊文花給行業(yè)帶來(lái)了不同以往的護(hù)膚體驗(yàn)，也在消費(fèi)者當(dāng)中有口皆碑。
綜上可見(jiàn)，通過(guò)多個(gè)維度的創(chuàng)新和持續(xù)的高研發(fā)投入，樊文花跳出了傳統(tǒng)美容院聚焦程度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的老路，真正開(kāi)辟出了一條由科技研發(fā)和創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)的新賽道。
去年疫情期間，無(wú)數(shù)線下商業(yè)實(shí)體都遭受重創(chuàng)，化妝品零售業(yè)同樣不例外?！吨袊?guó)化妝品》雜志社與賽迪聯(lián)合發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)化妝品市場(chǎng)盤點(diǎn)》顯示，2020年1-2月，中國(guó)化妝品零售額同比增速為-14.2%，3月則是-11.1%，直到4月才恢復(fù)為3.5%。
相比之下，樊文花卻展現(xiàn)出了驚人的韌勁，取得逆勢(shì)增長(zhǎng)——2020年4月到店消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)329%，全國(guó)門店銷售額增加172%，成為行業(yè)最快復(fù)蘇的品牌之一。
不只是銷售額與消費(fèi)人數(shù)，樊文花的門店數(shù)量同樣逆勢(shì)增長(zhǎng)，20年4月份新增49家面部護(hù)理連鎖店，僅河南地區(qū)“五一”期間，就完成了一城6店同開(kāi)的壯舉。
從1988年至今，樊文花始終專注面部護(hù)理，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、護(hù)膚模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)鏈縱橫兩個(gè)維度的滲透擴(kuò)張，逐步發(fā)展成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、連鎖加盟、服務(wù)于一體的全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2020年7月中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，樊文花線下門店數(shù)量達(dá)到4000家。
樊文花說(shuō)，“4000家店僅僅只是開(kāi)始”，未來(lái)，要在全國(guó)布局10000家店。
過(guò)去，受限于科研實(shí)力、技術(shù)積累、品牌影響力，國(guó)際日化巨頭的地位不可動(dòng)搖，本土護(hù)膚品牌總顯得弱小。
不過(guò)如今，多為獨(dú)生子女的90后，特別是95后、00后成為了消費(fèi)主力軍。自打他們懂事以來(lái)，中國(guó)就已經(jīng)成為了世界主要的經(jīng)濟(jì)體之一，舉辦了無(wú)與倫比的北京奧運(yùn)會(huì)，因此，相比上一輩，這一屆年輕人不僅對(duì)美追求更高，同時(shí)對(duì)國(guó)貨也有著更強(qiáng)的認(rèn)同感。
而樊文花也正在通過(guò)數(shù)十年如一日對(duì)女性皮膚護(hù)理的專注、科研投入以及模式創(chuàng)新，帶領(lǐng)面部護(hù)理行業(yè)崛起，成為獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可的民族品牌，讓數(shù)以千萬(wàn)的中國(guó)女性重新?lián)碛薪】的郯椎募∧w，綻放自信美麗的笑容。