2024年每過一分鐘，就有一輛中國品牌的汽車運往歐洲。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國汽車出口585.9萬輛，同比增長19.3%，進一步鞏固了第一大汽車出口國地位。
4月1日，歐盟發(fā)布2024年歐盟汽車行業(yè)貿(mào)易數(shù)據(jù)，中國以127億歐元進口額（約1028.6億人民幣）成為歐盟汽車進口最大來源國。歐方稱，2019~2024五年間，歐盟自中國進口汽車增幅高達1591.3%。
從數(shù)據(jù)上看，這是一個雙向奔赴的故事。歐洲無疑是中國汽車出海的最佳目的地之一。
但是，億歐汽車近期在歐洲調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)了中國車企出海歐洲的尷尬之處：中國品牌的汽車雖然駛向了歐洲，卻駛不進消費者的車庫。
因為在歐洲市場，品牌決定了消費者的購買意愿，而供應鏈決定了企業(yè)的生存能力。
現(xiàn)實情況是，歐洲主流市場早已被德系（大眾、奔馳、寶馬）、日系（豐田、本田）和美系（特斯拉、福特）品牌牢牢占據(jù)。這些品牌在當?shù)厣罡嗄?，形成了極高的品牌認知壁壘。
對于歐洲消費者來說，汽車不僅僅是一個出行工具，更是身份和生活方式的象征。這種深厚的品牌積淀，使得外來的新品牌想要撬動消費者的信任，堪比虎口奪食。
供應鏈方面的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。
歐洲對整車進口征收高額關稅，如果中國車企繼續(xù)沿用“國內(nèi)生產(chǎn)+整車出口”的老路子，注定在價格上陷入被動處境。
更棘手的是，歐洲本地組裝廠的零部件本地化率要求也在不斷提升，從過去的20%~30%，提高到如今的45%才能享受本地優(yōu)惠，未來甚至可能繼續(xù)上調(diào)。
這直接壓縮了中國車企賴以生存的“供應鏈成本優(yōu)勢”，讓原本“價格驅(qū)動”的中國汽車品牌在歐洲市場舉步維艱。
對于中國車企來說，如果無法突破“品牌認知”和“供應鏈本地化”這兩大關鍵障礙，出海歐洲只會成為一個“偽命題”。
駛?cè)霘W洲的中國汽車只會停留在倉庫，而進入不了消費者的車庫。
“要么買百年老牌，要么為科技買單，才成立幾年的沒有顛覆性的公司，根本沒人理。”在慕尼黑土生土長的Maximilian對億歐汽車坦言。
這句話道出了歐洲市場殘酷的邏輯：品牌歷史和技術顛覆是歐洲消費者做出購車決策時的核心考量因素。
歐洲消費者對品牌有著極高的忠誠度。他們要么選擇擁有百年歷史、象征著傳統(tǒng)價值的奔馳、寶馬、雷諾等品牌，要么選擇特斯拉這種引領科技潮流的顛覆者。
近年來，馬斯克雖然在歐洲市場的品牌影響力有所下滑，給了其他品牌騰出了一部分市場空間，但要填補這個空間實非易事。
因為前提是：要么有強大的品牌歷史背書，要么具備足夠的技術創(chuàng)新實力，否則很難打動歐洲消費者的芳心。
“要是我有預算，我買車只考慮德國品牌，因為它們有百年歷史，品質(zhì)有保障，貴也是有原因的?！?/p>
另一位慕尼黑受訪者Sophia如此告訴億歐汽車，這也是大多數(shù)德國消費者的真實反饋。
這種“老錢心態(tài)”在歐洲市場比比皆是。
對于許多歐洲消費者而言，選擇汽車不僅是購買一個交通工具，更是對品質(zhì)、文化和歷史的認同。
奔馳、寶馬、奧迪不僅僅是豪華品牌，更是德國精密制造、工匠精神和文化傳承的象征。法國的雷諾、標致同樣承載著法國人對本土工業(yè)的自豪感。這些品牌已經(jīng)根植于歐洲人的文化基因中，新品牌想要打破這種認知，需要的遠不止技術、產(chǎn)品，更需要時間和情感上的積淀。
對于新品牌，尤其是來自中國的新能源品牌而言，歐洲市場注定是一場艱難的生存游戲。
首先，新品牌成立時間短，消費者擔心企業(yè)無法持續(xù)經(jīng)營，代理商和供應鏈合作伙伴也不愿冒險代理這些“缺乏歷史背書”的品牌。
浙江大學博士、ATTC汽車技術產(chǎn)業(yè)研究院院長鄭康對億歐汽車直言：“歐洲的代理商更愿意代理那些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌，因為新品牌的變動風險太高。甚至在進行紐北賽道測試時，許多中國品牌所需的測試成本也遠高于本地品牌?！?/p>
紐北賽道（Nürburgring）被譽為“全球最難的測試賽道”，是歐洲市場檢驗汽車性能的“終極考場”。一些中國品牌為了進入歐洲市場，不惜投入巨資進行紐北測試，但測試成本遠高于本土品牌，這無疑增加了初期運營的資金壓力。
其次，歐洲消費者對車輛在設計、性能、環(huán)保等方面的標準極高。
中國車企不僅要面對產(chǎn)品端的技術挑戰(zhàn)，還要加大研發(fā)投入，確保產(chǎn)品在操控性、安全性、環(huán)保標準等方面達到歐洲市場的嚴苛要求。
更現(xiàn)實的問題是，進入歐洲市場的綜合成本極高。
本地化生產(chǎn)的投入：建立歐洲工廠或組裝廠，需要投入巨額資金。
營銷渠道的構(gòu)建：建立品牌知名度和銷售網(wǎng)絡，是一個需要長期投入的過程。
售后服務體系的搭建：售后服務是品牌在歐洲市場能否贏得用戶信任的關鍵，一旦服務跟不上，品牌信譽將大打折扣。
這些因素疊加在一起，讓新品牌在歐洲市場的前期投入非常巨大，稍有不慎便可能折戟沉沙。
歐洲的供應鏈非常成熟，而怎么定義這個成熟呢？
一家4S店，從老板的爺爺時代就在和本土汽車品牌長期合作了，新品牌打破長達三代人的信任關系難如登天。
這使得中國品牌在歐洲建立汽車供應鏈，常常面臨“隱形成本”。
億歐汽車了解到，某中國整車廠曾在2023年投入重金，與一家歐洲本地代理商達成合作，試圖借助本地代理商的渠道打開市場。但是，這家中國車企最終只能被安排在一個邊緣的4S店，幾乎沒有市場資源的支持。
除了挨宰認栽，中國車企別無他法。
在慕尼黑時，鄭康曾專門前往了一家代理中國汽車品牌的4S店，結(jié)果卻大失所望。
這家店位于一個偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)，遠離主流商圈，地理位置本就極為不利。更讓人詫異的是，當鄭康進入店內(nèi)，想要了解這家中國品牌的車型時，哪怕是以中國人的身份去詢問，店內(nèi)的銷售人員毫無熱情，甚至表現(xiàn)出明顯的冷淡態(tài)度。
“我們本以為，在歐洲銷售中國品牌的門店，看到中國消費者來詢問，多少會有些熱情和期待。但現(xiàn)實是，店里的銷售人員連正眼都懶得看我們，顯然對這款車完全不感興趣。”鄭康失落地表示。
鄭康所遇，并非個例。
許多中國車企在進入歐洲市場時，都試圖通過與本地代理商合作來實現(xiàn)快速突破，結(jié)果卻事與愿違。歐洲的代理商并不愿意輕易接受新品牌，尤其是那些缺乏市場認知和用戶信任的新興品牌。
2025年3月，歐盟計劃出臺一項針對電動車制造的全新措施：動力電池等核心零部件，必須滿足一定的本土化生產(chǎn)的比例。
這相當于給中國汽車品牌設了一條更高的“生死線”，當新規(guī)出臺后，如果供應鏈本地化比例達不到標準，不僅會面臨更高的關稅，甚至可能直接失去市場準入資格。
對于新品牌而言，這無疑是雪上加霜。
供應鏈本地化本就意味著巨大的時間和資金投入，而新規(guī)的實施將進一步壓縮新品牌的容錯空間，讓本就稀缺的資源更加緊張。
“我們更愿意代理那些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌，因為新品牌的變動風險太高。”一位在德國慕尼黑經(jīng)營了70多年4S店的歐洲代理商Sebastian如此告訴億歐汽車。
大多數(shù)歐洲代理商在選擇新品牌時顯得格外謹慎。
他們寧愿繼續(xù)代理那些市場認知度高、風險更可控的老牌車企，也不愿冒險押注中國品牌。代理商的顧慮并非沒有道理，因為一旦代理新品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務問題，不僅會拖累代理商數(shù)十年積累的口碑，甚至可能讓代理商的本地信譽體系“瞬間崩塌”。
進入歐洲市場的成本遠不止銷售和營銷，更大的“隱形成本”藏在測試與認證環(huán)節(jié)中。
更令人意外的是，一些看似基礎的問題，也成為了中國汽車品牌在歐洲市場的“絆腳石”。
充電樁標準不兼容、接口設計不符、售后體系無法連通……這些看似微不足道的細節(jié)，卻嚴重影響了車輛的落地效率。
“某些知名品牌拿著樣車到歐洲進行道路測試，結(jié)果到了充電站才發(fā)現(xiàn)插頭根本不匹配。這種低級失誤不僅耽誤了測試進度，還讓品牌在本地合作伙伴面前丟了面子。更夸張的是，在歐洲做上路測試和認證的費用，是中國市場的幾倍。結(jié)果因為流程不熟、標準不清，最后反而多花了冤枉錢?！?/p>
歐洲市場對車輛認證和道路測試有著極為嚴苛的要求，尤其是像紐北賽道這樣的測試場地，雖然是全球汽車制造商爭相挑戰(zhàn)的“終極考場”，但對于中國品牌而言，卻是一項高成本、高風險的挑戰(zhàn)。
即便中國品牌選擇在歐洲設廠，也不意味著供應鏈問題就迎刃而解。設廠只是邁出了本地化的第一步，更大的挑戰(zhàn)在于供應鏈整合和管理。
首先，中國品牌對歐洲供應商網(wǎng)絡的熟悉度遠遠不夠，導致零部件的交付經(jīng)常出現(xiàn)延誤。歐洲的供應商體系復雜，交付周期長，任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能影響整車的生產(chǎn)進度。
其次，跨國庫存分布的復雜性，也讓庫存管理的難度和成本大幅提升。為了縮短交付時間，中國品牌往往需要在多個國家建立庫存，這不僅加大了物流管理的復雜性，也大幅提升了運營成本。
最后，生產(chǎn)組織效率難以快速復制中國經(jīng)驗。在中國積累的柔性生產(chǎn)、供應鏈整合等經(jīng)驗，在歐洲市場并不完全適用，導致生產(chǎn)組織效率難以達到預期。
可以肯定的是，很多中國品牌在歐洲設廠后才發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)效率比國內(nèi)低了一大截，供應鏈成本卻高了不少。
設廠只是個開始，真正的難題在后面。
在歐洲，二手車市場的成熟度遠超大多數(shù)人的想象，這對新車價格形成了天然的“價格天花板”。
歐洲消費者購車時，絕不僅僅關注新車的配置和價格，更在意這輛車未來的“保值率”。
“買車時考慮的，不只是當下的花銷，更在意的是三年后這車還能賣多少錢。”一位德國的準車主對億歐汽車說出了自己的心聲。
這種“買車=投資”的消費觀念，使得歐洲消費者在選購新車時，往往對二手車價格的波動格外敏感。
前文提到，特斯拉在歐洲市場的品牌信任度波動，不僅與地緣政治有關，更直接的原因是其“價格體系的不穩(wěn)定”。
頻繁降價，讓新車價格逼近甚至低于二手車售價，直接導致了二手車貶值速度加快。許多歐洲消費者發(fā)現(xiàn)，自己一年前花大價錢買來的Model Y，二手車價格還沒捂熱，就因為特斯拉的新一輪降價而大幅縮水。這不僅讓持有特斯拉的車主感到“割肉”，也讓潛在消費者在購車時變得更加謹慎。
“你不會花5萬歐元買一輛第二年就只值3萬的車?！币晃挥奶厮估囍鲗|歐汽車抱怨道：“買特斯拉就像在玩股市，漲跌全靠馬斯克心情?！?/strong>
這種對殘值的不信任，讓越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向那些更具保值率、價格更穩(wěn)定的品牌。
對于歐洲消費者而言，購買電動車的決策，不僅是一筆“當下的支出”，更是一次“長期使用成本”的博弈。
“買電動車，不只是買一個出行工具，更是在買一個未來的‘價格預期’?！?/p>
德國柏林的電車消費者Antoine接受億歐汽車采訪時坦言，他選擇放棄購買特斯拉，就是擔心頻繁降價導致資產(chǎn)貶值。他補充道：“電動車的殘值和維護成本一樣重要，如果我不知道它兩年后還能值多少錢，那我寧愿選擇其他更靠譜的品牌?！?/p>
長期來看，保值率已經(jīng)成為影響歐洲消費者購車決策的重要因素。如果一個品牌無法穩(wěn)定市場價格，消費者對該品牌的忠誠度也會迅速崩塌。
與特斯拉形成鮮明對比的是現(xiàn)代IONIQ 7的成功策略，這是一場建立在“長期品牌投入+終生保修體系”基礎上的反擊戰(zhàn)。
現(xiàn)代汽車并非一夜之間在歐洲市場翻身。從最初的“低端韓系”到如今的“質(zhì)量可靠、性價比高”的新標簽，現(xiàn)代汽車正是用了整整十年的時間，不斷深耕歐洲市場，才取得了歐洲消費者的信任。
在這個過程中，現(xiàn)代汽車采取了“Lifetime Warranty（終生保修）”這一策略，不僅增強了用戶的信任感，還直接降低了消費者對電動車長期使用成本的顧慮。買現(xiàn)代，不用擔心幾年后維修費用暴漲，也不用擔心二手車價格崩塌。
現(xiàn)代汽車的成功正是對特斯拉策略的有力反擊：歐洲消費者不再單純?yōu)椤凹夹g領先”買單，而更看重“價格穩(wěn)定性”和“長期保值率”。
相比之下，特斯拉雖然在技術層面仍然遙遙領先，但由于售后體系的不完善、高昂的維修費用以及頻繁降價帶來的殘值風險，逐漸拉低了歐洲消費者對其品牌的滿意度。
“科技是加分項，但價格穩(wěn)定才是關鍵因素?！?/strong>
來自德國的新能源車主Luca告訴億歐汽車：“開一輛技術領先的車固然令人興奮，但如果它一年后貶值一半，這份興奮感很快就會消失?！?/p>
在億歐汽車看來，看清方向比盲目努力更重要，純電（BEV）才是王道，PHEV適合小而精的企業(yè)。
對于想要在歐洲市場站穩(wěn)腳跟的中國車企而言，明確戰(zhàn)略方向、做好長期準備，是打開這扇大門的唯一選擇。
億歐汽車建議，中國車企必須聚焦BEV，別再在PHEV上糾結(jié)和浪費資源了。
歐盟已經(jīng)明確提出2035年全面禁售燃油車，PHEV只是一個“過渡產(chǎn)品”，注定不會是歐洲市場的主流。特斯拉的成功早已證明：專注純電BEV技術，才是贏得市場的關鍵。
通過Model 3和Model Y，特斯拉不僅占領了歐洲BEV市場的半壁江山，也在用戶心智中成功綁定了“電動出行”的未來圖景。
相比之下，中國車企在BEV領域擁有巨大的成本優(yōu)勢和技術儲備。
動力電池、智能座艙、自動駕駛這些關鍵領域，中國企業(yè)不僅起步早，而且在成本控制、技術成熟度上遠超歐洲本土車企。真正的問題是，如何把這種技術優(yōu)勢變成品牌優(yōu)勢，在歐洲消費者心中樹立起一個“高端、智能、環(huán)?！钡钠放菩蜗?。
其次，本地化是中國車企“留在歐洲”的生命線。
極星（Polestar）的模式值得中國車企參考——總部設在瑞典哥德堡，研發(fā)、設計團隊均為歐洲本地人才，完全符合歐洲市場的審美與用戶需求。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則依托中國工廠，充分利用中國供應鏈的成本優(yōu)勢，在保證質(zhì)量的前提下，將價格控制到最優(yōu)水平。這種“歐洲設計+中國制造”的模式，既降低了生產(chǎn)成本，又符合歐洲消費者的心理預期，成功打破了歐洲市場對“中資品牌”的刻板印象。
不過，極星的成功并不意味著所有中國品牌都需要走同樣的路線。
億歐汽車建議，中國車企可以根據(jù)自身的定位選擇不同的本地化策略：
在歐洲建立設計與研發(fā)中心，加強對當?shù)叵M者需求的洞察和理解；
通過與本土代理商合作，構(gòu)建本地化銷售與售后服務網(wǎng)絡，縮短消費者與品牌之間的信任距離。
品牌認知是中國車企在歐洲最大的短板。
極星能夠迅速打開市場，很大程度上是因為它背后有沃爾沃和吉利的強大背書。對于尚未建立起品牌影響力的中國車企而言，要想在歐洲市場撕開口子，必須通過文化認同與品牌曝光來培養(yǎng)用戶粘性。
在這一點上，參與本地文化、贊助體育賽事、支持環(huán)保公益項目，都是打入歐洲市場的重要手段。
極星通過參與Formula E電動方程式賽事，將自己與“電動未來”成功綁定，讓歐洲消費者將其與科技、環(huán)保劃上等號。中國車企同樣可以通過類似的方式，讓品牌逐步滲透到歐洲消費者的日常生活中，從而實現(xiàn)品牌認知的破冰。
當然，本地化不僅僅是設計與營銷，更重要的是供應鏈的本地布局。
歐洲市場對零部件本地化的要求正逐年提高，從最初的20%提升至現(xiàn)在的40%，未來甚至可能進一步上調(diào)。如果中國車企仍然依賴“國內(nèi)生產(chǎn)+整車出口”模式，勢必面臨關稅、成本、供應鏈延遲等多重風險。
極星在供應鏈上的本地化布局同樣值得參考。
它雖然在中國生產(chǎn)，但在歐洲建立了完善的供應鏈管理體系，能夠迅速響應歐洲市場的需求，保持產(chǎn)品競爭力。對于中國車企而言，要想在歐洲市場立足，構(gòu)建本地化供應鏈已經(jīng)是無法回避的挑戰(zhàn)。
歐洲市場不是短跑，而是一場馬拉松。
特斯拉用了十多年才在歐洲站穩(wěn)腳跟，極星也是依靠沃爾沃的資源積累才得以快速崛起。對于中國車企而言，進入歐洲市場絕非一場“賺快錢”的游戲，而是一場需要耐心和戰(zhàn)略布局的硬仗。
未來的方向已經(jīng)非常明確：專注BEV、深化本地化、塑造品牌認同、優(yōu)化供應鏈。
本文來自微信公眾號：億歐汽車 （ID：EO-AUTO），作者：徐博韜，編輯：郝秋慧