本期受訪對(duì)象：

私域流量近年走火，不僅涌現(xiàn)了一批勇于掘金的創(chuàng)業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛下場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

群雄角逐的原因說起來并不復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度一直超過人口增長(zhǎng)速度，到了一定階段沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來越少，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶的增長(zhǎng)必然會(huì)有所放緩，也就是所謂的接近公域流量“天花板”，隨之而來的“大問題”是公域流量成本的快速增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)電商增速放緩，流量成本高企，用戶都向頭部集中導(dǎo)致中小商家受困。然而隨著UGC和電商社交化、內(nèi)容化趨勢(shì)日漸形成，平臺(tái)對(duì)商家、顧客的影響力下降，這讓內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客之間產(chǎn)生直接聯(lián)系成為可能。從流量收割到用戶運(yùn)維，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值。

基于關(guān)注關(guān)系的微信、快手、直播等社交平臺(tái)，天然強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者/商家與用戶的聯(lián)系，通暢的機(jī)制也利于建立多種形式的深度溝通互動(dòng)，商家重新獲得了流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的控制權(quán)。自2013年起，國(guó)內(nèi)社交電商發(fā)展迅速，滲透率逐步攀升。

在表現(xiàn)背后，對(duì)于商家而言，是思維上的轉(zhuǎn)變，即從流量思維到用戶思維。當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過時(shí)；以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。

私域流量雖然不是新鮮事物，但是伴隨著中國(guó)新媒體平臺(tái)的崛起與成熟，“私域運(yùn)營(yíng)“成為一個(gè)正式的命題擺在了所有企業(yè)面前。尤其在經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，企業(yè)預(yù)算縮減的現(xiàn)實(shí)條件下，企業(yè)的”公私合營(yíng)“，成為一項(xiàng)必然選擇。

時(shí)間來到2021年，許多新零售企業(yè)的私域流量開發(fā)已經(jīng)取得了一定成果，相比之下行業(yè)中很多企業(yè)仍在迷惑、觀望。究竟私域流量目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)如何？從行業(yè)內(nèi)部視角來看，人們對(duì)于私域流量的理解誤區(qū)最有可能出現(xiàn)在哪里？以下是虎嗅Pro對(duì)虎跑團(tuán)前沿技術(shù)團(tuán)員——何健星的專訪實(shí)錄分享：

Q：可否談?wù)勀罱吹降乃接蛄髁啃袠I(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)？

何健星：從行業(yè)客戶的角度去看的話，我們最近看到很多傳統(tǒng)的企業(yè)在開始做私域，例如我們最近服務(wù)了很多一些乳制品的客戶，它們過往都是在線下開門店的，也在轉(zhuǎn)向做私域。2020年疫情的沖擊對(duì)他們影響很大，外部環(huán)境倒逼它們必須將私域做起來。同時(shí)，做私域?qū)λ麄儊碚f，他們的整個(gè)的ROI會(huì)非常的高，他們不需要額外再投入太大成本，只是需要把私域工具整套用上，就能實(shí)現(xiàn)比較好的效益。

另外一方面，我們會(huì)看到之前在公域流量拿流量拿得非常high的一些網(wǎng)紅，包括一些MCN機(jī)構(gòu)，陸陸續(xù)續(xù)也迫于平臺(tái)打壓頭部網(wǎng)紅的壓力，以及越來越多的中小網(wǎng)紅開始入局私域賽道，進(jìn)入市場(chǎng)的影響。這兩個(gè)類型的客戶，是我們現(xiàn)在看到挺大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

Q：關(guān)于私域流量對(duì)于客戶的價(jià)值，您有沒有具體數(shù)據(jù)和實(shí)際案例？包括客戶如何利用私域的流量去實(shí)現(xiàn)它們的價(jià)值？

何健星：我舉一個(gè)實(shí)際用戶的例子，具體哪個(gè)品牌我不方便說。它一年內(nèi)在私域里面的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3-4個(gè)億，用了大概一兩千個(gè)號(hào)來去管理他們的粉絲，每一個(gè)號(hào)大概能沉淀3000-4000個(gè)粉絲，每一個(gè)客服管了好幾個(gè)號(hào)，換算下來每一個(gè)客服就能管理5-6萬個(gè)實(shí)際用戶。

一個(gè)月下來，每個(gè)客服管理的粉絲最多能產(chǎn)生近30萬的銷售額，行業(yè)平均水平大概是10萬左右。像這種企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)基本摸出了私域的增長(zhǎng)路徑。

有的企業(yè)更進(jìn)一步，已經(jīng)開始嘗試往企業(yè)微信遷移，企業(yè)微信的轉(zhuǎn)化率目前可能會(huì)比個(gè)人號(hào)低30%左右，但相比之下加粉的意義比個(gè)人號(hào)更深?，F(xiàn)在很多大品牌自己就更青睞使用企微，我們的一些合作伙伴、代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)的類似于寶潔、屈臣氏這樣的品牌，一個(gè)客戶的銷售額甚至能夠做到10萬，單個(gè)產(chǎn)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流，完全可以針對(duì)大金額訂單進(jìn)行規(guī)?；?/p>

整體來看，商家在私域上的投入其實(shí)是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的計(jì)算過程，核心還是在于投入產(chǎn)出比，考驗(yàn)的無非是如何找到變現(xiàn)方法論和可持續(xù)性地規(guī)模化。

Q：從您對(duì)于行業(yè)的觀察來看，哪些企業(yè)最有希望受益于私域，也最應(yīng)該在私域上投入？

何健星：目前私域行業(yè)中常見的客戶主要有兩種特征：高客單價(jià)或者是高復(fù)購(gòu)率。以我們目前主要服務(wù)的電商客戶為例，也不是所有產(chǎn)品類型都合適。目前看來最合適的還是化妝品、女裝、母嬰、視頻和保健品這5個(gè)類目。例如家具家裝這種大宗低客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的商品類型，就很難通過私域獲得更多的收益。

所以也并不是什么公司都適合來搞私域，很多公司招聘了一堆人開始做私域，但因?yàn)樽陨砥奉惡陀脩舻年P(guān)系，賣出去的銷售額還不足以支撐新招聘員工的工資。

除了增加銷售額之外，私域?qū)τ诤芏嘣句N售模式就類似于私域的傳統(tǒng)公司來說，也有相應(yīng)的價(jià)值。例如很多需要和客戶建立深入聯(lián)系的門店銷售和電話銷售，它們?cè)瓉淼乃接驅(qū)嶋H上是通過銷售人員實(shí)現(xiàn)的，但問題在于銷售人員的私域不等于公司的私域，銷售人員的離職甚至?xí)苯訋ё吖镜目蛻簟?/p>

反過來說，這種傳統(tǒng)企業(yè)做私域也是非常容易成功的，因?yàn)樗鼈儾⒉恍枰度腩~外的人員成本去做私域，而只是需要工具層面的升級(jí)，就能夠通過私域的構(gòu)建將公司的客戶資源很好地保護(hù)起來。

Q：目前私域流量的源頭還是互聯(lián)網(wǎng)公司的各大平臺(tái)，您怎么看不同平臺(tái)做私域流量的差異性？

何健星：我自己認(rèn)為像微博也好，抖音也好，嚴(yán)格意義上不能算是私域流量。因?yàn)樗接蛄髁渴巧碳易约旱?，?yīng)該隨時(shí)可以觸達(dá)粉絲。反過來看抖音和微博，商家是可以在上面進(jìn)行內(nèi)容的種草，但是他種完草之后，消費(fèi)者要看到這些內(nèi)容是一個(gè)被動(dòng)的過程，商家就實(shí)質(zhì)上就喪失了觸達(dá)的能力。當(dāng)然，微博抖音的內(nèi)容分發(fā)和種草還是有其自身價(jià)值所在，只是不適合作為私域擴(kuò)展而已。

就各種平臺(tái)而言，關(guān)鍵還是怎么從公域流量中撈出來轉(zhuǎn)化為私域流量。目前看起來可行的主要有四個(gè)錨點(diǎn)：微信公眾號(hào)、微信、企業(yè)微信、群。目前看起來，視頻號(hào)有發(fā)展成第五個(gè)錨點(diǎn)的趨勢(shì)。

Q：企業(yè)嘗試私域流量并不意味著放棄過往的公域流量積累，那么新獲得的私域流量應(yīng)該如何和過往的公寓流量結(jié)合，為企業(yè)產(chǎn)生最大的效益？

何健星：我們之前合作的很多商戶，都會(huì)提出將過往存儲(chǔ)在CRM等系統(tǒng)中的交易數(shù)據(jù)導(dǎo)入到微信體系中的需求。從現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行角度來看，僅憑過往的交易記錄想要讓客戶關(guān)注公眾號(hào)、加好友是很難的。

公域私域流量結(jié)合這一塊，我們一般會(huì)給客戶三個(gè)建議：第一個(gè)是要把過往高質(zhì)量的客戶篩選出來，用量身定制的優(yōu)惠、通過短信、電話等多種方式引入到私域當(dāng)中。第二個(gè)是將CRM的數(shù)據(jù)打包，通過廣點(diǎn)通、頭條、阿里媽媽等廣告投放渠道，用較低的成本高效地轉(zhuǎn)化進(jìn)私域。第三點(diǎn)是要對(duì)過往的成交數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，為私域的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。

Q：站在企業(yè)的視角，轉(zhuǎn)向私域關(guān)鍵需要打造哪些實(shí)力？

何健星：第一個(gè)要素是團(tuán)隊(duì)，你要去搭建一個(gè)合適的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還要根據(jù)私域的特點(diǎn)來去制定績(jī)效。可能你原有的團(tuán)隊(duì)他都是做開公域的，突然你讓他去做私域，讓他去逐個(gè)加粉，必須是要有績(jī)效來驅(qū)動(dòng)的。所以反過來說，團(tuán)隊(duì)同時(shí)也是一個(gè)CEO工程，公司一定要自己重視。

第二個(gè)因素就是運(yùn)營(yíng)，私域的運(yùn)營(yíng)方法太多了。對(duì)有些高客單價(jià)的一些客戶，需要重點(diǎn)引導(dǎo)，對(duì)于低客單價(jià)的可以用閃購(gòu)、批量秒殺之類的玩法。每一個(gè)品類都有它自己適合的玩法，客戶需要在自身的私域體系基礎(chǔ)上，去不斷嘗試，最后得到適合自己的運(yùn)營(yíng)方法論。

第三是工具，因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)蠻重的活，單個(gè)客服能產(chǎn)生的效益至關(guān)重要，包括他在私域重如何進(jìn)行客戶管理，如何引導(dǎo)客戶消費(fèi)。這些實(shí)際上都是不同工具的比拼，如果把這些跑順了，各種工具用起來，讓單個(gè)客服的效益最大化，公司自然也能從私域中挖掘到最大的價(jià)值。

Q：在私域流量的這個(gè)賽道中探索的過程中，您有什么特別難忘的經(jīng)歷？

何健星：比較難忘的是2019年的6月份。我們公司15年就開始創(chuàng)業(yè)，一開始是做公眾號(hào)，到了17、18年它整個(gè)的打開率下滑的很厲害，很多客戶就已經(jīng)把私域的觸點(diǎn)由公號(hào)改成用個(gè)人號(hào)來去運(yùn)作，后面我們也就是順應(yīng)了發(fā)展，做了微信的這一塊的系統(tǒng)。

到了2019年微信一下子封了大概三四千萬個(gè)號(hào)，你像我們當(dāng)時(shí)有一些友商甚至全面被封號(hào)的，讓整個(gè)的市場(chǎng)其實(shí)都大大的澆了一盤冷水的，當(dāng)時(shí)我們其實(shí)也是蠻艱難，有點(diǎn)看不到希望的感覺。在那么艱難的情況下，我們也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)也是頂住了壓力了，當(dāng)企業(yè)微信它的官方的產(chǎn)品出來之后，我們就All in去推進(jìn)了。

也是花了差不多一年的時(shí)間，我們就把基于企微、完全針對(duì)電商零售的產(chǎn)品開發(fā)了出來了，得到了我們客戶的高度認(rèn)可。從現(xiàn)在來看，這一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是成功的。這個(gè)經(jīng)歷對(duì)我們來說還是蠻戲劇的。

Q：對(duì)于私域流量行業(yè)在2021的發(fā)展您有怎樣的期望？艾客接下來的發(fā)展策略是什么？

何健星：我個(gè)人感覺今年整個(gè)私域行業(yè)前途一片光明，首先是去年企微正式發(fā)布，但是它的私域系統(tǒng)其實(shí)是發(fā)展的非?？斓?，目前就已經(jīng)更新到了3.0。企微的成長(zhǎng)顯然會(huì)對(duì)之上的私域生態(tài)提供更好的支撐。

所以我判斷今年也應(yīng)該是自己公司大力爆發(fā)的一年，關(guān)鍵還是要堅(jiān)守我們4個(gè)核心堡壘：

第一個(gè)是在電商私域這個(gè)賽道，繼續(xù)輸出專業(yè)的解決方案，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；

第二是進(jìn)一步給客戶輸出價(jià)值，我們打算引入一些外部的能力，例如店鋪的系統(tǒng)、短信的系統(tǒng)來為客戶提供更全面的能力，例如在同一套系統(tǒng)內(nèi)幫助他用短信去引流、去營(yíng)銷；

第三個(gè)是品牌，我們自己一直很注意品牌的口碑建設(shè)，所以我們對(duì)于產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率，包括客戶是否能夠通過我們的產(chǎn)品獲得成功都非常關(guān)心，我們?yōu)榇诉€專門打造了一個(gè)非常專業(yè)的客戶成功團(tuán)隊(duì)；

最后一點(diǎn)是數(shù)據(jù)，去年我們已經(jīng)在大數(shù)據(jù)方面有所嘗試。主要是我們認(rèn)為私域未來這塊的競(jìng)爭(zhēng)將有工具層面轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)層面。尤其是如何用數(shù)據(jù)支撐客戶做更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。