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作者|李昱佳

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

核心看點(diǎn)：

1. 如果把現(xiàn)在這樣的低谷期稱為“垃圾時(shí)間”的話，白酒行業(yè)已經(jīng)歷過(guò)兩次回調(diào)力度更大的“垃圾時(shí)間”，而且浴火重生；

2. 時(shí)代紅利里，靠著兩次“垃圾時(shí)間”洗牌契機(jī)，積極求變的酒企總能在下一個(gè)上行周期迎來(lái)爆發(fā)，逐步奠定行業(yè)地位，而躺平的酒企多數(shù)已被大浪淘沙般抹去；

3. 沒(méi)有了時(shí)代紅利，酒企目前還能做什么？妙投認(rèn)為有效舉措有這兩大類，這些積極改變的酒企正是我們?cè)谛袠I(yè)低谷期重點(diǎn)把握的對(duì)象。
   

當(dāng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展嚴(yán)重違背了自然規(guī)律，經(jīng)濟(jì)增速放緩，信用崩塌，整體趨勢(shì)看似注定失敗，這樣的至暗時(shí)期被描述為“歷史的垃圾時(shí)間”。

在垃圾時(shí)間里，大量?jī)?yōu)秀的商業(yè)模式破滅，企業(yè)利潤(rùn)銳減甚至倒閉，似乎一切努力都是徒勞，躺平看戲、等待才是智者行為。

延伸到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，快速騰飛幾十年后進(jìn)入新常態(tài)，從未經(jīng)歷過(guò)周期下行的我們開始懷疑現(xiàn)在是否就是“垃圾時(shí)間”。

就拿白酒來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的消費(fèi)屬性和社會(huì)功能使其集奢侈品、成癮品、快消品特性于一身，尤其超高毛利率的高端白酒是公認(rèn)的好生意。

然而今年，就連白酒神話也在退潮，批價(jià)和股價(jià)的連續(xù)下行再次讓“白酒夕陽(yáng)論”充斥市場(chǎng)，甚至瑞銀給出了“2026年前茅臺(tái)、五糧液批價(jià)還會(huì)再跌50%”的暴論。而且去年二季度單季營(yíng)收增速20%+的酒企有7家，今年的數(shù)量則掛了零。

（圖片來(lái)源：choice數(shù)據(jù)）

趨勢(shì)越來(lái)越差，白酒神話真的要破滅了嗎？這樣的大環(huán)境下，酒企難道真的無(wú)計(jì)可施只能躺平嗎？消費(fèi)者到底需要什么樣的白酒企業(yè)，酒企什么樣的行為才是有效的？

一、“垃圾時(shí)間”，躺平真的是最優(yōu)解嗎？

如果將白酒行業(yè)現(xiàn)在這種至暗時(shí)刻描述為“垃圾時(shí)間”的話，那這樣的低谷期過(guò)去已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩次，而且行業(yè)的回調(diào)力度比現(xiàn)在有過(guò)之而無(wú)不及。

重溫這兩次“垃圾時(shí)間”對(duì)白酒行業(yè)的沖擊及期間酒企們的反擊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)白酒的悲觀有點(diǎn)過(guò)頭了。

茅、五、瀘、汾、洋等頭部酒企正是在“垃圾時(shí)間”壓力下求變、崛起，而那些在“垃圾時(shí)間”躺平的酒企多數(shù)已被大浪淘沙般抹去。

第一個(gè)“垃圾時(shí)間”后期，我國(guó)成功加入WTO，政務(wù)用酒需求激增，中高端白酒風(fēng)潮開啟，借助酒店盤中盤模式快速崛起了一批白酒品牌。其中茅臺(tái)、洋河的增速最為突出，已經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的五糧液則開始橫向做系列酒，為之后的發(fā)展埋下了禍根。

（1）1998年~2003年，多重暴擊下迸發(fā)出行業(yè)梯隊(duì)雛形

第一個(gè)“垃圾時(shí)間”始于第一輪白酒周期的頂峰，從1998年一直持續(xù)到2003年，長(zhǎng)達(dá)6年。酒企角力正式開始，五糧液保持領(lǐng)先，茅臺(tái)開始展露頭角，山西汾酒徹底掉隊(duì)，行業(yè)梯隊(duì)雛形基本確立。

1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受到波及而放緩，次年（1998年）又爆發(fā)了山西朔州惡性假酒案。隨后國(guó)家基于“控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)，扶優(yōu)限劣，降耗節(jié)糧”總方針，限制任何白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并于2001年將酒類消費(fèi)稅計(jì)稅方法調(diào)整為從價(jià)稅+從量稅，取消外購(gòu)酒消費(fèi)稅抵扣優(yōu)惠。

接連暴擊后，白酒行業(yè)總產(chǎn)量從1998年開始連續(xù)6年負(fù)增長(zhǎng)，2003年已萎縮至331.35萬(wàn)噸，不及1997年總產(chǎn)量的一半，“白酒夕陽(yáng)論”充斥市場(chǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind）

當(dāng)年（2001年）白酒從量稅的征收大大沖擊了低端酒的利潤(rùn)空間，而當(dāng)時(shí)白酒的消費(fèi)稅收絕大部分來(lái)自有賬可查的大酒廠，小酒廠很少主動(dòng)交稅，導(dǎo)致名優(yōu)酒企的低端酒沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比不過(guò)小酒廠。

在此背景下，酒企求變分化為兩類：高端化和多元化。

1）掀起高端化浪潮

名優(yōu)酒企率先掀起高端化浪潮，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出中高檔產(chǎn)品希望增厚利潤(rùn)，同時(shí)增加費(fèi)用投放打造品牌影響力。

如茅、五、瀘紛紛將核心大單品大幅提價(jià)，水井坊剝離低端全興大曲只做高端，產(chǎn)品定價(jià)提到600元一瓶。洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列，聚焦中高端價(jià)格帶等等。

不過(guò)由于品牌力不足，加上當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)居民人均月收入不足千元，白酒主流需求仍集中在中低檔，高檔白酒需求較少，這些酒企也就沒(méi)能立刻扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

但經(jīng)過(guò)這兩三年積累的品牌在2004年行業(yè)步入新一輪上行周期后迎來(lái)爆發(fā)，高端酒、次高端酒、大眾酒梯隊(duì)逐漸清晰。

如茅臺(tái)、五糧液在品牌力和渠道力的加持下率先走出業(yè)績(jī)低谷，通過(guò)持續(xù)地提價(jià)與其余酒企逐漸拉開差距，成為行業(yè)前二的酒企。

尤其一心做高端的茅臺(tái)開始嶄露頭角，率先發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主要群體定制茅臺(tái)酒，加速培育意見領(lǐng)袖，蓄積品牌勢(shì)能。2005年歸母凈利潤(rùn)首次超越五糧液，2008年飛天茅臺(tái)出廠價(jià)已與五糧液持平，營(yíng)收規(guī)模也超越五糧液，成為新的行業(yè)霸主。

再如洋河、郎酒等企業(yè)也受益于品牌力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，從瀕臨破產(chǎn)到成為次高端領(lǐng)頭羊，實(shí)現(xiàn)了梯隊(duì)和業(yè)績(jī)的騰飛。

而因山西朔州毒酒案牽連品牌力受損的山西汾酒，沒(méi)有選擇利用高端化重建品牌力，而是堅(jiān)持做“平民酒企”，于是隨后的黃金10年上半場(chǎng)里逐漸掉隊(duì)，不僅徹底丟了“汾老大”的桂冠，營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模與茅五瀘越拉越大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：choice數(shù)據(jù)）

2）尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和重組

當(dāng)時(shí)，多家中低端酒企悲觀地認(rèn)為白酒發(fā)展空間已經(jīng)有限，于是選擇通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

例如酒鬼酒涉足藥業(yè)和科技，全興股份（水井坊）和沱牌曲酒（舍得酒業(yè)）進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)力肉類業(yè)務(wù)等。這些酒企幾乎沒(méi)有再向提升品牌力上發(fā)力，也就導(dǎo)致在隨后的白酒升級(jí)浪潮中占盡下風(fēng)。

五糧液大搞多元化雖然未脫離白酒主業(yè)，但為了擴(kuò)大營(yíng)收曾發(fā)力保健酒、過(guò)度開發(fā)貼牌酒等行為，造成了品牌混亂和內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，透支了五糧液的品牌信任度，從而被嚴(yán)格控制品牌形象和質(zhì)量、價(jià)值感越來(lái)越高的茅臺(tái)超越。

而第二個(gè)垃圾時(shí)間后，棚改貨幣化政策造富了一批人，消費(fèi)品高端需求激增，幾乎各細(xì)分賽道全在2015年之后搞起了結(jié)構(gòu)升級(jí)，白酒尤甚。

多數(shù)酒企開始從中高端向次高端、高端價(jià)格帶升級(jí)。渠道端隨之的改革也很多元，洋河繼續(xù)搞深度分銷，瀘州老窖拉經(jīng)銷商入股做起高端品牌專營(yíng)，五糧液砍掉大商改為小商制······

酒企們改革目的也都是為了更靠近終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，更好地把控營(yíng)銷和投放節(jié)奏和力度。

（2）2012年-2014年，斷崖式急跌后浴火重生

第二個(gè)“垃圾時(shí)間”始于白酒黃金10年的末期，即從2012年底持續(xù)到2014年，行業(yè)經(jīng)歷斷崖式急跌的2年。

當(dāng)時(shí)，四萬(wàn)億計(jì)劃帶動(dòng)的政商務(wù)白酒消費(fèi)讓整個(gè)行業(yè)歷過(guò)史上最繁榮的4年，酒企整體年?duì)I收平均增速均達(dá)到20%以上，次高端酒企年歸母凈利平均增速超50%。

然而2011年政府退出4萬(wàn)億財(cái)政刺激計(jì)劃，2012年12月，中央制定“八項(xiàng)規(guī)定”和“禁酒令”，導(dǎo)致政商務(wù)白酒需求斷崖式下滑，白酒行業(yè)徹底進(jìn)入寒冬。

作為政商務(wù)宴席及送禮首選的茅臺(tái)首當(dāng)其沖，禁酒令一出茅臺(tái)價(jià)格便開始下跌，跌到2014年時(shí)零售價(jià)幾乎已經(jīng)和出廠價(jià)一致，二級(jí)市場(chǎng)市值也慘遭腰斬。其他上市公司整體業(yè)績(jī)同樣很難看，整個(gè)白酒板塊的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2013第四季度分別出現(xiàn)3.5%和30.9%的下滑。

市場(chǎng)再次開始擔(dān)心業(yè)績(jī)下滑有可能是長(zhǎng)期趨勢(shì)，恐懼白酒行業(yè)是否還有未來(lái)。

斷崖式急跌讓酒企們來(lái)不及反應(yīng)。不過(guò)2015年后棚改貨幣化帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)讓白酒高端化、品牌化的行業(yè)趨勢(shì)更加明朗，于是抓住商務(wù)用酒暴增機(jī)會(huì)“二次創(chuàng)業(yè)”的酒企，一邊繼續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，一邊在渠道改革上下功夫。

例如五糧液自2017年開始去大商化，效仿茅臺(tái)推行小商制，同時(shí)引入控盤分利模式實(shí)現(xiàn)各級(jí)經(jīng)銷商之間的利潤(rùn)合理分配，更精細(xì)的渠道體系鞏固了其行業(yè)第二的地位。

瀘州老窖自2015年開始在舊的染泉渠道模式下以品牌為劃分基礎(chǔ)，組建國(guó)窖、窖齡、特曲三大品牌專營(yíng)公司，引經(jīng)銷商入股，根據(jù)不同市場(chǎng)因地制宜靈活運(yùn)用渠道模式。從而不斷縮小國(guó)窖1573大單品與普五的勢(shì)能差距，在營(yíng)收業(yè)內(nèi)第五的情況下利潤(rùn)超越洋河、汾酒排名第三。

最突出的是山西汾酒，體制、產(chǎn)品、渠道上三管齊下，實(shí)現(xiàn)了二次騰飛。

2017年以前，汾酒主銷玻汾、老白汾酒等中低檔白酒，2018年汾酒首次提出“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品策略，之后進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，青花汾系列逐漸成長(zhǎng)為次高端大單品。

同時(shí)為了支撐全國(guó)化布局，山西汾酒在2018年引進(jìn)華潤(rùn)為二股東，利用華潤(rùn)的渠道資源深化全國(guó)化布局。招商策略也比較激進(jìn)，形成了“以入股優(yōu)質(zhì)企業(yè)成立混合所有制公司、聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商成立大平臺(tái)公司和以產(chǎn)品系列為主體成立的混合所有制合資聯(lián)銷公司”新模式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收10年同比增長(zhǎng)715%的騰飛。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：choice數(shù)據(jù)）

比較可惜的是洋河股份，藍(lán)色經(jīng)典系列渠道利潤(rùn)越來(lái)越薄，無(wú)法吸引優(yōu)質(zhì)大商，洋河又遲遲未對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再次升級(jí)，導(dǎo)致渠道積極性越來(lái)越差，廠商關(guān)系日益緊張，渠道壓貨、竄貨現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，品牌力及次高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日益下滑。

另外，頭部酒企們提價(jià)為區(qū)域酒企騰出了空間，于是古井貢、迎駕貢酒、今世緣等區(qū)域酒企順勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也紛紛迎來(lái)快速成長(zhǎng)。其他后知后覺(jué)的地方酒企，如口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)、老白干酒等增長(zhǎng)則不盡人意。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：choice數(shù)據(jù)）

發(fā)現(xiàn)了嗎？躺平并不是度過(guò)“垃圾時(shí)間”的最優(yōu)解，相反“垃圾時(shí)間”給了行業(yè)重新洗牌、重新出發(fā)的契機(jī)，積極改變的酒企浴火重生，而選擇躺平的酒企處境越發(fā)艱難。

這兩段“垃圾時(shí)間”下酒企們的求變力證了一點(diǎn)：“垃圾時(shí)間”里掀起的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，更像是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛伴生的白酒行業(yè)貝塔，抓住了這一紅利的酒企們實(shí)現(xiàn)了突圍。而多元化的嘗試如大肆貼牌、擴(kuò)展啤酒、雞尾酒、紅酒等品類難成氣候，且很傷害品牌調(diào)性，五糧液就是例子。

回到現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入新常態(tài)的當(dāng)下及可預(yù)期的未來(lái)，各酒企的價(jià)格體系升級(jí)基本都已觸及天花板，價(jià)格帶再向上躍遷難且漫長(zhǎng)，需要天時(shí)地利人和共振。

向上、向右遇阻，酒企們還能從哪獲取增量？

二、難而正確的事，必須做

疫后白酒價(jià)格倒掛被詬病已久，本已屢見不鮮，但今年618電商平臺(tái)的補(bǔ)貼拉鋸戰(zhàn)還是打了高端白酒一個(gè)措手不及。

相比起護(hù)膚品、衣帽等品類，高端白酒作為標(biāo)品，品牌力強(qiáng)、單價(jià)高，補(bǔ)貼后的低價(jià)誘惑力大、引流效果好，未來(lái)極可能成為各平臺(tái)的常規(guī)引流手段，電商平臺(tái)間的內(nèi)卷無(wú)疑會(huì)反復(fù)沖擊名酒的價(jià)格體系。

事實(shí)上，得益于平臺(tái)的大面積補(bǔ)貼，去年酒類線上銷售規(guī)模超 1200 億元，同比增長(zhǎng) 56.4%，增速在食品飲料各大細(xì)分賽道中排名第一（數(shù)據(jù)來(lái)自魔鏡洞察）。不久前抖音9.1專場(chǎng)直播超級(jí)戰(zhàn)報(bào)，抖音酒類帶貨一哥拉飛哥稱直播12小時(shí)，實(shí)現(xiàn)1.2億元銷售額。

白酒消費(fèi)鏈條縮短、廠商博弈加劇的趨勢(shì)已是板上釘釘。

但在如今萬(wàn)物信息化、電商化、直播化的浪潮下，白酒行業(yè)90%的銷售仍然由線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系里完成。酒企層層加碼的線下經(jīng)銷渠道好似逆水行舟般強(qiáng)撐著脆弱的價(jià)格體系，注定難以擠出更多增量。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年我國(guó)線上渠道的商品和服務(wù)零售額達(dá) 15.4 萬(wàn)億，占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 32.7%。而去年規(guī)模以上白酒線上銷售收入約900 億元，占銷售總額（6563 億元）比例僅有11.9%。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2023 年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》中顯示，隨著白酒消費(fèi)代際逐漸更替，未來(lái)約 83%的白酒增量人群集中在95年后出生，這些 Z世代消費(fèi)者只有37%愿意通過(guò)線下渠道了解白酒，大部分更傾向于通過(guò)線上渠道了解信息。

既然線下經(jīng)銷體系和電商化、直銷化的左右手互搏早晚要發(fā)生，酒企們?yōu)楹我按е靼籽b糊涂”？

渠道老化已是燃眉之急，不論是為當(dāng)下破局還是為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，通過(guò)渠道變革讓消費(fèi)者買到價(jià)格合適且保真的好酒，同時(shí)酒企們獲取更多利潤(rùn)保障業(yè)績(jī)?cè)鏊?、支撐市值，是整個(gè)行業(yè)亟待解決的矛盾。

妙投認(rèn)為，同為變革渠道，高端白酒和區(qū)域酒企的方向有明顯不同。

（1）高端酒企：提升直銷化，收攏渠道利潤(rùn)

對(duì)高端白酒而言，需求不振之下價(jià)格倒掛是既定事實(shí)，品牌營(yíng)銷模式、營(yíng)銷打法很難再構(gòu)建差異化，品牌拉力作用有限，只能在渠道上多下功夫。

一方面，頭部酒企的營(yíng)收規(guī)模越來(lái)越大，保持業(yè)績(jī)?cè)鏊僭絹?lái)越難。但通過(guò)直銷化能將更多的利潤(rùn)留存在上市公司體內(nèi)，保障盈利增速。

例如老大哥茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”APP加碼直銷收攏渠道利潤(rùn)，歸母凈利潤(rùn)增速在500億+的大基數(shù)下從2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%（“i茅臺(tái)”App于2022年3月31日上午9時(shí)試運(yùn)行，5月19日正式上線）。

而且對(duì)有渠道優(yōu)勢(shì)、費(fèi)用預(yù)算充裕的全國(guó)化、泛全國(guó)化頭部酒企而言，通過(guò)開設(shè)直營(yíng)店、專賣店還可以加強(qiáng)名酒進(jìn)名企的頻次與覆蓋面，定向培育掌握核心圈層客戶資源訴求，更好把握終端消費(fèi)者投放節(jié)奏，掌控價(jià)格。

道理直白，但想落實(shí)阻力大、收效慢，屬于“前人栽樹后人乘涼”。

因?yàn)榫破笄乐变N化變革觸及的利益鏈條長(zhǎng)，酒企和經(jīng)銷商一直是亦敵亦友的博弈關(guān)系。酒企仍然需要經(jīng)銷商資源進(jìn)一步攻城略地，又需要經(jīng)銷商的打款熨平業(yè)績(jī)波動(dòng)，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)。

如果直銷化過(guò)快，直銷和經(jīng)銷渠道之間的投放量平衡不好容易引起經(jīng)銷渠道不滿，業(yè)績(jī)動(dòng)蕩造成管理層的“政績(jī)不佳”，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)丁雄軍就是血淋淋的例子。

另外，若需求不提振，酒企在渠道鏈上的話語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越弱，若像之前盲目壓貨只會(huì)加劇產(chǎn)品價(jià)值鏈傳導(dǎo)的惡化，所以加碼直銷渠道的同時(shí)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是有力的突破手段，更是為進(jìn)一步線上化打地基。

由于數(shù)字化體系還在建設(shè)當(dāng)中，酒企目前大多只能依靠“五碼合一”掃碼開瓶政策促動(dòng)銷、去庫(kù)存（即“蓋內(nèi)碼”、“蓋外碼”、“盒碼”、“箱碼”、“中轉(zhuǎn)箱碼”五碼關(guān)聯(lián)，通過(guò)數(shù)字化手段輔助控盤，合理分配渠道利潤(rùn)，基于“貨物流”優(yōu)化“渠道關(guān)系”），在實(shí)際的操作中存在一些問(wèn)題，導(dǎo)致效果并不理想。

1）部分終端與消費(fèi)者提前協(xié)商好，購(gòu)買者不掃碼并將瓶蓋退還給終端，從而獲取低價(jià)產(chǎn)品；

2）消費(fèi)者當(dāng)面開瓶賣散酒；

3）部分經(jīng)銷商通過(guò)測(cè)算紅包額度，進(jìn)而折算到終端銷售價(jià)格，導(dǎo)致實(shí)際成交價(jià)與廠家建議零售價(jià)進(jìn)一步脫鉤，加劇價(jià)格倒掛，沖擊產(chǎn)品價(jià)盤，促動(dòng)銷的效果也大打折扣，陷入惡性循環(huán)。

短期快速的解決辦法是對(duì)團(tuán)隊(duì)給予股權(quán)或其他激勵(lì)，協(xié)同終端提升掃碼率和動(dòng)銷率，例如這幾年一直很激進(jìn)的瀘州老窖，正是在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)三年（2021-2023年）營(yíng)收從206億邁進(jìn)302億。

如果躺平吃老本、試圖靠市場(chǎng)自然調(diào)整，則很可能會(huì)陷入十分被動(dòng)的局面，加劇價(jià)格倒掛。就像五糧液正是因?yàn)檫@兩年沒(méi)有積極措施，導(dǎo)致渠道價(jià)格倒掛嚴(yán)重，不得不在今年二季度停止發(fā)貨控量挺價(jià)。

長(zhǎng)期還是要加快渠道的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這一點(diǎn)五糧液已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先水平了，其數(shù)字酒證作為行業(yè)首個(gè)白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應(yīng)用，構(gòu)建五糧液、酒證平臺(tái)、安吉物流、保險(xiǎn)公司之間的聯(lián)盟鏈，已經(jīng)形成完整供應(yīng)鏈生態(tài)。

根據(jù)最新披露，五糧液的酒證由原廠生產(chǎn)，輔以原廠倉(cāng)儲(chǔ)、原廠物流配送、保險(xiǎn)保證等方式實(shí)現(xiàn)真酒一對(duì)一錨定上鏈保真，并供酒證的售賣、委托倉(cāng)儲(chǔ)、提貨、贈(zèng)送、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、金融等功能實(shí)現(xiàn)全方位的銷售與服務(wù)，解決了傳統(tǒng)渠道模式下假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)，流通環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，流通記錄不詳細(xì)等問(wèn)題，并為消費(fèi)者提供保真、收藏、金融等服務(wù)。

（2）區(qū)域性酒企：抓住線上“救命稻草”

對(duì)于區(qū)域酒企而言省外擴(kuò)張一直是難題。省外市場(chǎng)需要較長(zhǎng)的時(shí)間構(gòu)建渠道體系和品牌影響力，只能通過(guò)點(diǎn)狀性的投放持續(xù)輻射向外，不僅推進(jìn)慢，競(jìng)爭(zhēng)阻力也很大。

所以認(rèn)為更有效的擴(kuò)張方向是在線上渠道。

一方面，線上渠道能打破渠道壁壘，彌補(bǔ)區(qū)域酒企市場(chǎng)覆蓋面的不足。

另一方面，區(qū)域酒企利用線上渠道的“信息流”功能，配合營(yíng)銷動(dòng)作可以快速擴(kuò)大品牌曝光量，快速提升品牌知名度，推進(jìn)省外市場(chǎng)的擴(kuò)張。

例如這兩年發(fā)展較好的珍酒李渡，電商渠道比例較高（線上/直銷營(yíng)收占比為11.42%），四大名酒中的西鳳酒，貴州的國(guó)臺(tái)，河南的仰韶等等酒企，均是線上白酒銷售量的主要貢獻(xiàn)者之一。

（3）多元化，扛不起引流漏斗的第一層

像前面提到的，多元化一直貫穿在白酒企業(yè)的發(fā)展中，只不過(guò)以前是為了增加營(yíng)收，現(xiàn)在則更多地充當(dāng)增加消費(fèi)者品牌感知的角色。

這兩年為了觸達(dá)年輕人，培育未來(lái)的潛在消費(fèi)需求，頭部酒企紛紛玩起了跨界。

茅臺(tái)與瑞幸推出醬香咖啡，跟德芙聯(lián)名推出酒心巧克力；瀘州老窖在過(guò)去兩年分別推出“國(guó)仙”中式果釀酒、“中華清酒”、甚至跨界美妝推出“中國(guó)酒粕美妝”，今年還開始開發(fā)啤酒業(yè)務(wù)。

這種策略真的是有效的嗎？妙投覺(jué)得初衷是好的，但結(jié)果可能需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

從行為上看，愿意搞跨界的酒企最起碼表明管理層是積極的，是不愿意躺平吃老本的。也許從很長(zhǎng)的周期來(lái)看，通過(guò)一次次跨界帶來(lái)的品牌露出能讓年輕消費(fèi)者在未來(lái)主動(dòng)靠攏品牌。

但對(duì)當(dāng)前而言，選擇的跨界產(chǎn)品要尤其慎重，寧缺毋濫也不能盲目多元化消耗品牌力，否則容易得不償失，拉低品牌調(diào)性。

寫在最后：

知往鑒今，獨(dú)特的消費(fèi)屬性和社會(huì)功能讓白酒在近三十年、五輪周期的跌宕起伏中韌性彰顯。站在當(dāng)下的“垃圾時(shí)間”里預(yù)期，“直銷化、線上化”渠道變革這件難而正確的事，會(huì)讓“做到”和“沒(méi)做到”的酒企在未來(lái)差距越來(lái)越大。

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