虎嗅Pro注：

去年虎嗅Pro帶團(tuán)去日本考察，發(fā)現(xiàn)日本的零售巨頭始終堅持著三個原則：制造型零售、高滲透的密集小型門店、從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶。

好處在于企業(yè)能夠打通生產(chǎn)到門店的鏈路，減少商品流通環(huán)節(jié)，在源頭控制成本和質(zhì)量；同時可以把收集到的客戶需求，應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計和迭代方面，實現(xiàn)全面信息化。

周黑鴨也在這般實踐，做得怎么樣？

虎嗅在去年曾組織Pro鉆石會員去到武漢，在周黑鴨的工廠、門店里近身參觀考察了一番。會員們受到了熱情接待，本次參訪的嘉賓陣容也堪稱豪華：會議全程分享和互動的嘉賓有周黑鴨首席執(zhí)行官張宇晨、首席官程容然、戰(zhàn)略發(fā)展負(fù)責(zé)人謝建斌、品牌負(fù)責(zé)人孫健、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心總監(jiān)張偉、特許經(jīng)營總監(jiān)謝軍、質(zhì)保經(jīng)理張春彥、供應(yīng)鏈總監(jiān)宿彥東。

除了分享周黑鴨在休閑鹵制食品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗、教訓(xùn)、思路、打法之外，我們也深入聊了當(dāng)下的休閑鹵味零食市場，以及如何在與其他種類零食的廝殺中保持競爭力，休閑鹵味零食的下一站在哪里，等等問題。

以上問題在現(xiàn)場均有詳細(xì)探討，受篇幅所限未能一一列盡。想要解鎖全部交流內(nèi)容，立刻加入虎嗅Pro鉆石會員，親身前往名企內(nèi)部交流學(xué)習(xí)，與我們一道收獲零售消費行業(yè)營收倍增的方法論。

一、數(shù)字化與新零售

【分享嘉賓】互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心總監(jiān) 張偉

新零售其實就是線上線下深度的資源整合，不止是賣貨，是全方位數(shù)據(jù)、客戶、信息、資金、物流等全方位的整合。

現(xiàn)在還有另外一個詞叫數(shù)字化，前幾天我們?nèi)グ⒗飬⒓訒h，逍遙子張勇解釋到線上和線下是不可分割的整體，現(xiàn)在更加強調(diào)數(shù)字化融合創(chuàng)新和互惠互贏，更多要通過數(shù)字化去反哺線下，同時線下為線上的用戶帶來更好的到店、到家的客戶體驗。這也是我們要把數(shù)字化和新零售一起講的原因。

我今天的分享主要分為三個部分，分別是人、貨、場。

首先是講到人，人這一塊我們要做好八個字，品牌破局、全域拉新。近些年來線上流量紅利消失，經(jīng)濟周期轉(zhuǎn)變，線上其實也遇到了很大的挑戰(zhàn)，因此要強調(diào)品牌破局和全域拉新，將整個線上線下打通，實現(xiàn)線上線下會員的互通互贏。主要分為兩個方面，第一是品牌營銷的數(shù)字化，第二是圈層營銷。

先來講品牌營銷數(shù)字化。在傳統(tǒng)的媒體廣告里面，更多通過地鐵、機場、樓宇、廣告?zhèn)髅絹磉M(jìn)行，優(yōu)勢是曝光量很大，缺陷是沒有數(shù)字化，品牌方不知道哪些人關(guān)注了，也不知道效果怎么樣?，F(xiàn)在很多企業(yè)的共同困境是花了幾千萬甚至上億元，但是效果怎么樣是完全不知道的。這就需要品牌營銷數(shù)字化，營銷也要并聯(lián)，也需要全流程全鏈路的管控，這樣才能實現(xiàn)更好的品效合一。

那如何去落實呢？一個很好的方式就是圈層營銷，把不同的人、不同的客群、不同的場景標(biāo)簽化和序列化，做到精準(zhǔn)的投放和營銷。

圈層營銷第一步是品牌，品牌已經(jīng)有特定人群和場景，同時要擴展邊界，第一就是用相關(guān)品類去拉新，此外就是拓展品類。

比如說現(xiàn)在周黑鴨主要是賣鴨類產(chǎn)品，也在往其他肉類以及素食品類去擴展，去吸引那一部分的用戶群。我們需要在有限的資源下，最大化利用和拓展我們的品類和場景。我們在阿里內(nèi)部是最頭部的商家，和阿里的合作非常緊密，雙方資源深度結(jié)合，共同實現(xiàn)品牌的全域營銷。

第一個是全域媒介生態(tài)合作，一環(huán)是淘系電商的營銷生態(tài)，比如超級推薦、直通車、智鉆；二環(huán)是大阿里生態(tài)，包括阿里影業(yè)、UC等等。我們要打通所有的線上和線下，弄清楚用戶是誰，線上線下究竟如何消費。因此我們聯(lián)合做打通做融合，去精準(zhǔn)化標(biāo)識每一位用戶。

第二是品牌數(shù)據(jù)銀行，阿里相當(dāng)于數(shù)據(jù)沉淀工具，拉新、品牌宣傳、觸達(dá)用戶、互動用戶，都會回流到數(shù)據(jù)銀行，好處是我們后續(xù)可以不斷做喚醒，真正實現(xiàn)品牌營銷的轉(zhuǎn)化。

第三個是廣告數(shù)據(jù)，剛剛說的鏈路構(gòu)建起來，就可以清晰地畫出這個用戶在線上和線下的交易行為，以及瀏覽行為、互動行為的畫像，我們就可以很精準(zhǔn)地通過數(shù)字化的方式去捕捉到這樣一群人，來實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

根據(jù)我們線上數(shù)據(jù)來看，周黑鴨的用戶群基本主要是集中在18到24歲，占到39%；其中大部分是女性客戶，占比是72%，其中已婚已育占到40%，常駐在二三線城市。通過這幾個數(shù)據(jù)，基本上已經(jīng)能圈出周黑鴨的線上核心用戶群，再加上其他標(biāo)簽支持，發(fā)現(xiàn)核心用戶是年輕時尚，很潮、很酷、很愛玩的人。

在觸達(dá)用戶方面，我們通過衍生化的IP打造跟品牌中心、公司層面元素相結(jié)合，根據(jù)線上用戶群做一些延展和拓展。我們做了比較呆萌、Q萌的形象，推出一系列表情包。同時也在網(wǎng)店做了個性化的頁面，不同的用戶群打了不同的標(biāo)簽，推送不同的頁面。

比如說有些用戶關(guān)注會員權(quán)益，我們就把會員權(quán)益放在最顯著的位置，吸引去做轉(zhuǎn)化。也有用戶對價格很敏感，比較喜歡折扣，在店鋪鋪排上會把折扣、促銷、優(yōu)惠等等放在最顯眼的位置。

我們跟天貓合作的跨界實驗室，因為與我們用戶群的調(diào)性非常匹配，所以我們借助三八女王節(jié)做了一波大的活動。女性不只是有柔和的一面，用戶作為女王也能在某方面slay全場，我們推出了“我怎么辣么秀色可餐”的概念，將女性的價值主張與周黑鴨品牌結(jié)合起來。我們打的點一是呆萌可愛，二是性感、知性，通過形象塑造，去觸達(dá)線上這批最核心的周黑鴨用戶，向他們傳遞的信息是我們一起去玩，一起去做你想做的事情，我們?yōu)槟惆l(fā)聲。這是用戶群最喜愛的方式。

我們和天貓一起做了宣傳短片，核心元素是潮和呆萌可愛，周黑鴨禮盒和彩妝結(jié)合起來，打造出品牌形象。三月八日前后，不僅實現(xiàn)了很好的品牌宣傳和口碑傳播，也帶來了很好的線上銷售增量。這是一次品效合一的活動，一方面獲得用戶喜歡，也做到更大量級的傳播，另外一方面又能實現(xiàn)我們既定的零售要求。

如果能夠準(zhǔn)確地打中消費者的痛點，去吸引他們的注意，通過營銷的方式把用戶拉過來，就不用做過多推銷讓用戶買單。做數(shù)字化、做新零售、做品牌營銷基本訴求就是營造這種場景，捕捉到這樣一群人，讓用戶愿意主動購買。

這是我們線上對于人貨場中人的思考，人是我們的服務(wù)對象，我們要做到極致的客戶體驗；貨是提供極致體驗的載體，需要做爆款數(shù)智化全域打造，每打一款產(chǎn)品，就是集中火力全力爆發(fā)，直到打爆。

我們按食材和材質(zhì)對產(chǎn)品進(jìn)行分類，包裝有鎖鮮的產(chǎn)品，有禮盒的、有真空的、有灌裝的等等。我們食材有鴨肉、雞肉和素食等一些產(chǎn)品。我們目前在線上的店鋪銷售有76種產(chǎn)品（非SKU數(shù)量），價格是從3塊多到200多元整個的價格全覆蓋，包括低端、中端、高端，是針對不同客群。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，如何打造新的產(chǎn)品呢？

總的原則就是產(chǎn)品需求的數(shù)字化挖掘，分析現(xiàn)在市場上用戶最關(guān)心什么，根據(jù)后臺工具、用戶的標(biāo)簽屬性去分析。如果我們要快速迭代，就需要柔性供應(yīng)鏈的支持。

我們把新品歸結(jié)為三類，分品類新品、包裝新品以及噱頭新品。品類新品顧名思義就是新品類產(chǎn)品；包裝新品是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做改良，包括包裝形態(tài)、規(guī)格的調(diào)整，以前線下賣300多克的鎖鮮裝，但是線上用戶更喜歡輕巧便攜的產(chǎn)品。另外就是根據(jù)節(jié)假日去推特定禮盒，這也是一種包裝形式。在現(xiàn)有的情況下，低成本的形式會去不斷地探索和延伸不同的包裝產(chǎn)品，來豐富我們的產(chǎn)品線。

第三類是噱頭新品，更加偏營銷性、偏搞笑以及好玩的傳播性質(zhì)。它不是主推產(chǎn)品，起到形象推拉作用。比如說我們與彩妝和服飾品牌的合作，那些不是周黑鴨主賣的產(chǎn)品，但是它能帶來口碑與增量。

這就是在推新上，我們根據(jù)消費者反饋、市場趨勢，去做的更精準(zhǔn)的產(chǎn)品需求。

周黑鴨線上在打造全鏈路數(shù)字化賦能產(chǎn)品方面歸結(jié)為九個步驟。

第一步是市場機會的洞察，深度地了解消費者到底喜歡什么，在干什么、想做什么。甚至消費者不知道自己想做什么的時候，我們也要創(chuàng)造需求去引導(dǎo)。

第二步是消費者調(diào)研。在確定大方向以后，我們會跟消費者發(fā)放問卷，包括線上線下。線上能就更精準(zhǔn)地投放，圈出哪些目標(biāo)用戶群，針對這群人做更精準(zhǔn)調(diào)研。線下選擇更普適性的調(diào)研，考慮普羅大眾能不能接受，以及大眾是如何看待這樣一種產(chǎn)品。

第三步是產(chǎn)品的迭代洞察。在前面兩個步驟之后，適不適用需要再次論證。

第四步，經(jīng)過前面的步驟以后，清晰地構(gòu)建出產(chǎn)品的用戶畫像。

第五步，這一部分人確定以后，就開始設(shè)計包裝產(chǎn)品以及產(chǎn)品的營銷噱頭點，后面進(jìn)行包裝、頁面測試。

第六步開始小范圍地進(jìn)行精準(zhǔn)投放，去測試這個產(chǎn)品的效果到底會怎么樣。

第七步，如果第六步效果OK，直接進(jìn)行產(chǎn)品的線上推廣。

第八步是精準(zhǔn)站內(nèi)投放，做到單點打爆，集中爆發(fā)。

第九步，在做完投放以后有數(shù)據(jù)回流，進(jìn)行診斷，去考核效果，ok的話就作為常規(guī)產(chǎn)品上市，去更大范圍推廣。

這個鏈路的核心就是新產(chǎn)品迅速上市和賣爆。

此外，從2018年開始，整個銷售領(lǐng)域的風(fēng)向出現(xiàn)了變化，從便攜裝的小袋轉(zhuǎn)化成越來越大的包裝禮盒。發(fā)現(xiàn)這一趨勢以后，我們推出一系列的包裝新品去適應(yīng)市場節(jié)奏。市場情況很復(fù)雜，影響因素特別多，我們通過規(guī)格、產(chǎn)品葷素搭配、包裝禮盒的調(diào)整，還有適應(yīng)平臺需求的定制款去推新品，以測試市場需求。

另外雙十一我們有線上的變態(tài)辣鴨脖，結(jié)合微博、抖音、軟文等等進(jìn)行全方位宣傳，限時限量集中打爆，能夠帶來銷售，另外可以帶來消費者口碑和宣傳。

此外，我們做了很多跨界聯(lián)名款，包括跟My Lab合作的周黑鴨口味的分子冰淇淋，以及跟御泥坊合作的聯(lián)名口紅，這款口紅當(dāng)時被天貓打造成行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿到處宣傳。除了自己內(nèi)部不斷地創(chuàng)造新品之外，我們也會尋求外部商家來做聯(lián)名，來推更適合消費者、更好玩兒的產(chǎn)品。

最后一個是“場”，塑造場景是非常關(guān)鍵的。好多人講有好產(chǎn)品就是賣不動，原因就是沒有把場做好，沒有做好產(chǎn)品和消費者的有效連接。

休閑零食的核心場景有六大類：追劇放松、游戲電玩、休閑出游、節(jié)點送禮、家庭分享、辦公室等，最多用戶是在追劇放松、游戲、休閑出游等等這些領(lǐng)域。如何融入到這兩個場景中？這里我們分享兩個小案例，第一個就是直播。

直播從2015年開始，到2017年一直在探索商業(yè)流量的變現(xiàn)模式，真正爆發(fā)是在2018年，以抖音、快手、淘寶為代表的頭部平臺，開始進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化變現(xiàn)，周黑鴨緊跟這波潮流去做了深度運營。我們分為店外的直播、店內(nèi)直播和內(nèi)容運營。店外直播是我們跟外面的達(dá)人、機構(gòu)合作，由他們來協(xié)助帶貨；另外一方面我們進(jìn)行自運營，組織了專門的直播團(tuán)隊，每天直播6到8個小時。我們的雙十一雙十二的直播，在觀看量級沖到TOP 6。

在直播方面，目前已經(jīng)實現(xiàn)多點覆蓋，尤其是最全面最大的平臺，并且與跟最優(yōu)質(zhì)的直播合作，另外一方面我們進(jìn)行直播。在淘寶直播，我們與淘寶第一主播薇婭合作，她帶貨能力超強，一場最多可以賣幾個億；第二個是在抖音與帶貨能力最強的頭部達(dá)人唄唄兔合作；我們在快手的直播當(dāng)時是跟王祖藍(lán)合作，最后還有周黑鴨店鋪，我們自己的小鮮肉一起做店鋪直播。此外還有私域流量，也是通過內(nèi)容運營來實現(xiàn)的。

除了直播以外，周黑鴨還通過品牌的全域營銷去營造場景，擊穿消費者心智。我們之前跟天貓市場部的合作去做新國貨活動，推出“我為詩狂，鴨韻食光”聯(lián)名定制禮盒，包裝盒是打碟機的形象，以手繪插畫形式呈現(xiàn)，配合仙鶴、黃鶴樓等中國風(fēng)元素，宣傳MV中結(jié)合中國古典詩詞文化和現(xiàn)代的潮流電音，以及周黑鴨的匠心精神。

除了線上MV宣傳和引領(lǐng)娛樂，我們在線下也做了大型快閃店，以打擊樂這種形象融入整個會場，同時做了類似迷宮的大型快閃店，里面是古代漢字，把演唱會的現(xiàn)代元素，和迷宮里的復(fù)古元素相結(jié)合。通過全域營銷的方式，精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)群體，探索引領(lǐng)消費者，讓他們跟我們一起來玩、一起創(chuàng)新。

我們現(xiàn)在正在進(jìn)行跨端銷售聯(lián)動的探索嘗試，幾條營銷線拆解下來，第一條線是電商線路，由周黑鴨產(chǎn)品直達(dá)消費者；另外一種，就是門店或者是第三方店鋪，統(tǒng)一叫做小店，用進(jìn)銷存的SAP后臺管理，通過動銷資源、廣告、傭金激勵等等去觸達(dá)這些，刺激聯(lián)動。數(shù)據(jù)上來講，在信息流、資金流、小店的銷售動銷情況會及時回傳給我們；產(chǎn)品流方面，我們有簽約的App去做分單，讓物流做好配送，最終實現(xiàn)小店也可以通過到店服務(wù)來觸達(dá)消費者。這是我們目前在嘗試的跨端銷售聯(lián)動。

另一塊就是跨端會員運營，主要分幾個方面，以線下門店和線上結(jié)合的角度入口，進(jìn)行會員招募、智能導(dǎo)購發(fā)券，在線上通過淘寶品牌號加直播促活，線下店同時可以在線上開云店，相當(dāng)于把線下場景拉到線上進(jìn)行售賣。我們線上就可以通過數(shù)據(jù)銀行以及內(nèi)容投放進(jìn)行潛客營銷。這是我們目前在針對新零售方面的新探索。

未來下一個風(fēng)口在哪里？明年會有什么？兩年后會有什么？三年后又會怎么樣？整個市場是在不斷地變化，也需要平臺方不斷跟隨變化，每天去思考當(dāng)下做什么，未來要做什么，這樣才能更好地去觸達(dá)消費者。

二、周黑鴨的品牌年輕化之路

【分享嘉賓】品牌中心負(fù)責(zé)人孫健

品牌年輕化不是周黑鴨獨有的，只要品牌經(jīng)營到一定年限都會遇到。

實際上我們周黑鴨認(rèn)為，品牌不是一代人愛你愛到八十歲，而是永遠(yuǎn)讓十八歲的那一代人愛你，這是我們年輕化的理念。品牌要實現(xiàn)年輕化，第一步就是要擁抱新一代。周黑鴨成立了顧客戰(zhàn)略，要去抓住那些最年輕最有朝氣的人群，所以我們傳播全部都是圍繞95后的消費習(xí)慣展開的。

95后也稱Z世代，是1995到1999年之間出生的，年齡在20到24歲之間，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，人口總數(shù)為7848萬，他們是未來消費崛起一代，如果企業(yè)對他們視而不見的話，未來就會和消費主流漸行漸遠(yuǎn)。

結(jié)合艾瑞咨詢相關(guān)的調(diào)研，我們分析一下95后人群幾個最重要的特點。第一個就是實力種草，崇尚個性拒絕跟風(fēng)，熱衷潮品，但不綁定品牌。為什么大家覺得現(xiàn)在品牌越來越難做了？因為品牌的知名度降低了。實際上新的這一代人只有產(chǎn)品忠誠度，缺乏品牌忠誠度。

第二個，Z世代喜歡的品牌是個性的、有趣的。誠信、親和、老好人、高大上的東西，他們不再喜歡，他們喜歡那些有一點缺點，但是個性很張揚的品牌。所以我們第一步就是要讓這個品牌變得有趣，變得有態(tài)度。

今天和大家分享的是三個部分，第一個是我們?nèi)绾蝸碜鯥P形象升級，第二個是我們在品牌傳播上如何去通過和潮人玩，來吸引更多的年輕消費者。第三個，就是我們?nèi)绾翁峁┊a(chǎn)品之外的體驗。

第一個部分，首先形象要年輕起來?！?5后的萌更加張揚和直接，品牌要使用95后的語言與之溝通，就必須萌。”這是奧美的法則。我們第一步就是做IP升級，做一個你想抱抱的周黑鴨。新IP形象我們請到了日本頂尖的設(shè)計師，這個團(tuán)隊幫日本的迪士尼做卡通形象的。

我們用了三個形象，一個是來源于logo的小周周形象，他是哥哥，他有一個妹妹叫小丫丫，他們還有一個寵物叫嘿嘿。氣調(diào)保鮮產(chǎn)品包裝上主打的是嘿嘿造型。

我們的包裝也做了更新，有一些表明態(tài)度的文字——“你好，我是嘿嘿，我的鴨脖萬人吻”，是鴨脖產(chǎn)品；“你好，我是嘿嘿，我的翅膀帶你飛！”這是鴨翅。我們把產(chǎn)品賦予了人格化的特征，與以前的產(chǎn)品包裝相比，它更加繽紛、更加好玩、有趣。

另外真空裝今年我們也出了改版，所有的產(chǎn)品是有態(tài)度的，鹵鴨掌的slogan是“是的！越掌大越孤單！”；“‘外表看起來白白嫩嫩，內(nèi)心卻黃的不行’，假正經(jīng)的雞蛋?！彼械漠a(chǎn)品都是有標(biāo)簽的。目的是讓包裝成為社交貨幣，用戶看到覺得有趣的時候，會愿意拍照發(fā)朋友圈。每一款產(chǎn)品都是對應(yīng)著特點，根據(jù)年輕人最流行的語言給產(chǎn)品賦予生命。

此外在彩妝跨界方面，一個企業(yè)來打IP力量是單薄的，需要聯(lián)手別的品牌。今年3月份的時候，我們與韓國彩妝品牌MISSHA做了跨界，原因是與我們目標(biāo)人群高度重疊，這樣才可能去把這個市場做透。我們合作了有嘿嘿形象的彩妝產(chǎn)品套裝。

為了做出更大聲量，我們在武漢最繁華的地段做了快閃店，逛街的是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。我們造了事件，在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，消費者在快閃店里面，可以一邊吃周黑鴨，一邊試周黑鴨的唇彩。

我們這個快閃店一共有兩周，現(xiàn)場有很多消費者去體驗。周黑鴨不再是只賣鴨脖的周黑鴨，它是可以為女性發(fā)聲的，在三八女性節(jié)那個節(jié)點，我們還創(chuàng)造了情緒美術(shù)館。同時我們的口號是女孩要出彩，女孩可以做得出色，就是替女性發(fā)聲，體現(xiàn)了我們的態(tài)度。

第二步是與潮人一起玩。根據(jù)我們的調(diào)研報告，77%的95后興趣愛好是看電影和電視劇。此外，“追愛豆”是95后最普遍、最舍得的興趣愛好，同時在快消品市場也是非常受用的。95后有76%在追星，正好在快消品里面做粉絲經(jīng)濟是非常普遍的。另外再看一組數(shù)據(jù)，95后支持偶像的觀看節(jié)目和比賽占41%，愿意為偶像劇消費一年是1365塊錢，花費是非常高的。另外一個，微博是追星女孩的主戰(zhàn)場，TGI指數(shù)（目標(biāo)群體指數(shù)）購買周邊達(dá)到145。

我們在今年上半年我們就和明星王琳凱做了合作，在線下和我們做了很好玩的周邊，線上和天貓去合作，拿了很多好的資源。王琳凱做了微博首發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)63萬，點贊13萬，周黑鴨的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條，留言是38000多，刷了新的記錄，最終的播放量是200多萬。線下門店方面，很多消費者自發(fā)地去曬拿到的明星周邊。

另外一個，我們在春節(jié)來臨的時候，在全國做了線下的關(guān)于王琳凱的播報，我們當(dāng)時的主題是“回家?guī)现芎邙啞?。在杭州蕭山機場、重慶的兩路口、成都的春熙路等重要的交通樞紐，都投放了這個廣告。在知乎上，有專門的研究粉絲營銷的人做了周報，說“周黑鴨這一波有點努力，真情實感給小鬼組了一個應(yīng)援團(tuán)，不知道怎么做粉絲營銷，就學(xué)學(xué)周黑鴨吧”。

除了跟潮人跟明星，我們還和藝術(shù)家合作。去年推出的“謝謝禮”禮盒，包裝上的插畫，我們請了國內(nèi)著名的時尚插畫師程鵬。程鵬老師跟雅詩蘭黛還有奢侈品的牌子合作過插畫?！爸x謝禮”禮盒有三種感情，豹子元素的親情、鹿元素的友情、喜鵲元素的愛情，在連接里面表達(dá)感恩的心情。

這個禮盒是在春節(jié)期間推出來的。所有的人到了年末，會想感謝周圍的人，我們剛好去抓住了情緒的脈搏，在這個節(jié)點推出宣傳片和禮盒，目前這款禮盒也是我們賣得最好的。

最后和大家講的是工廠體驗店，在今天這個網(wǎng)店崛起的時代，線下實體店只有貨是不夠的，交易式門店不再受歡迎，要提供更多交易之外的體驗，也就是做好“場”的部分?，F(xiàn)在我們門店和IP一脈相承，建筑墻面上的IP運用了年輕繽紛的色彩。我們做了“探索周黑鴨的奇幻世界”，整個空間是曲徑通幽，不是一眼就能看到全貌，一定要通過狹長的那些走道，移步換景，每走一步，你能看到的視野都不一樣，它會給你新的刺激。

另外，我們第一次嘗試開發(fā)衍生品，這個衍生品區(qū)叫“不務(wù)正業(yè)合作社”，就是做更好玩的創(chuàng)意，做周黑鴨的鴨類產(chǎn)品。

我們整個的產(chǎn)品銷售方式都是自選式的，像精品店一樣，我們這個店的銷量比一般門店要高好幾倍。另外就是合照餐飲區(qū)，我們有很多參觀的，特別是女性參觀者，很喜歡在這里合影、拍照，因為這里有很多的美食，還創(chuàng)造了家居環(huán)境。

以上是我分享的IP升級，包括我們的傳播、與潮人來一起玩，還有我們的形象店，但是這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因為我們知道，對一個品牌來說，年輕化是一條沒有止境的探索之路，今天周黑鴨就跨出了第一步，后面我們還有很多步要走。

但是我們是有法則的，第一個就是要學(xué)會理解和欣賞年輕人，第二步要學(xué)會因年輕人的特點而改變自己，第三個就是要為他們發(fā)聲。以上就是我分享的全部內(nèi)容，謝謝大家！

三、特許經(jīng)營

【分享嘉賓】特許經(jīng)營總監(jiān) 謝軍

今天的分享主題叫做“創(chuàng)新，讓現(xiàn)在更接近未來”，分享內(nèi)容分為四個部分，第一個部分是企業(yè)的愿景和目標(biāo)。第二個部分叫做厚積薄發(fā)、水到渠成，第三個部分是針對周黑鴨的特許經(jīng)營的介紹。第四個部分，就是創(chuàng)新與未來。

企業(yè)的愿景和目標(biāo)，通常大家會覺得比較虛，但是對于剛剛加入周黑鴨的新人來說，過往經(jīng)歷、品牌的目標(biāo)和愿景，恰好是公司盈利、未來發(fā)展的一個方向。只有在這個大的方向之下，才能夠走得越來越穩(wěn)健。周黑鴨品牌的企業(yè)愿景，就是“有人類的地方都能品嘗到周黑鴨的美味”，我們的目標(biāo)是要成為一個百年品牌走向世界。這也是我們啟動特許經(jīng)營的核心原因。

在講特許經(jīng)營之前，先和大家一起回顧一下周黑鴨的品牌歷史。周黑鴨從1997年建立第一家門店，到現(xiàn)在已經(jīng)有22年的歷史。隨后，在2006年正式公司化運作，2007年把幾千年傳統(tǒng)鹵制品定位變?yōu)樾蓍e熟鹵制品，這是非常重要的新行業(yè)賽道的定位和建立，為未來的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。

2009年走出湖北，擴展到湖南，邁出省外經(jīng)營的第一步，并在2010年和2011年分別拓展到華南和華東區(qū)域。在2012年開發(fā)和推出MAP氣調(diào)鎖鮮裝，這使產(chǎn)品零售的方式發(fā)生了很大的變。在2016年正式地拓展到西南區(qū)域，同時在香港的聯(lián)交所正式上市。到2019年最終確立了直營+特許經(jīng)營發(fā)展的策略。

厚積薄發(fā)和水到渠成，是我對于特許經(jīng)營的簡單總結(jié)。22年直營成長的經(jīng)歷，使我們在管理、人力運營以及各個方面都有了很扎實的體系，是做特許經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。

除此之外，我們的樹根文化和“食”（食=人+良）字文化，也是為特許經(jīng)營保駕護(hù)航的文化基礎(chǔ)，有了“食”字理論這樣很好的坐標(biāo)，讓我們在未來推行特許經(jīng)營的過程中，能夠始終不偏離航道，保持直營標(biāo)準(zhǔn)。

在特許經(jīng)營推廣之前我們也總結(jié)了我們的核心競爭力，這也是特許經(jīng)營與其他品牌加盟的不同之處。首先是在產(chǎn)品開發(fā)方面，我們持續(xù)地投入研發(fā)，在武漢成立了研究中心，針對產(chǎn)品、加工技術(shù)，進(jìn)行不斷的升級和創(chuàng)新，為產(chǎn)品的競爭力奠定堅實的基礎(chǔ)，為品牌和公司的持續(xù)發(fā)展奠定非常重要的核心競爭力。除此之外，我們通過會員顧客口味調(diào)查，洞察消費者需求，研發(fā)更符合客戶需求的新口味和新產(chǎn)品，從而制定相應(yīng)的推廣策略。

在2016年，我們引入了國際領(lǐng)先的信息化管理體系SAP，這個體系不僅提升了數(shù)據(jù)化的管理效率，同時幫助我們建立產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的可追溯體系，即產(chǎn)品采購地點、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)人員以及門店銷售額等信息。形成了非常好的品質(zhì)管控的全鏈條管理體系。

其次在品牌力方面，我們品牌slogan是“會娛樂更快樂”，是定位在年輕有活力同時兼具文化底蘊、生活品位的人群，這也是我們和其他競爭對手的區(qū)別。

在產(chǎn)品和品牌方面，我們現(xiàn)已獲得全國發(fā)明專利6個，實用型的新型專利12個，外觀專利26個，并且榮獲了國家和省級的多項榮譽，包括全國百佳質(zhì)量誠心標(biāo)桿示范企業(yè)、國家守合同重信用企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、中國馳名商標(biāo)等等，對我們來講，這是社會消費者和公眾的肯定。

門店發(fā)展從1997年到現(xiàn)在，已經(jīng)形成連鎖化規(guī)?；ｉT店類型有社區(qū)門店、公益主題店，還有電競店、智慧店、快閃店等。

目前微信公眾號的粉絲量大概是在1400萬左右，微博的粉絲是在101萬左右，天貓粉絲量是在378萬左右。線上部分的粉絲量居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

接下來簡單介紹一下周黑鴨的特許經(jīng)營模式，首先特許經(jīng)營不是新的東西，在1851年美國開始實行，在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成功地運作了100多年，已經(jīng)是驗證過的成熟商業(yè)模型，比如麥當(dāng)勞、可口可樂、賽百味、7-11便利店等，都是使用特許經(jīng)營的模式走到全球。

周黑鴨的特許經(jīng)營有什么不同？主要有以下幾點：一是周黑鴨的休閑鹵制品品牌。二是高度的標(biāo)準(zhǔn)化，可以拓展、復(fù)制的門店網(wǎng)絡(luò)，這些成功模型，可以復(fù)制到其他不同的城市和區(qū)域。三是品牌營銷，創(chuàng)意品牌推廣和營銷策略。四是嚴(yán)格的質(zhì)量保證系統(tǒng)，從采購供應(yīng)端一直到門店終端，是可以全程追溯的。這也保障了未來能夠管控整個產(chǎn)品質(zhì)量，讓特許合作伙伴，能夠向消費者提供美味、安全的食品。

對于特許經(jīng)營的門店周黑鴨將提供保姆式支持，從產(chǎn)品的開發(fā)食品安全，到統(tǒng)一冷鏈采購和配送，再到完善的運營和配套，豐富的市場策劃和宣傳，甚至包括選址，門店引薦，還有經(jīng)營者專業(yè)培訓(xùn)和人員招募以及前期培訓(xùn)。

目前選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，都是以城市為單位，進(jìn)行區(qū)域性擴展，取名“四有合作伙伴”：

一、具有在當(dāng)?shù)赜蟹浅?yōu)質(zhì)的物業(yè)資源或者是選址資源；

二、需要具有在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的專業(yè)管理團(tuán)隊或者有非常豐富的連鎖經(jīng)營經(jīng)驗；

三、需要在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣凸操Y源，需要有非常好的經(jīng)營的環(huán)境，保障在當(dāng)?shù)夭粩嗟臄U展；

四、資金，必須要有足夠的資金支持。目前我們主要開發(fā)和拓展是一些新的空白區(qū)域，和自營區(qū)域做優(yōu)質(zhì)互補。

而特許經(jīng)營的愿景是：“幫助被特許人成功，成就周黑鴨的品牌發(fā)展繁榮”，我們是榮辱與共的共同體。

最后總結(jié)今天的內(nèi)容：“創(chuàng)新與未來”。在經(jīng)濟與科技高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓我們落后和淘汰的，不是競爭對手，也不是時代，是我們不愿意創(chuàng)新求變的思想。

不丟掉已經(jīng)固化的舊思想，我們就會被其羈絆；不跟緊時代的步伐，我們就會被時代所拋棄。不愿意創(chuàng)新讓我們注定經(jīng)歷危機，我們要用變化適應(yīng)變化，創(chuàng)新求發(fā)展毫無疑問是破局之上上策。

創(chuàng)新這條路布滿荊棘與挫折，充滿委屈與失敗。但是我們必須相信，所有的折騰都不會白費，再不濟也是收獲一份成長。

創(chuàng)新，讓現(xiàn)在更加接近未來。

四、質(zhì)量保障體系分享

【分享嘉賓】周黑鴨質(zhì)保經(jīng)理 張春彥

首先周黑鴨的質(zhì)量文化是統(tǒng)一人的質(zhì)量意識，不管是樹根文化還是“食”字文化，是要把這些深入到周黑鴨人的人心當(dāng)中，指引質(zhì)量決策，指引周黑鴨人的行為。

另一個方面，目前整個質(zhì)量團(tuán)隊的觸角觸及到各個環(huán)節(jié)。從前端養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、前端所用飼料種植環(huán)節(jié)，再到屠宰和收購環(huán)節(jié)、工廠加工環(huán)節(jié)，甚至倉儲物流和門店，每個環(huán)節(jié)里面都有質(zhì)量人員，都有質(zhì)量標(biāo)識。

我們目前已經(jīng)形成周黑鴨的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。一個是崗位操作規(guī)范的工作標(biāo)準(zhǔn)，涉及到18類，除了形成的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)之外，周黑鴨也會參與一些湖北省的地方標(biāo)準(zhǔn)，國家相關(guān)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以及國際標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)制定。

第二塊，涉及到供應(yīng)商管理。從供應(yīng)商的發(fā)展開發(fā)、評估到供應(yīng)商的輔導(dǎo)，到最后要做到供應(yīng)商共贏。在整個過程中，為了能夠達(dá)到周黑鴨的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，我們會對供應(yīng)商，提供種植、收購、生產(chǎn)、加工全過程的輔導(dǎo)，幫助設(shè)置工藝，選更好的設(shè)備，來達(dá)到周黑鴨的標(biāo)準(zhǔn)控制。接下來涉及到加工過程，2016年進(jìn)行了大數(shù)據(jù)升級，實現(xiàn)整個信息化的追溯系統(tǒng)，在IQC進(jìn)貨檢驗過程當(dāng)中，除了周黑鴨的一些相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)外，還會進(jìn)行安全性指標(biāo)檢測。

第三，是在制成過程中的管控，制成過程中，為了能夠滿足氣調(diào)包裝，整個車間對溫度、濕度、潔凈度，都要有良好的維持，同時運行質(zhì)量體系，環(huán)境體系和食品安全體系，每個工廠都要取得這些體系的認(rèn)證。然后通過第三方相關(guān)機構(gòu)，來進(jìn)行體系落實監(jiān)控。在這個大系統(tǒng)里，每一個關(guān)卡，都有設(shè)置質(zhì)量操作，甚至最后的銷售環(huán)節(jié)，還有一鍵鎖死的功能，如果在后端出現(xiàn)了異常，后端系統(tǒng)里面一鍵鎖死，任何一件產(chǎn)品都賣不出去。

最后門店標(biāo)準(zhǔn)落實，圍繞標(biāo)準(zhǔn)落實，整個總部都需要革新。包括總部其他相關(guān)職能，通過飛行檢查、質(zhì)量審計，定期或是不間斷專項的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，從而通過自查，推動相互之間監(jiān)控落實。經(jīng)常內(nèi)部的人會說，質(zhì)保就是市場監(jiān)管局安插在周黑鴨的眼線，因為只有質(zhì)量做好，整個企業(yè)才能有更好的發(fā)展。

五、供應(yīng)鏈端對端

【分享嘉賓】供應(yīng)鏈總監(jiān) 宿彥東

周黑鴨供應(yīng)鏈的使命，是作為一個企業(yè)的核心板塊，將以最低的成本，最快的速度和最好的質(zhì)量送達(dá)到我們每一位顧客。

我們目前做的是供應(yīng)鏈的合作平臺，包含了產(chǎn)業(yè)鏈和分銷鏈，包括從原料到門店，一直到顧客。采購網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)是整個供應(yīng)鏈的生態(tài)系統(tǒng)，源于消費者消費行為，終于消費者需求。

我們整個循環(huán)的工作，從需求部門發(fā)起，到計劃、采購、倉儲和物流，包含戰(zhàn)略采購、操作性采購和供應(yīng)商的協(xié)同。周黑鴨一直堅持從產(chǎn)地調(diào)研、產(chǎn)品測試和口味選擇，建立了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)去實施。

而供應(yīng)鏈的計劃運作流程包含以銷售預(yù)測來驅(qū)動供應(yīng)鏈計劃，在制造端以物料為驅(qū)動，在消費端以訂單為驅(qū)動，并通過供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同，實現(xiàn)供應(yīng)、平臺與交付的平衡，即質(zhì)量、成本、交付，全部都涵蓋在里面。

倉儲與物流方面包括原料倉庫、原料運輸、成品車間、商品倉儲、門店冷藏等。周黑鴨要求商品從下車到門店，要半個小時之內(nèi)全部運完。

高效服務(wù)方面，運作車輛包括自有和三方兩種模式，自有70余輛，三方是100多臺，一共是170多臺車，我們80%的門店是12小時效期內(nèi)產(chǎn)生，95%門店24小時運達(dá)，100%的是36小時就能到店。這就是我們整體供應(yīng)鏈的情況。

Q&A

Q：阿里內(nèi)部很少有拿來就能用的很有效的數(shù)據(jù)，請教您一下，阿里數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)什么？改善什么？我就是提這些相關(guān)的問題，謝謝！

張偉：在兩方面比較有參考價值。

第一個是目前渠道對于新品類擴展，一般情況下，我們在新品研發(fā)以及產(chǎn)品需求的最初階段，線上團(tuán)隊會和品牌團(tuán)隊，以及后面的團(tuán)隊進(jìn)行深度交融和共創(chuàng)，共同挖掘線上的用戶群，尋找趨勢是什么。

另外就是一起去探討當(dāng)前的市場容量情況是怎樣的，未來的潛力有多大。進(jìn)行完這些步驟之后，線上團(tuán)隊會和品牌團(tuán)隊一起向供應(yīng)鏈團(tuán)隊提出訴求。

第二點，整個阿里確實非常龐大，在這樣的一個大體量下，確實內(nèi)部也會有不同維度的數(shù)據(jù)，我們自己作為品牌方，要明確跟阿里合作的訴求，然后去找對的接口人對口的平臺部門。周黑鴨更關(guān)心相內(nèi)容和數(shù)據(jù)，整體范圍就縮小很多。

阿里雖然是電商，但是從某種角度來講，它更是數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)和數(shù)字資產(chǎn)公司，它可以提供一些數(shù)據(jù)和工具，但是更多還是靠品牌方、大運營機構(gòu)自己操作。此外還需要和阿里去共創(chuàng)和診斷。

比如說數(shù)據(jù)銀行能給現(xiàn)有用戶打出足夠多的標(biāo)簽，可以映射到更大的范圍。對于老客來說，產(chǎn)品體驗和適時觸達(dá)比較重要；對于新客來說，如果吃過鹵味，但是沒有吃過周黑鴨，究竟是因為買不到，還是因為味道辣或者是不辣，不同條件下都需要有觸達(dá)路徑。

Q：在未來很長時間看，特許經(jīng)營是補充還是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型？

張宇晨：這個問題問得比較多，我們現(xiàn)在其實也回答過（相關(guān)的問題），我們其實是商業(yè)模式的升級，因為過去十幾年是直營為主。現(xiàn)在是與直營結(jié)合的一種模式，結(jié)合其實就是雙輪驅(qū)動，有幾個好處，第一個好處是加快開店速度，第二個好處是互相可以做補充。

因為我們直營過去根基非常牢，所以我們在一些地方，可以做品牌建設(shè)、品牌運營旗艦店。在一些城市當(dāng)?shù)赜谢锇榈奈飿I(yè)和資源比較強，他們可以更好地結(jié)合在里面。

Q：周黑鴨的鎖鮮產(chǎn)品保質(zhì)期是7天，出廠后物流也需要時間，有一些加盟商會有顧慮，擔(dān)心銷售周期比較短，您是怎么解決的？

張宇晨：我們現(xiàn)在的特許經(jīng)營，最先考慮的是五大工廠能夠輻射到的城市。

此外我們這個行業(yè)有一個得天獨厚的優(yōu)勢，就是即時性沖動消費，特別是鎖鮮裝，我們有90%產(chǎn)品都是鎖鮮包裝；那線上賣的保質(zhì)期大概在180天。

其實是從消費者習(xí)慣上也可以區(qū)分，周黑鴨的產(chǎn)品是過癮的休閑食品，在店里看到就去買。然后就吃掉了。今天買準(zhǔn)備三天以后、五天以后吃，這種沖動是比較少的。在線下不管是自營還是特許經(jīng)營，鎖鮮包裝其實都是主推，這是第一。

第二個，其我們會有主動地去做零食大禮包，這種在線上是比較火的，通過產(chǎn)品或者是包裝形式的區(qū)隔，盡可能地做好線上線下平衡。

Q：對于休閑零食、鹵味賽道及周黑鴨的未來是怎么看待的？

張宇晨：整個這個行業(yè)的賽道其實是蠻寬的，因為休閑零食品類有1100多億規(guī)模，未來可能上萬億，行業(yè)本身就是一個大的上升賽道。其中鹵制品行業(yè)也就占17%，還有80%以上的分散市場空間。

大到國家，小到個體消費者，大家對食品安全的要求也會越來越高，所以對于大的品牌來說有機會去擴張和整合。比如說周黑鴨現(xiàn)在有1200多家店，門店是十幾平米二十平米，全中國300多個城市人口在百萬以上。

對于其他的一些玩家也是一樣，整個這個行業(yè)本身沒有進(jìn)入到真正的紅海。

周黑鴨在鹵制品行業(yè)是產(chǎn)品品牌意識比較強的。大家可以看到，天貓旗艦店我們有370多萬粉絲，遠(yuǎn)高于同行。

此外2019年9月份，央視財經(jīng)在新浪微博上面發(fā)起公開的投票，問哪個品牌的鴨脖大家最喜歡吃，共計有27萬人投票，周黑鴨有14.9萬票，是絕對的第一名，可以看出大家對這個口味和品牌的喜愛程度。品牌力和商品力是我們的優(yōu)勢。

“多年來，GE對沃爾瑪、豐田和其他十幾家企業(yè)的拜訪中學(xué)到了很多東西。我們內(nèi)部也彼此學(xué)習(xí)借鑒?！?br/>

——杰克·韋爾奇

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