虎嗅注：

令不少零售老板頭疼的是，這兩年出貨越來越難。但實(shí)際上，這兩年穩(wěn)步增長的企業(yè)，無一不是抓住目標(biāo)用戶、圍繞著目標(biāo)人群做有效的營銷動(dòng)作。李佳琦、薇婭能夠成為渠道，變著花樣寵粉的原因也在此。

在短視頻領(lǐng)域，還有一個(gè)同樣懂用戶的IP——正善牛肉哥。與李佳琦、薇婭不同的是，他的視頻與供應(yīng)鏈深度綁定，也跑通了在抖音上賣貨、提高復(fù)購率的邏輯。2018年初入駐抖音，一年內(nèi)達(dá)到1.3億GMV。2019年正善牛肉哥第一次參加天貓618，賣出30萬瓶西班牙紅酒魔力風(fēng)車，18萬片烏拉圭黑安格斯西冷牛排。

2019年10月12日第8期參訪，我們很榮幸地邀請到正善食品CEO李榮鑫進(jìn)行分享?，F(xiàn)在，他已將這一套方法論復(fù)制到其他細(xì)分領(lǐng)域，創(chuàng)造出一系列KOL，比如米坦、帶鹽人小關(guān)老師、五谷一丁等等。

短視頻會(huì)火的底層邏輯是什么？快手和抖音適合做怎樣的生意？品牌方與網(wǎng)紅帶貨模式有何不同？粉絲與黑粉一線之隔，如何進(jìn)行群體心智管理？

以上問題，正善食品CEO李榮鑫均有獨(dú)到而深入的思考，同時(shí)在現(xiàn)場有深入闡述。本文約1萬字，現(xiàn)場實(shí)錄超3萬字，已做不影響原意的編輯。想要解鎖全部交流內(nèi)容，立刻加入虎嗅Pro鉆石會(huì)員，親身前往名企內(nèi)部交流學(xué)習(xí)，與我們一道收獲零售消費(fèi)行業(yè)營收倍增的方法論。

【分享嘉賓】正善食品CEO李榮鑫

我們在抖音上有個(gè)叫正善牛肉哥的IP，很多人都以為我們是做泛娛樂孵化的公司。其實(shí)本質(zhì)上我們是電商公司、偏向供應(yīng)鏈的公司。

一、網(wǎng)紅品牌的四大特征

我們身上有兩種資產(chǎn)：流量資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。一般公司的營銷業(yè)務(wù)，實(shí)際上是通過廣告公司等第三方渠道來進(jìn)行，自己的市場部門本質(zhì)上是不生產(chǎn)流量的。但是我們自己生產(chǎn)流量、自己消耗流量。而在本質(zhì)上，我們是一家產(chǎn)品型公司。

我們切入的是牛排。跟美妝不一樣，美妝有很多高手，因?yàn)槊?。但是在食品行業(yè)、生鮮行業(yè)，包括我們后來做紅酒，拼的都是渠道能力和效應(yīng)能力。

去年我們參加雙十一比賽的那家淘寶C店沒有額外的流量扶持，從開店到拿下兩個(gè)類目的銷量冠軍用了22天，到今天為止在淘寶上沒有花過一分錢直通車投放，是零市場營銷。當(dāng)我們2019年的618也拿下這兩個(gè)類目的冠軍時(shí)，整個(gè)業(yè)界還是比較驚訝，沒有想到我們耐力很持久。

在去年雙十二一個(gè)月一條視頻都沒有發(fā)過的情況下，依然拿到雙十二的類目冠軍，是因?yàn)槲覀兏⒅?strong>產(chǎn)品質(zhì)量，以及由此產(chǎn)生的復(fù)購。在抖音流量紅利之下，自己給自己帶貨形式，更像是渠道品牌，而非產(chǎn)品品牌，又稱之為網(wǎng)紅品牌。我的理解也就是品牌名氣大于銷量。

在短視頻時(shí)代的背景下，網(wǎng)紅品牌有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、用戶即粉絲，粉絲跟用戶的區(qū)別是粉絲是高期望值的用戶。但凡產(chǎn)品達(dá)不到80分，粉絲心里的落差感都非常大；而普通品牌六七十分都不會(huì)給差評，這就是網(wǎng)紅品牌和普通品牌之間巨大的差異。

很多網(wǎng)紅其實(shí)都有抑郁癥， 因?yàn)楹ε碌舴?，?dāng)有100萬粉絲的時(shí)候，每天都要看自己的粉絲漲了多少、跌了多少。如果公司把自身置身于這樣的一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)框架里面，把消費(fèi)者視為粉絲，而不是普通用戶的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲購買僅僅是因?yàn)橄矚g才買，對產(chǎn)品認(rèn)知的能力沒有跟上，以便宜的價(jià)格買了草飼牛排，卻希望吃到傳說中的雪花牛排。

因此KOL、KOC帶貨的淘寶店分?jǐn)?shù)普遍很低，尤其以比較主觀、難以標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮食品為主。而且淘系平臺(tái)傾斜于消費(fèi)者的打分。一個(gè)品牌的粉絲越多，旁觀者也就越多，而路人粉變?yōu)槟X殘粉和黑粉，僅為一線之隔。

除此之外，輿情控制也是網(wǎng)紅品牌和公司需要關(guān)注的事情。因?yàn)樵傧矚g你的粉絲，也可能給你搗亂。在新媒體時(shí)代，特別是短視頻時(shí)代，群體化心智管理的挑戰(zhàn)是非同一般的。正如《烏合之眾》里提到的，群體追求和相信的從來不是什么真相和理性，而是盲從、殘忍、偏執(zhí)和狂熱，他愛你如此，恨你也如此，只知道簡單而極端的感情，所以喜歡你、討厭你都是一樣簡單而極端。

二、品牌即KOL，現(xiàn)在的品牌是強(qiáng)人格化，這是創(chuàng)牌階段市場運(yùn)營最重要的策略。所有品牌的底層邏輯是信任，而在抖音創(chuàng)造出的下沉市場紅利的情況下，網(wǎng)紅品牌必須具有領(lǐng)袖氣質(zhì)和感染力，并伴有與之相匹配的口號(hào)或接地氣的愿景。

比如說牛肉哥在2018年做紅酒的時(shí)候，用的口號(hào)是：中國人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒還便宜一分錢。這句話結(jié)合了三個(gè)要素：首先是明晰供應(yīng)鏈特質(zhì)——西班牙酒；其次是產(chǎn)品歐標(biāo)同價(jià)，原瓶進(jìn)口；最后則是一分錢的價(jià)格優(yōu)勢，高性價(jià)比，以及滿足大多數(shù)中國人不比別人差的消費(fèi)心理。從而刺激消費(fèi)者花錢消費(fèi)。

三、產(chǎn)品即內(nèi)容，概括來說就是內(nèi)容創(chuàng)造成本最低的策略，就是你的產(chǎn)品是一種可以有內(nèi)容化、延展可能的產(chǎn)品。

通過分析口紅和紅酒的爆款類項(xiàng)目，我們得到以下幾點(diǎn)特征：首先，這兩個(gè)產(chǎn)品都是低客單價(jià)，相對符合互聯(lián)網(wǎng)上的定價(jià)策略，而口紅和紅酒分別是女人和男人最便宜的奢侈品，所有人都可以消費(fèi)得起。其次，這兩個(gè)產(chǎn)品都具有多樣性，以及高采買率，在買的時(shí)候不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，并且因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢和流行趨勢，產(chǎn)生屯買行為，甚至對于年輕人來說，具有一定的收藏價(jià)值。

最后就是這兩個(gè)產(chǎn)品都具有非常高的精神屬性，口紅有色號(hào)，并且可以通過各種形容詞和表達(dá)方式來描述色號(hào)，使之精神屬性很強(qiáng)，有說不完的故事。而紅酒更是如此，年份、酒莊、國別、葡萄的品種、混釀、干釀、工藝、產(chǎn)區(qū)等，所以不一而足，這些東西天生有話題可以講。最后這兩類產(chǎn)品都有流行單品，可以吸引市場上一部分的盲從消費(fèi)者，他們沒有精力和能力去學(xué)習(xí)這些知識(shí)，就會(huì)選擇不會(huì)出錯(cuò)的流行單品。

四、社交貨幣化，其本質(zhì)則是引起大家的互動(dòng)。

我有三個(gè)套路，第一個(gè)套路叫觀點(diǎn)，肯定地表達(dá)爭議性的觀點(diǎn)，這是在短視頻時(shí)代和微博時(shí)代適用的一套方法。

比如說牛肉哥這個(gè)號(hào)在抖音上第一條火的視頻講了一個(gè)觀點(diǎn)，叫你們家的自來水一定比你們家的牛排臟，所以千萬不要用水洗牛排，牛排可以直接煎，就這么簡單一句話，這條視頻發(fā)一次火一次。

因?yàn)楸磉_(dá)了一個(gè)正確但是具有廣泛爭議的觀點(diǎn)，會(huì)觸發(fā)出幾種不同的杠性人格。

第一種杠性人格是屬于情趣型的，你提出一個(gè)臟的，他們想出更臟的東西，說手比自來水臟，也不能碰牛排。第二種是地緣型的，說你們上海的水比較臟，我們河南的水很干凈，可以直接用來洗牛排，引來無休止的討論。第三個(gè)類型叫專業(yè)型的梗，他幫你分析觀點(diǎn)背后的道理，正面支持牛排比水干凈，但是太專業(yè)了，其他人看不懂，就有人評論說這個(gè)人在胡說八道。

牛排當(dāng)然比自來水干凈，因?yàn)樗鰪S的時(shí)候經(jīng)過排酸，經(jīng)過超低溫冷凍除菌，實(shí)際上它肯定比自來水干凈，甚至比純凈水還要干凈。反認(rèn)知、反常識(shí)的觀點(diǎn)會(huì)引起大家非常多的討論，所以發(fā)一次火一次。

第二種叫作行為，也就是動(dòng)詞營銷。而動(dòng)詞從認(rèn)知心理學(xué)來說，是每一個(gè)普羅大眾都可以模仿的東西，并且最容易形成客觀意義上的儀式感。比如牛肉哥在煎牛排提出的“封邊”和“醒肉”。這兩個(gè)動(dòng)作，不僅為用戶提供了正確煎牛排的方法，又增強(qiáng)煎牛排這個(gè)動(dòng)作的儀式感，同時(shí)還在受眾心中留下極為深刻的印象，形成洗腦式的互動(dòng)。

第三個(gè)是真實(shí)性命題，就是你得引發(fā)好奇心，好奇心可以驅(qū)使大家做一些不尋常的跟從和互動(dòng)，抖音的算法就在鼓勵(lì)強(qiáng)互動(dòng)。

二、短視頻為什么會(huì)火的三大底層思維

第一，抖音迎來懶人時(shí)代，大家消費(fèi)越來越懶，主要體現(xiàn)在享樂過程中，不愿意付出額外的勞動(dòng)。而從消費(fèi)者感知、用戶感知角度來說，信息接受最難的是文章，其次是圖片，再次是語音，然后是視頻，最后是短視頻。后來出現(xiàn)了帶背景音樂、字幕的短視頻，就是要人變懶。抖音的機(jī)制本質(zhì)上和賭博是一樣的，你永遠(yuǎn)不知道下一次會(huì)出現(xiàn)什么樣的回報(bào)，每次期待它出結(jié)果的時(shí)候會(huì)很快樂，這個(gè)在心理學(xué)上叫間歇性強(qiáng)化機(jī)制。我們的應(yīng)對策略是需要利用消費(fèi)者畏難的心理做一些對抗。

第二就是重播機(jī)制，短視頻里面其實(shí)有一個(gè)很接近電視購物的東西，一套內(nèi)容重播4次以上，達(dá)到洗腦的作用，從而產(chǎn)生慣性去下單、逼單。大家在刷抖音的過程中，會(huì)直接翻開評論，此時(shí)視頻在后臺(tái)不停的循環(huán)播放，15秒到1分鐘1次的頻率。

在這種情況下，如果在評論區(qū)逗留的時(shí)間是10分鐘，30秒一次的視頻，其背景音樂至少重播了20遍，而且是潛意識(shí)的飽和攻擊，你肉眼看不到，你大腦在不停的被它暗示暗示暗示，特別是在你的視頻里還有報(bào)價(jià)的時(shí)候，“太便宜了只要49”，這樣的話連續(xù)聽20遍，你就覺得真便宜，這就是人性，這就是基本的銷售話術(shù)。

很多人還問我某某細(xì)分的類目有沒有機(jī)會(huì)？兩個(gè)結(jié)論，第一抖音的日活已經(jīng)達(dá)到3億了，能播到萬分之一的人群都足夠活下來。這個(gè)萬分之一不用你主動(dòng)獲得，只要內(nèi)容足夠精準(zhǔn)，找到的人是對的，實(shí)際上抖音的算法已經(jīng)聰明到可以幫你捕捉定向的人，只要足夠堅(jiān)持就可以。

在我們進(jìn)入牛排市場之前，牛排在天貓上的最大店鋪，一個(gè)月只能做200萬。今天內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商，最大的機(jī)會(huì)其實(shí)并不是去薅那些存量市場，而是開發(fā)全新的增量。買我們牛排的人不知道去哪里吃牛排的人，手里有錢，實(shí)際上缺少好的通道購買牛排的人。

第二，本質(zhì)上抖音迎合的還是享樂經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者希望看到一些能讓自己放松的、產(chǎn)生多巴胺分泌的輕快感的東西。比如，尋找廣義團(tuán)隊(duì)，站在道德至高點(diǎn)上抱團(tuán)消費(fèi)，極大的增強(qiáng)了商業(yè)價(jià)值和商業(yè)效率。

比如說在抖音上有一類視頻會(huì)很容易火，就是罵老公的，很多女性都經(jīng)歷了喪偶式的婚姻。比如我昨天兩點(diǎn)鐘到家，今天六點(diǎn)多出門，我太太會(huì)覺得把家當(dāng)宿舍了。她就罵，但是罵還帶著愛，因?yàn)檫@種情感需要宣泄的出口，這種情況在現(xiàn)代社會(huì)很普遍。

這群已婚的太太們需要抱團(tuán)，假設(shè)有一個(gè)吐槽的號(hào)，就會(huì)引起她們的共鳴，聚集在一起就是非常有價(jià)值的人群，她們具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。這就是叫廣義團(tuán)隊(duì)，可以催生出很多增量市場。

明星的粉絲就是狹義團(tuán)隊(duì)，但大媽和小姑娘可能都喜歡同一個(gè)流量明星，就沒有太大的商業(yè)效率。

第三就是短視頻時(shí)代非常著重于感官刺激，對抖音來說，音樂、聲音是一個(gè)非常重要的元素，抖音總裁張楠曾說音樂就是抖音最好的濾鏡。因?yàn)橐魳房梢愿淖円恍┬睦?、精神狀態(tài)。而底層邏輯就是感官刺激，感官刺激的維度每增加一層，快感就增加一倍。

總結(jié)來說，短視頻給我們帶來了更加貪圖享樂的、短期滿足的、懶的、尋求感官刺激的用戶，這些人是人群中的大部分，經(jīng)濟(jì)金字塔的基石。   

這部分非常重要的結(jié)論就是紅利，抖音跟快手時(shí)代，4億用戶帶來的紅利是什么呢？我認(rèn)為一個(gè)是錯(cuò)過，一個(gè)是增量。短視頻抓住在被圖文內(nèi)容錯(cuò)過的那些只看電視的一線城市下沉人群，讓他們直接步入到短視頻時(shí)代，而那些人全部是消費(fèi)市場的增量，有巨大的增量空間。

今天做紅酒生意，如果想掙的是懂酒人的錢，就一定掙不到。原因第一是人數(shù)沒那么多，第二是市場很透明。但是做小白市場、做增量市場，就有巨大增量空間。

那么講完了短視頻跟直播，接下來聊聊抖音和快手的差異。首先從兩家的收入結(jié)構(gòu)來看，它們的商業(yè)運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)完全不一樣，快手去年是180億的直播收入，抖音是200億的廣告收入，直播收入幾乎可以忽略不計(jì)。

從算法上來講，快手沒有人工的算法干預(yù)，整體追求流量的平權(quán)，整體上是一個(gè)溫情江湖，泛娛樂視頻要到百萬贊會(huì)非常難。抖音相對來說有比較強(qiáng)烈的審美范式，而且機(jī)審已經(jīng)接近于人工智能，流量很高的百萬贊視頻比比皆是。所以整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性就會(huì)出現(xiàn)頭部效應(yīng)，懂得頭部效應(yīng)、算法邏輯、調(diào)性選擇的機(jī)構(gòu)，就比較容易獲得頭部的流量。

其次是調(diào)性上差異很大，雖然抖音在快手化，快手在抖音化。第一，從審美趨同來看，快手是平權(quán)的，抖音是自上而下的俯視，抖音更像是名利場。抖音上一條視頻如果爆了，它的那個(gè)贊在右邊的位置很明顯；而快手上很高贊視頻在左下角很小的地方，不容易注意到它是個(gè)高贊的視頻，但是從品牌角度來看很難受。

第二就是頭部效應(yīng)，要結(jié)合評論訪談功能來看，頭部效應(yīng)最明顯的一個(gè)社交平臺(tái)是微博，因?yàn)槲⒉┦菫槊餍谴蛟斓?，所以這樣的平臺(tái)在信息流層面上都有評論轉(zhuǎn)發(fā)功能，評論的同時(shí)可以轉(zhuǎn)發(fā)到自己的動(dòng)態(tài)信息流里面，抖音有這個(gè)功能，快手沒有。而所謂的頭部效應(yīng)其實(shí)就是為品牌服務(wù)，快手追求平權(quán)就會(huì)壓抑這樣的功能，但是營銷歡迎頭部效應(yīng)。

最后是從品效合一的角度，品效合一的意思就是既要面子又要里子，既要讓很多人看到，也要賣出去足夠多的貨。兩個(gè)平臺(tái)相比，兩家的基因完全不一樣，一家是廣告公司，一家是直播公司。

如果從投放和合作的角度來說，快手可能更適合去庫存，即通過低價(jià)幫助品牌方銷售，但是給品牌方帶來的收益是有限的。相對來說，抖音比較適合做品牌端，同時(shí)它是唯短視頻論的邏輯，直播是為短視頻服務(wù)的。而短視頻與直播的區(qū)別在于決策機(jī)制的不同，短視頻消費(fèi)相比于直播來說，用戶更加理性，有充分的時(shí)間去考慮是否購買，因此在不同的消費(fèi)決策機(jī)制下，最終出現(xiàn)的不同的轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化的規(guī)模、時(shí)間效率也會(huì)不同。

剛才講的是消費(fèi)者決策機(jī)制，接下來是消費(fèi)者怎么會(huì)建立信任，從而關(guān)注你。短視頻其實(shí)是可以有人設(shè)的，就像明星一樣，相比直播，做短視頻的KOL不用特別勤奮，但是需要頻繁曝光，讓用戶對其有意識(shí)。而直播對于KOL的體能跟身體素質(zhì)要求非常高，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，能帶貨的KOL需要聲音條件在370赫茲到420赫茲之間，且可以保持精神高昂，喋喋不休的堅(jiān)持一周，每天直播四個(gè)小時(shí)。所以直播類的頭部達(dá)人是很難獲取的。

那么直播達(dá)人其實(shí)你跟他們合作有三個(gè)要素，叫“高小松”。傭金要“高”，25%以上就算高；把規(guī)格做“小”，規(guī)格越大、傭金越高，你虧得越多，以少虧的方式多拉客，讓每一個(gè)新客他的市場費(fèi)用耗費(fèi)成本最低化，效率最高化；KOL要“松”，直播類的KOL交戰(zhàn)得厲害，一定要跟他們的關(guān)系相對疏離，尤其是頭部主播。現(xiàn)在的KOL肯定是屬于甲方，品牌部才是乙方。

所以總結(jié)來說，選擇短視頻還是直播跟行業(yè)沒有關(guān)系，與如何定義企業(yè)在品牌上的投入狀態(tài)是有關(guān)系的。建議渠道品牌的企業(yè)選擇短視頻進(jìn)行嘗試，因?yàn)槎桃曨l的消費(fèi)者復(fù)購率較高；而價(jià)值品牌還要做一些市場投放、品牌投放與之相配合，同時(shí)短視頻跟直播都需要做，短視頻更多一點(diǎn)，因?yàn)槎桃曨l比直播相對的優(yōu)勢是它的影響力會(huì)更大，它能覆蓋更多的人；一點(diǎn)短視頻都不做，只做直播的只有一種情況，就是第三類企業(yè)，品牌只是一個(gè)商標(biāo)而已，這種情況下企業(yè)本質(zhì)上是為了掙錢，要看生存和絕對收益。

三、網(wǎng)紅品牌的大力丸：供應(yīng)鏈、內(nèi)容、分發(fā)、成交

在品牌營銷的時(shí)候，我們經(jīng)常講的故事是內(nèi)容給產(chǎn)品的。但是今天出貨不像以前容易，大家都在做品效合一，又叫銷量型品牌，實(shí)際上就是全員銷售。但是如果你的品牌具有人格化特征，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一種全新的玩法叫供應(yīng)鏈給KOL賦能，其實(shí)李佳琦、薇婭也是一樣的，他們是渠道品牌，渠道品牌更需要供應(yīng)鏈去賦能。

具體來說，內(nèi)容賦能是指廣告公司做出漂亮的內(nèi)容，然后賦能到產(chǎn)品，產(chǎn)品賦能到品牌，品牌賦能給經(jīng)銷商，賦能給渠道，最后形成足夠的銷量，但是它閉環(huán)不了，因?yàn)樽詈蟮匿N量跟內(nèi)容無法形成互補(bǔ)，下一次推新品還得找廣告公司交高額的創(chuàng)意費(fèi)用。

我們看下一個(gè)邏輯——供應(yīng)鏈賦能鏈。以我們賣紅酒的例子來看，這個(gè)邏輯的內(nèi)核是我們選擇了在西班牙每分鐘賣到9.08瓶的酒，是當(dāng)?shù)氐匿N量冠軍，進(jìn)了足夠多的酒，選了正確的產(chǎn)地，選了正確的價(jià)格等具有特質(zhì)的供應(yīng)鏈，然后把這些信息對應(yīng)的做成產(chǎn)品，這樣供應(yīng)鏈和產(chǎn)品共同組成了有效的內(nèi)容。并把這些有血有肉的過程全部記錄下來，組成一部三個(gè)月的連續(xù)劇。最終在雙十一期間把這款酒以比西班牙市面上低一塊錢的價(jià)格（99元/6瓶）賣給消費(fèi)者，為連續(xù)劇贏得精彩的大結(jié)局，并最終給KOL品牌賦能型在銷量上。

從銷量來看，供應(yīng)鏈帶來的勢能非常大，同時(shí)一切物料都可以作為供應(yīng)鏈勢能，反哺給消費(fèi)者。并且在之后酒賣得有點(diǎn)問題的時(shí)候，就可以把以前的視頻重新剪輯一下變成一部回憶錄，而這個(gè)剪輯成本是非常低的，反正連續(xù)劇經(jīng)?？梢灾夭?。

總之，用供應(yīng)鏈來驅(qū)動(dòng)整條事情，第一，可以降低內(nèi)容成本，可以不必那么精良，只要真實(shí)就可以了。同時(shí)這個(gè)內(nèi)容可以給KOL產(chǎn)生巨大的人設(shè)賦能，這個(gè)KOL天生是有供應(yīng)鏈屬性的，因?yàn)樗鼜母旧夏軌蛱峁┝祟愃朴趧?chuàng)業(yè)者人設(shè)、供應(yīng)鏈專家人設(shè)、產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)、專家買手人設(shè)、評測者人設(shè)等多種人設(shè)，并且這個(gè)過程增加了KOL的專業(yè)度，也就是匠人特征，而這正是短視頻消費(fèi)者所喜歡和愿意買單的特質(zhì)。

所以用供應(yīng)鏈來加持內(nèi)容生產(chǎn)、做內(nèi)容營銷，把廠里面的東西、原產(chǎn)地等信息公開給消費(fèi)者，其實(shí)反而是好事，而且會(huì)對前端的人格化形象產(chǎn)生巨大的注意作用。

第二，通過輿論控制，在后臺(tái)精細(xì)化的管理黑粉、杠精、鍵盤俠的數(shù)量和內(nèi)容，從而從根本上解決掉粉的事情。

黑粉分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段叫商業(yè)原罪論型，這種粉絲會(huì)評論你的貨物為假貨，而且這種人的數(shù)量很多、非常多；第二類是白蓮花型，他們認(rèn)為商場上是不需要刀光劍影的，他們會(huì)介意你夸自己的產(chǎn)品，貶低對手的產(chǎn)品，從而指責(zé)你，為對手打抱不平，這樣的人也很多；第三類是魔鬼附身論型，他們毫無理由的討厭你，通過私信、評論等各種方式罵你，最可怕的是這種人還不肯取關(guān)你，就是眼睜睜看你怎么涼，而對于這種人的處理方法就是刪除他的評論，并且拉黑。

短視頻中，最害怕的不是不被相信，而是評論區(qū)交流之后產(chǎn)生的不信任。因此視頻營銷的關(guān)鍵是把控好評論區(qū)，要讓黑粉適度的噴?？刂品劢z的精純度、質(zhì)量以及動(dòng)作。所以從某種意義上掉粉是有助于優(yōu)化用戶畫像。

我們的KOL在內(nèi)容生產(chǎn)過程中吃過苦，比如要去冰天雪地的加工廠里面拍牛排，跋山涉水到葡萄園拍紅酒，冒著刺骨寒意進(jìn)蝦塘捕蝦等。因此，人設(shè)和產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)的共情力，而公司的KOL非常團(tuán)結(jié)，對于供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)和中后臺(tái)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)心存敬畏的。但缺點(diǎn)就是，KOL想換東家很難，因?yàn)檎麠l供應(yīng)鏈的遷移跟中后臺(tái)售后、培訓(xùn)是非常復(fù)雜的一個(gè)過程。

這些KOL，我認(rèn)為有三種類型，第一種是比較厲害的，他可以倒逼供應(yīng)鏈給他做報(bào)表；第二種是供應(yīng)鏈給KOL賦能，我們現(xiàn)在大部分的KOL是第二種類型；第三種千萬不要，就是這個(gè)人出現(xiàn)了藝術(shù)家特征，特別在意自己粉絲規(guī)模，已經(jīng)陷入到當(dāng)明星的包袱里面去了，然后會(huì)形成一個(gè)執(zhí)念，就是要保持調(diào)性，要溫柔一點(diǎn)給消費(fèi)者做軟植入，結(jié)果就是消費(fèi)者根本注意不到你在賣貨。

而對于弱品牌，重款式的服裝行業(yè)來說，KOL的供應(yīng)鏈資源單一性是非常致命的。因?yàn)樗腥硕枷氚炎詈玫墓?yīng)鏈交給最好的KOL，形成短期利益最大化。但是好的KOL一定是好的產(chǎn)品堆出來的，那其他的KOL他們就拿不到好的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈跟價(jià)格，這就是供應(yīng)鏈資源單一性導(dǎo)致的結(jié)果。

總之內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)是通過供應(yīng)鏈內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)一個(gè)成本的降低，但是不光生產(chǎn)出內(nèi)容還要分發(fā)。推出去的話有兩個(gè)模式，同樣是賣酒，大家都知道有一個(gè)號(hào)叫醉鵝娘，她也是賣紅酒的，我們是連續(xù)劇模式，她的模式叫新聞聯(lián)播模式。

新聞聯(lián)播模式就是今天商務(wù)團(tuán)隊(duì)推薦了一款新的產(chǎn)品，我要盡可能去包裝它、講它，然后賣掉，然后一個(gè)接一個(gè)，不會(huì)重播，基本上90%的內(nèi)容創(chuàng)作者都是遵循這個(gè)游戲規(guī)則。這個(gè)模式有兩點(diǎn)弊端：一，生產(chǎn)成本很高，一個(gè)東西拍一次，復(fù)用率很低下，制作成本很高。第二，動(dòng)銷效率極其低下，缺乏穩(wěn)健的去庫存方案，也很難誕生流行單品。

而連續(xù)劇模式的缺陷就是單次生產(chǎn)成本巨大，謀篇布局比較累，但是可以素材重復(fù)使用，有可觀的長期回報(bào)。然后內(nèi)容迭代成本要求在選品時(shí)要考慮風(fēng)險(xiǎn)，對團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略性能力要求比較高，沒有回頭路，所以一開始的調(diào)研、分析很重要。

所以我稱之為我們這個(gè)流派叫單品極限流，這也是品牌應(yīng)該走的道路，就是要all in的打法。這個(gè)其實(shí)和供應(yīng)鏈內(nèi)容化的底層邏輯很像，設(shè)定爆款產(chǎn)品，我們先想清楚我們要做這個(gè)類目，然后供應(yīng)鏈內(nèi)容化，然后再進(jìn)入到高頻分發(fā)，因?yàn)楣?yīng)鏈類似化導(dǎo)致生產(chǎn)成本很低，你分發(fā)的覆蓋率可以很高。

這里額外傳播一個(gè)視點(diǎn)，抖音目前在單個(gè)視頻對單個(gè)賬號(hào)的粉絲覆蓋率只有3%，就是你發(fā)一條視頻，從它開始到冷卻，1萬個(gè)粉絲里面只有300人能看到，也就是說就算可以去重，你要發(fā)33次才有可能覆蓋所有人。因此這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們必須要多發(fā)，高頻多發(fā)觸發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生長尾流量和賬號(hào)級流量。

最后就是說最好造一個(gè)事件營銷，踩上大促的節(jié)點(diǎn)，爆款完成，把預(yù)期和結(jié)果統(tǒng)一。

KOL端其實(shí)就是放棄對于粉絲規(guī)模、對于調(diào)性的執(zhí)念。選拔KOL有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，特別自信，自信到我說你傻，你覺得我才傻。第二，這個(gè)人必須要有野心，要有很強(qiáng)的榮譽(yù)感，因?yàn)樗麑s譽(yù)感的欲求會(huì)讓他有更高的格局。第三學(xué)習(xí)能力要求很高，要求他的自我學(xué)習(xí)、進(jìn)化能力要比較強(qiáng)。他要穿越新事物的生命周期去玩更多東西，要有千萬級的粉絲，不能只停留在兩到三年的一個(gè)生命周期。最后就是要適當(dāng)做一些印象投放，人設(shè)投放。

而李佳琦的核心是種草極限流，同樣是設(shè)定爆款類目，找到用戶消費(fèi)點(diǎn)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多樣化，進(jìn)行高頻分發(fā)，他可以讓一個(gè)不名一文的品牌瞬間擁有一些基礎(chǔ)的擁躉，最后形成類目心智的壟斷。

從美妝方面看，未來的發(fā)展在我看來只有兩個(gè)方案，第一是模仿當(dāng)年的李佳琦，擁有相歐萊雅這樣供應(yīng)鏈的極限扶持，同時(shí)還要平臺(tái)支持。另外一種可能性可以參考娛樂界，用團(tuán)體加綜藝的方式戰(zhàn)勝單流量明星。所以未來很有可能誕生一種全新的玩法，比如有美妝七仙女，這個(gè)人做眼影，這個(gè)人做面膜，這個(gè)人做底妝，每個(gè)人可以迎合不同粉絲的需求，再找七家化妝品公司，七個(gè)供應(yīng)鏈加七個(gè)不同類型的KOL變成一個(gè)組合，戰(zhàn)勝李佳琦。

這件事情你只能用娛樂界的方法去套，因?yàn)楸举|(zhì)上它的核心資產(chǎn)屬性是人，人的資產(chǎn)本身就很特殊，需要一些精神層面上的帽子去框，就是美妝七仙女上面的那層帽子才是核心資產(chǎn)，所以美妝七仙女是是八個(gè)賬號(hào)，團(tuán)體的那個(gè)賬號(hào)是最值錢的，下面七個(gè)是子賬號(hào)，一旦這個(gè)人出現(xiàn)一些道德問題或者履約的問題，馬上有新人接著，有點(diǎn)像韓國的那種練習(xí)生，但每個(gè)人都背負(fù)著商業(yè)化的使命，這就是未來。

四、內(nèi)容創(chuàng)作與成交

在微觀層面上最容易犯的錯(cuò)誤，其實(shí)就是成交率的問題，成交率是檢驗(yàn)供應(yīng)鏈、內(nèi)容和分發(fā)的最后一環(huán)。

關(guān)于成交率我有三個(gè)觀點(diǎn)，第一，視頻趣味性跟視頻的成交率沒有關(guān)系，甚至某種意義上，這條視頻越有趣，消費(fèi)者會(huì)越容易被你趣味性的東西引導(dǎo)，而忘記你在推銷產(chǎn)品。

我要先講第三點(diǎn)，場景和成交率的關(guān)系是正關(guān)聯(lián)，你的場景代入感越好，一定賣得越好，父子兩個(gè)人翹著二郎腿在沙發(fā)上喝奶瓶酸奶就是非常典型的范例。但是我要特地講的是第二點(diǎn)話題性，因?yàn)樵掝}是腳本，因此這個(gè)話題跟受眾關(guān)系越緊密，越有利于成交；跟發(fā)起人也就是內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系越緊密，越不利于成交。

比如有的視頻它全程都在自嗨，講創(chuàng)業(yè)者自己的創(chuàng)業(yè)故事，但問題就是他沒人設(shè)，然后把自己當(dāng)成人設(shè)，想傳遞創(chuàng)業(yè)者人設(shè)跟創(chuàng)業(yè)史，但那些東西跟消費(fèi)者沒關(guān)系，而且整個(gè)過程和消費(fèi)者沒有知識(shí)層面上的利得。牛肉哥之所以會(huì)傳遞創(chuàng)業(yè)者人設(shè)，是因?yàn)榘褍r(jià)格打下來這件事情，得罪一些人，制造一個(gè)英雄形象，有利于他的人設(shè)構(gòu)筑。

還有兩個(gè)美食大號(hào)對于某種海產(chǎn)的營銷慘案， 3000多萬的播放量，幾十萬的點(diǎn)贊，一萬多條評論，最后總共賣了55條。我們分析原因有兩點(diǎn)，第一，賣的東西沒有認(rèn)知力度，很難啟動(dòng)購物思考，然后把這件事情說明白的難度很高。第二點(diǎn)是，他們的視頻趣味昂然，但是沒有場景代入感，同時(shí)這個(gè)話題與消費(fèi)者消費(fèi)行為沒有關(guān)系，其次視頻內(nèi)容只具備觀賞性，不具備購物代入感。

接下來我們進(jìn)入到下一個(gè)話題就是價(jià)格帶的話題，就是你到底怎么定價(jià)才能怎么樣賣出貨？

2019年5月某天的抖音好物榜食品飲料類目，第一名到第十名排序方法是按按購物車的點(diǎn)擊量，就是通過視頻點(diǎn)到購物車的點(diǎn)擊量來排名。第一名很驚人，有30.9萬次，銷量也很驚人，有26萬件的銷量；可是第二名就很奇葩了，第二名雖然有12.6萬的點(diǎn)擊量，但是它的銷量只有128件，區(qū)別就在價(jià)格帶。

第一名貨物單價(jià)是69，第二名是119.9，你覺得這里面賣的是一樣的東西嗎？其實(shí)是一家的貨，老板是同一個(gè)人，他認(rèn)為第二名的定價(jià)更良心，第一名是69塊錢一公斤，第二個(gè)是119.9兩公斤。做完除法以后，絕對客單價(jià)其實(shí)第二個(gè)更低。

我的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者是不走理性路線的，他們跟著直覺走，他更在意絕對客單價(jià)，因?yàn)槎兑糇畲蟮募t利是增量用戶紅利，增量用戶是說他以前沒接觸過這些東西，想嘗鮮，所有人嘗鮮，都愿意小規(guī)格、低成本的去嘗試，不管你有錢沒有錢，這是底層的本能。四五月份的時(shí)候，整個(gè)價(jià)格帶比較明顯都集中在69元；十月份現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)提到89塊錢。

所以我的結(jié)論是說，在制訂內(nèi)容策略、分發(fā)策略甚至是定價(jià)策略時(shí)，要充分尊重客觀的環(huán)境變量，因地制宜調(diào)整細(xì)節(jié)，需要降低“大氣壓”，不要讓“沸點(diǎn)”受大環(huán)境影響而升高。不要讓成功的沸點(diǎn)受大環(huán)境的影響升高。

最后結(jié)束一句話就是我認(rèn)為好的營銷一定是為好的產(chǎn)品服務(wù)，謝謝大家。

Q&A

1.問：雙十一期間應(yīng)該如何制定給不同KOL的銷售價(jià)格？

正善食品CEO李榮鑫：不了解情況直接說比較不負(fù)責(zé)，我說一下我認(rèn)為做得比較好的吧。

阿芙精油做了一條非常聰明的策略：大促期間基本不找KOL，平時(shí)拼命找。因?yàn)槠綍r(shí)KOL的價(jià)格便宜，可以通過大量投放來確定轉(zhuǎn)化率高的KOL，從而建立了一個(gè)內(nèi)容模型。在大促期間，就直接投放轉(zhuǎn)化率高的KOL的內(nèi)容視頻。通過復(fù)活視頻的形式，降低花費(fèi)，保證大促期間的銷量。

第二，直接做信息流，因?yàn)槎都佑绣X花不完，特別是大促期間，其實(shí)流量整體匱乏的，買不到什么流量，但是買集體抖加，雖然ROI會(huì)低一點(diǎn)，但是總比排名被別人落下好，所以集體抖加的對象其實(shí)也是視頻。也就是說今天我們要看在抖音上，你到底缺的是好的去互相能力，還是好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型。因?yàn)槟銢]有好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型，所以極度焦慮。

首先，你之前沒投過這些KOL，所以很難做決策。其次，在大促期間，很難確定KOL是否有誠意做好內(nèi)容。因此給你的建議是不能等到大促的時(shí)候，再去盲目投放KOL，要在平時(shí)把這個(gè)功課做好。

總結(jié)來說，產(chǎn)品是變量，價(jià)格是變量，人群是變量，KOL表現(xiàn)能力是變量，播放是變量，最后賭一個(gè)全是變量的產(chǎn)品是賭不出來的，只有在比較變量核驗(yàn)成本比較低的時(shí)候，把變量都鎖定了，才能得到一個(gè)好的投放模型。

2.問：對于一個(gè)產(chǎn)品不是特別多的企業(yè)來說，很難只賣現(xiàn)有的幾種產(chǎn)品，因此該企業(yè)如何能夠持續(xù)不斷的賣不同品牌的產(chǎn)品？

正善食品CEO李榮鑫：首先品牌需要有故事可講，就像前面提到的連續(xù)劇模式。在去年，我們一天發(fā)30多條視頻，不斷的給客戶講故事，或者通過回憶錄的形式，不停地加工產(chǎn)生新的內(nèi)容，從而吸引購買。

根據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，我們2018年和2019年全年累計(jì)抖音帶貨GMV是第一名。其次，除了牛肉哥以外，我們的IP還有七八個(gè)，只賣這兩個(gè)東西（酒、肉）自然是不可能的。而在6·18期間，我們在6.16號(hào)就已經(jīng)賣完了所有的貨，所以我們找到百威和青啤，幫他們賣掉了1.5萬瓶啤酒。

中國有很多類目實(shí)際上是沒有牛肉哥這類IP的，這很有價(jià)值。頭部雜貨鋪式的KOL注定過眼云煙，是不可能持續(xù)的；我們更需要一些專業(yè)型的KOL為老百姓發(fā)聲，選擇更好的供應(yīng)鏈，但是今天大家都被蒙住了眼，要么就是美妝、鞋服這種高毛利的，要么就是雜貨鋪。

我賭的未來會(huì)出現(xiàn)大量的不同細(xì)分類目，比如說我們做食品，主食類的、酒類的、肉類的、海鮮類的、零食類的我們現(xiàn)在都有，都是百萬級以上的。實(shí)際上還有很多類目還有空白，比如說吃的東西、滋補(bǔ)類的、養(yǎng)生類的，這樣產(chǎn)品一定可以有，而且話題性更豐滿一點(diǎn)，但是需要匹配對應(yīng)的供應(yīng)鏈才可以。

所以我們做號(hào)、做內(nèi)容的核心邏輯是先找供應(yīng)鏈，比如說我們有個(gè)五谷一丁的號(hào)，主食是和南方黑芝麻糊合作的，這個(gè)有大家的心理背書，然后通過它來切入到五谷雜糧這個(gè)賽道，邏輯就很強(qiáng)了。然后牛肉哥早年踩過的坑，大部分它都沒踩到，很順利的就走上了商業(yè)化道路。