11月10日早上9點，蓋了20多天樓的人可能會有些不習慣，點進淘寶蓋樓不再有PK、不再有對手，而是告訴你：該領(lǐng)紅包了。
發(fā)紅包、領(lǐng)紅包，本是這場“蓋樓運動”最本質(zhì)的內(nèi)容，但同時也意味著這場活動的終結(jié)。幾百人的助力群里，昨天還在罵策劃的，昨晚卻開始相約明年。
而在熱搜“蓋樓結(jié)束”下面的微博里，卻沒見幾條討論紅包的內(nèi)容，甚至這場活動最大的獎勵——近萬元的清空購物車紅包也乏人討論。這跟去年春節(jié)人人討論清空購物車大獎的盛況大相徑庭。
蓋樓這個行為本身幾乎消解掉了它原有的意義，而演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于人際交往、愛恨情仇，甚至是求勝謀略的試煉與討論。一場紅包活動與紅包脫離了關(guān)系，從另一角度來說，這恰恰是它“出圈”的印證。天貓雙11公布的數(shù)據(jù)也正說明了這一點——3周4億用戶，覆蓋淘寶上八成的年輕人和六成的3-6線城市用戶。
數(shù)據(jù)之外，這一陣要是哪天沒在群里看到幾條“幫我蓋樓”的淘口令分享，反而會感覺異樣。由此衍生出的無數(shù)新詞與段子，第一次把“蓋樓”變成了雙11的專屬詞匯。無論如何，蓋樓都已成為今年的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
單看數(shù)據(jù)，蓋樓集聚用戶的速度遠高于去年火爆一時的小游戲“跳一跳”，后者花了整整一個月才到3億。而蓋樓還衍生出遠更豐富的段子和話題，從簡單的調(diào)侃到人性的分析，乃至星座的區(qū)隔，沒有什么不可以與這個議題掛鉤。
其實抽開一切，這個游戲本質(zhì)很簡單：基本上需要的操作都是去逛品牌店鋪、瀏覽會場，或者是分享。這本身就是人刷淘寶自然會做的動作，平平無奇。
但在此之上加入一個對戰(zhàn)的外殼，人的斗志就被激發(fā)出來。很多人際關(guān)系都在蓋樓助力中被置于微妙的境地，無論是線上虛擬的隊友、對手，還是線下真實的愛情、友情甚至親情……
也就是說，在蓋樓中，游戲本身沒做太多特別的設(shè)置，后續(xù)的一切，無論是線上兩隊之間的攻防謀略，還是線下人際關(guān)系里的段子，都是自然生發(fā)出來的。
比如，只要在蓋樓的設(shè)置里，加一個可以更改“隊名”，網(wǎng)友就自然把它玩成了“聊天功能”；設(shè)定一個每天晚上10點結(jié)算，就會出現(xiàn)“9點50見”的“偷塔”策略；隊友之間貢獻的不平衡，則生發(fā)出“奶蓋”“明教”等新形容……
這種自然生發(fā)和傳播的驅(qū)動力，則更加簡單——人性深處的好勝心?？梢哉f，蓋樓的火爆戳穿了當代年輕人朋友圈里打造的“佛系”人設(shè)：一邊歲月靜好，一邊幫我助力，這種反差，本身又構(gòu)成了一個新段子的素材。
當然，這種對人性的洞見并不稀奇，任何一款游戲設(shè)計，歸根結(jié)底都是“人的好勝心”。也因此，幾乎所有的游戲，都會設(shè)置最后的成績分享，甚至做成排行榜、天梯等等此類，以刺激人不斷去刷新成績。
稀奇的是蓋樓卻并沒有這一環(huán)，其每日PK的結(jié)果分享并不重要，微博、朋友圈里絕少見人分享某一天戰(zhàn)果的截圖。相比于利用人對戰(zhàn)斗結(jié)果的炫耀心理，蓋樓抓住的是人對戰(zhàn)斗本身的癡迷。
事實上，這種好勝心的區(qū)隔自有其根源與演變，好勝心的進化心理學(xué)解釋自然是求生。稍晚一些，走出蒙昧的原始人便在求生的基礎(chǔ)上加入了以求偶為目的的炫耀性求勝。而對戰(zhàn)斗本身更為純粹的癡迷，則是更加晚近的進化成果。
當然這種區(qū)分僅具有時間意義的漸進，本身沒有高下之分，就像現(xiàn)代人本身就兼具這三種好勝心——
工作上的求勝呼應(yīng)最本能的物質(zhì)生存；
炫耀性的求勝則滿足了人際交往、戀愛等等多重社交需求；
最后一種好勝心或能與競技體育相勾連，是一種更為精神性的需求。
產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)就是對心理學(xué)的應(yīng)用，這也許可以解釋，蓋樓何以有如此之大的驅(qū)動力，消解掉紅包的利益刺激，讓人有時甚至忘記這是一場紅包活動，而專注于贏得每天的對戰(zhàn)。
微博上有個話題詞叫“淘寶蓋樓有毒”，從上面的心理學(xué)分析來看，蓋樓確實有“毒”。但就像狼人游戲里的巫師，既會誤殺平民，也能“毒”狼。
這種對人心理學(xué)本質(zhì)的利用，最終會導(dǎo)向何方才更關(guān)鍵。普通游戲?qū)蚣兿?、“殺時間”，以及游戲本身的盈利。雙11強烈的交易屬性，讓蓋樓最終導(dǎo)向的是商家店鋪。
如前面說過的，除了分享之外，蓋樓活動的主要任務(wù)都是逛店鋪、逛會場，阿里的數(shù)據(jù)稱這個活動每天給品牌商家?guī)チ松蟽|用戶。這在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利衰減的情況下，尤其難能可貴。用羅振宇的話說，在國民總時間里又掙得了新的一塊份額。
如果導(dǎo)流最終形成有效的轉(zhuǎn)化，那還意味著挖掘出了人的消費增量。把人原來單純游戲消遣的時間，轉(zhuǎn)化為交易。
此外，這一活動最終的彩蛋是給鄉(xiāng)村學(xué)校蓋圖書館。據(jù)了解這個公益項目最初就是和蓋樓活動相連的，且頗有接續(xù)希望工程30年的意味。蓋圖書館和蓋樓活動本身的結(jié)合，從設(shè)計上來說并非那么緊密，用戶蓋樓本身并不直接產(chǎn)生任何可以用于蓋圖書館的資源（無論是真實的磚還是金錢）。但僅從注意力的角度，它至少把相當多的社會關(guān)注引向了“鄉(xiāng)村圖書館”問題。
每年雙11都會引起眾多熱議，今年蓋樓引發(fā)如此多討論，似乎頗為喧賓奪主。不過等到蓋樓結(jié)束，卻發(fā)現(xiàn)這事其實挺好，玩家邊罵邊玩，品牌有了更多用戶關(guān)注，鄉(xiāng)村也能多幾座圖書館……
蓋樓就像狼人游戲里略有些莽撞的“巫師”，第一輪就下了“毒”，每輪都被隊友埋怨，到最后贏的卻是“民”。
注：本文為虎嗅聯(lián)合天貓?zhí)貏e策劃的#新零售力量#第4篇稿件。