出品 | 妙投APP

作者 | 李昱佳

頭圖 | 視覺中國(guó)

核心看點(diǎn)：

1. 古茗的兩大標(biāo)簽“中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲”、“性價(jià)比鮮果茶”并沒有給它帶來護(hù)城河；

2. 古茗2023年的“狂奔”是靠著“7-11”便利店模式集中開店帶來的，但是如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它的優(yōu)勢(shì)反而變成了前進(jìn)的桎梏。
   

發(fā)現(xiàn)了嗎？奶茶店的密度已經(jīng)到了“見縫插針”的地步，沿街走個(gè)1公里至少能遇上兩三家。

這兩年高端茶飲需求萎縮，性價(jià)比奶茶需求增長(zhǎng)，于是大眾奶茶品牌借機(jī)瘋狂拓店。截至去年底，國(guó)內(nèi)奶茶門店總數(shù)已經(jīng)超過10萬(wàn)家，多家券商預(yù)測(cè)到2030年國(guó)內(nèi)奶茶店有望超過50萬(wàn)家，7年時(shí)間再開40萬(wàn)家店。

問題是，我們真的需要那么多奶茶店嗎？

和奶茶、券商的壯志雄心相比，“奶茶股”們的表現(xiàn)慘淡得多。最先港交所上市的奈雪的茶市值已經(jīng)跌去九成，收盤價(jià)每天都在創(chuàng)出新低（6月26日盤中2.08港元），第二個(gè)上市的茶百道最新收盤價(jià)（6月26日11.72港元）仍比17.5港元的發(fā)行價(jià)低約33%。

有了這些“流血上市”的先例，為自己貼上“中國(guó)第二大奶茶”品牌標(biāo)簽的古茗，IPO之路真的就能順利了嗎？

妙投覺得有點(diǎn)懸，古茗所謂的差異化其實(shí)并不成立，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，它現(xiàn)在的戰(zhàn)略越難以維系，優(yōu)勢(shì)可能越來越弱。

真的有差異化嗎？

古茗給自己貼的兩大差異化標(biāo)簽是“性價(jià)比鮮果茶”、“第二大現(xiàn)制茶飲品牌”。

第一個(gè)差異化標(biāo)簽似乎過于牽強(qiáng)，第二個(gè)差異化標(biāo)簽去年才“趕”出來，能不能守得住還難說。

先來看第一個(gè)，“性價(jià)比鮮果茶”，差異化極低，幾乎每個(gè)奶茶品牌都有鮮果茶。

古茗的品牌定位是大眾現(xiàn)制茶飲，價(jià)格普遍在10-18元之間，茶百道、滬上阿姨、Coco都可、書亦燒仙草都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是茶飲行業(yè)里最擁擠、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶。

根據(jù)窄門參眼等渠道數(shù)據(jù)，古茗飲品均價(jià)在15.38元，而茶百道、滬上阿姨、Coco都可、書亦燒仙草均價(jià)分別為15.05元、14.78元、13.93元、12.66元，都比古茗更具性價(jià)比。

再來看古茗的產(chǎn)品，門店菜單飲品一般30種左右，主打果茶、奶茶、咖啡三類產(chǎn)品，其中果茶營(yíng)收占一半，奶茶占4成。

（數(shù)據(jù)來源：招股說明書）

以古茗的超級(jí)明星產(chǎn)品“超 A 芝士葡萄”為例，可以發(fā)現(xiàn)喜茶、奈雪、樂樂茶等多家茶飲店均有同款產(chǎn)品在售。而且除了奈雪的定價(jià)略貴之外，古茗的定價(jià)并沒有和其余品牌拉開距離，反而喜茶等原本做中高的品牌降價(jià)之后，產(chǎn)品顯得更具性價(jià)比。

再來看第二個(gè)標(biāo)簽，中國(guó)第二大現(xiàn)制奶茶品牌，頭銜守得住嗎？

兩年前，古茗還只有6000多家門店，與茶百道、書亦燒仙草水平相近。但到了2023年，古茗猛增了3500家門店，以9001家的門店數(shù)位居行業(yè)第二。

與茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草相比，古茗的體量只高出1000多家。從下面的表格可以看到，大一些的頭部茶飲品牌2023年凈增數(shù)量均在千家之上，一兩年內(nèi)在規(guī)模上追平或超過古茗并非難事。

（數(shù)據(jù)來源：公開資料整理）

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，二三線空白市場(chǎng)的加盟商資源越來越稀缺，“搶加盟商”已經(jīng)到了白熱化階段。

對(duì)比各家的加盟新政策可以發(fā)現(xiàn)，加盟費(fèi)直接減免、返點(diǎn)甚至0首付分期，各家都在盡力降低加盟門檻，誠(chéng)意滿滿。

而古茗33萬(wàn)的加盟啟動(dòng)門檻既不是最低的，也不是品牌知名度最大的，想要在規(guī)模上守住“第二大”的標(biāo)簽還是挺難的，因?yàn)樗@兩年的狂奔戰(zhàn)略可復(fù)制性已經(jīng)越來越低了。

做奶茶界的“7-11”沒那么容易

高端茶飲拼品牌力，大眾茶飲拼運(yùn)營(yíng)效率，平價(jià)茶飲拼供應(yīng)鏈。

古茗去年之所以在大眾茶飲價(jià)格帶快速出圈，靠的是模仿日本便利店“7-11”的打法，在運(yùn)營(yíng)效率上領(lǐng)先同行。

古茗內(nèi)部有一個(gè)說法，即在單一省份的門店超過500家，表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，稱之為“關(guān)鍵規(guī)?！?，建立起關(guān)鍵規(guī)模和影響力后，再以“傳幫帶”的方式輻射到周邊市場(chǎng)。

具體來看，頭部品牌中古茗在浙江省和福建省的門店數(shù)量和市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，甚至超過蜜雪冰城。

全國(guó)門店布局來看，相比其他茶飲品牌，古茗的門店布局更為集中。在其優(yōu)勢(shì)的東南沿海六省，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 6120 家，略低于老大哥蜜雪冰城的8834 家門店總量，但遠(yuǎn)超茶百道和滬上阿姨。

如今，古茗靠著這種打法已在八個(gè)省份建立起了超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，這八個(gè)省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。

（圖片來源：華福證券）

“7-11”密集開店打法有兩大好處，一是能夠聚焦?fàn)I銷資源和流量，有效縮短品牌培育期。二是能聚焦供應(yīng)鏈，提升運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)比2021年-2023年前三季度的單店GMV數(shù)據(jù)，古茗分別以220萬(wàn)、230萬(wàn)、250萬(wàn)領(lǐng)先其他三家，運(yùn)營(yíng)效率相當(dāng)高。

（數(shù)據(jù)來源：招股說明書）

毛利率的對(duì)比上，2023年第三季度，茶百道毛利率達(dá)到34.3%，位列第一，古茗、滬上阿姨以31%緊隨其后，蜜雪冰城以29.7%位列第三。

（數(shù)據(jù)來源：招股說明書）

缺點(diǎn)也很明顯，布局區(qū)域過于集中容易錯(cuò)失進(jìn)入新市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，并不太適用過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

到現(xiàn)在為止，古茗在北京、上海都沒有一家門店，是它被詬病的一點(diǎn)。原因是創(chuàng)始人認(rèn)為這兩個(gè)地區(qū)的奶茶品牌密度已經(jīng)足夠高，古茗在該區(qū)域既沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，品牌聲量也不占優(yōu)勢(shì)，討不到什么好處。

但是，大眾茶飲的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有目共睹，奶茶產(chǎn)品的同質(zhì)化又很高，古茗并沒有真正的其他品牌難以復(fù)制的差異化飲品，拿什么去搶占已經(jīng)被同行占據(jù)的市場(chǎng)呢？

如果古茗放棄現(xiàn)在的策略，轉(zhuǎn)而向其他品牌一樣多點(diǎn)布局，那么對(duì)他的供應(yīng)鏈建設(shè)又會(huì)形成巨大考驗(yàn)。

古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，“倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的?！?/p>

截至2023年末，古茗在浙江有3個(gè)倉(cāng)庫(kù)和53輛貨車，支持浙江的2054家門店，其中92%的門店位于距離古茗倉(cāng)庫(kù)150公里范圍以內(nèi)。

如果把門店開到全國(guó)各地，前期建設(shè)供應(yīng)鏈勢(shì)必會(huì)對(duì)盈利造成擠壓，在新市場(chǎng)未達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模之前，運(yùn)營(yíng)效率下滑會(huì)是必然。

這么看下來，古茗似乎被困在了“7-11”打法里，左右為難。

如果古茗不全國(guó)化，只維持現(xiàn)有規(guī)模，做一家小而美的奶茶品牌行不行呢？

當(dāng)然不行，古茗已經(jīng)回不了頭了。

一方面是古茗背后資本有退出需求，古茗不得不上市助其兌現(xiàn)。

另一方面，IPO前古茗的估值已到400億元，以2023年底的9001家門店總量計(jì)算，每家門店估值高達(dá)444萬(wàn)元，很顯然不合理，因此古茗急需更大的門店規(guī)模支撐估值。

再者說，古茗并沒有差異化的護(hù)城河，本就只有拼規(guī)模一條路才能“上牌桌”。

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