虎跑團(tuán)注：說唱、街舞、摩托車越野賽、動漫、影視、酒館……這些生活方式背后有個交叉點(diǎn)，就是江小白。

對很多人來說，江小白是一夜之間冒出來的品牌。但虎跑團(tuán)·零售消費(fèi)團(tuán)在上個月江小白學(xué)習(xí)了8個小時，洞悉了它的底層邏輯后，跑妹深刻感受到每個動作背后精細(xì)的商業(yè)模式，比如小瓶酒是來自對飯店多人桌改成二人桌的洞察，江小白有1萬人以上的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對餐飲終端進(jìn)行賦能，通過PPBS的工作方法和CBA的角度進(jìn)行工作，一直和用戶在一起，創(chuàng)造出了有趣的品牌活動。想要了解新消費(fèi)品牌的老板與投資人們，可以重點(diǎn)關(guān)注這家公司哦~

一、如何與年輕用戶打交道

【分享嘉賓】江小白深度營銷副總監(jiān) 丁薛文

今天很高興有這個機(jī)會跟大家一起探討未來的品牌之路。

自深度接觸用戶運(yùn)營分析工作后，我一直在思考幾個問題。為什么以往品牌高開高打的方式在這個時代失效了？為什么一個老板有足夠預(yù)算，卻未必能把品牌做起來？為什么身邊冒出來的新鮮名字，莫名其妙爬上了消費(fèi)品類的品牌排行榜和消費(fèi)排行榜？

結(jié)合這些問題，我想跟大家分享一下江小白品牌建設(shè)的底層邏輯。希望以此為判斷未來的投資機(jī)會，發(fā)現(xiàn)未來用戶成長的第二曲線，以及激活整個企業(yè)增長提供參考。

一、江小白品牌建設(shè)底層邏輯：從ABC向CBA的思維轉(zhuǎn)換

外界提到江小白，就會提到營銷。但營銷只是現(xiàn)象，本質(zhì)是理解人性、洞察人性。這里的“人性”，就是用戶需求，包括產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)以及更深層次的心理需求。

品牌建設(shè)圍繞自我、渠道商、用戶三大主體，重心不同，效果會很意外。比如可口可樂。把可口可樂100多年的營銷史看一遍就會發(fā)現(xiàn)，市場現(xiàn)象變化非常快、非常劇烈，但人的變化是很慢的。你的企業(yè)遇到過的困難，可口可樂可能也遇到過；你的企業(yè)在這個時代遇到的問題，可口可樂可能也遇到了。那為什么無數(shù)企業(yè)死了，可口可樂還穩(wěn)居傳統(tǒng)行業(yè)老大？

帶著疑問，我們拆解了大多數(shù)中國品牌的成長史，發(fā)現(xiàn)最常見的品牌邏輯是ABC思維。A即“自我”價值，并被無意識放在首位，連帶著所有的資源、投入都是圍繞如何為公司創(chuàng)造價值，也叫to A。然后，才順位思考如何建渠道，為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值，進(jìn)入“toＢ”。最后才是為用戶創(chuàng)造價值，這是to C。

這種ABC邏輯里面有幾個容易掉入的坑：

1、強(qiáng)調(diào)自我價值，會擠壓用戶價值，使品牌形象和用戶感知的品牌印象差異更大，進(jìn)而加大了定位核心用戶群和實(shí)際用戶群的偏差。

2、過于強(qiáng)調(diào)性價比。傳統(tǒng)的快消品渠道商缺少品牌傳播能力，品牌往往通過打折、促銷等粗暴手段吸引用戶。品牌一旦強(qiáng)調(diào)性價比，就會降低用戶的品牌感知度，不利于鞏固品牌在用戶心智的地位。

3、當(dāng)品牌力傳遞不到位，到to C層面，用戶會忽視掉品牌力，或者根本看不到你。好的產(chǎn)品是品牌形象的支點(diǎn)，但如果沒有品牌，在渠道密如毛細(xì)血管的今天，每一種產(chǎn)品正面臨著全球的競爭，你在市場上的競爭優(yōu)勢會被無限縮小。這也是很多小品牌很快消亡，或者不錯的產(chǎn)品無法穿透地域被更多用戶感知的原因之一。

所以，我們作為品牌運(yùn)營者和實(shí)際市場邏輯打造者，面對這樣ABC陷阱要破局。破局的關(guān)鍵就是要打破ABC的邏輯，去使用CBA的邏輯。

CBA不是創(chuàng)新，彼得·德魯克說過，企業(yè)存在的意義是要有能力創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客，就意味著我們應(yīng)該把用戶價值放在第一位，去洞察用戶真實(shí)的需求，并以用戶需求來驅(qū)動渠道的積極性。這才是一種良性循環(huán)。

CBA思維代表我們跟用戶站在一起，站在用戶的角度去洞察，發(fā)現(xiàn)用戶需求，去生產(chǎn)、制造之后，建立新的渠道和通路，最后形成獨(dú)特的核心競爭力。

二、江小白的品牌宣傳邏輯：PPBS工作方法

外界除了說江小白擅長營銷，后面還會再補(bǔ)一句：你擅長營銷，但是不擅長做產(chǎn)品。好像有點(diǎn)釜底抽薪的趕腳。

大家知道營銷的4P第一P是什么？是產(chǎn)品。如果僅僅只是因?yàn)榘b、文案等手段讓用戶買了一次，沒有復(fù)購，市場規(guī)模也沒有擴(kuò)大，江小白能達(dá)到20億的銷售額嗎？錘子手機(jī)、凡客都曾是文案大神、營銷高手，現(xiàn)在又活得如何呢？

很多人只停留在現(xiàn)象，今天我想帶著大家一起來拆解本質(zhì)——江小白一直堅持的PPBS邏輯。

PPBS是什么？第一個P是People（用戶)，第二個P是Product(產(chǎn)品)，B是Branding(品牌)，S是Sale(銷售)。也就是說，首先要考慮的不是賣，而是用戶為什么要買？在供應(yīng)鏈全球化的今天，用戶任何需求都有眾多選擇。他為什么選你的品牌、你的產(chǎn)品？這取決于你能否精準(zhǔn)洞察并滿足用戶需求。

江小白在建設(shè)品牌，研發(fā)產(chǎn)品之前，發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)：

1、全中國所有的餐廳從以前的大圓桌、圍桌，改成了小圓桌、小方桌、二人桌、甚至單人桌。以前是大喝大飲大鬧，現(xiàn)在是都市生活壓力之下的小聚小飲。

2、年輕人排斥商務(wù)宴飲，大家不想喝醉失態(tài)，也不想大幾百毫升的酒沒喝完，被拼命勸酒。人們希望輕松飲酒、愉悅聚會。

3、傳統(tǒng)白酒對年輕人不具備積極的、可傳播的社交屬性。他們在朋友圈、微博更樂意想外界展示好奇、積極、溫暖、精致等偏正面的形象。

結(jié)合以上，我們研發(fā)“SLP產(chǎn)品法則”，推出語錄瓶、表達(dá)瓶。它和傳統(tǒng)白酒的區(qū)別是，口味清淡、純凈，適合小聚小飲，語錄也成為用戶表達(dá)的另一途徑。這樣的江小白已經(jīng)不僅僅是酒，它有了溫度和態(tài)度。

用戶覺得江小白懂他，這就是洞察。即站在消費(fèi)者角度，懂他所需、所思，把他心里面沒說出來的話、沒表達(dá)出來的態(tài)度表達(dá)出來。

江小白能夠引起大眾的關(guān)注，僅僅是因?yàn)檎Z錄嗎？不是，是用戶認(rèn)為它打破了其對傳統(tǒng)中國酒的認(rèn)知，為生活帶來更愉悅的體驗(yàn)。于是，他愿意嘗試，也愿意把自己認(rèn)為好的東西安利給更多的人。

我們看一個產(chǎn)品有沒有未來，就看能否實(shí)現(xiàn)用戶自生長。用戶可能不相信企業(yè)打的廣告，但他們相信朋友的推薦，相信朋友的判斷力。比如你買的第一杯喜茶、第一杯瑞幸咖啡，相信都是通過身邊人推薦的。

因此，當(dāng)你的產(chǎn)品本身成為媒介的時候，你獲得用戶深度參與的同時，他也跟你站在一起，成為你產(chǎn)品的推廣員、銷售員。這就是洞察的力量，這種力量足以引領(lǐng)未來趨勢。比如當(dāng)下，中國白酒的年輕化。

我們不只說江小白。再講講小罐茶。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹發(fā)現(xiàn)在中國3000多億的茶市場，最大茶企的市場占比竟不足1%。茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營管理者的品牌意識比較低。他就梳理了消費(fèi)痛點(diǎn)，比如用戶不懂茶，分不出好壞；喝的時候傳統(tǒng)泡茶太復(fù)雜，作為禮品又沒有透明的價值標(biāo)準(zhǔn)。洞察到這些之后，創(chuàng)始人從品質(zhì)化、去專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為中產(chǎn)們構(gòu)建了一個新茶飲社交方式。雖然小罐茶規(guī)格單一，但它適用于自飲、社交、送禮、差旅等場景，僅上市兩年，零售額超20億元。

所以，好的產(chǎn)品、品牌，都對用戶做過足夠深的洞察。它們被認(rèn)可、被消費(fèi)的原因，不是各種宣傳手段，而是把People放在了首位。

三、品牌維護(hù)：溝通觸點(diǎn)與容易倦怠的用戶

品牌建設(shè)和宣傳之后，品牌維護(hù)變得重要。因?yàn)榻裉齑蠹疑顗毫Υ?，情緒易焦慮，也有更多選擇，哪怕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品，時間長了，也會缺乏新鮮感，產(chǎn)生倦怠。

所以，針對這個問題，有四個點(diǎn)供大家參考、交流：

1、優(yōu)化接觸點(diǎn)。

優(yōu)化接觸點(diǎn)，必須走進(jìn)用戶群體。從購買前、購買中和購買后，把全過程的接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。比如購買一瓶江小白，會在哪些地方看到，讓你更想購買？在購買的時候，名字、包裝、設(shè)計哪些元素會影響你的決策？飲用時，口感、調(diào)酒等哪些觸點(diǎn)能夠讓你產(chǎn)生好感？

快消品的第一邏輯是看得見才會買。用戶走進(jìn)餐館，他發(fā)現(xiàn)餐館陳列位中，江小白的產(chǎn)品比較明顯；開冰箱取碗碟、拿串串，冰箱貼是江小白，連餐館墻壁上的溫馨提示都是江小白。喝的時候發(fā)現(xiàn)，表達(dá)瓶上的某句話可能擊中他的內(nèi)心，產(chǎn)生拍照分享的欲望。購買后的體驗(yàn)結(jié)束，他還會發(fā)現(xiàn)他可以私人定制……這就是我們無處不在的優(yōu)化動作。

2、提升品牌的可溝通性。

品牌如何與年輕用戶對話，要分兩層看，第一、讓自己走到年輕人中，用年輕人的語言和其溝通，從年輕人的視角表達(dá)品牌訴求，讓品牌內(nèi)涵和年輕人的價值觀一致，保持品牌的年輕態(tài)。第二、面對老用戶群，保持繼續(xù)溝通，讓他們的視野、品牌認(rèn)知與你一起與時俱進(jìn)。

比如江小白瓶身的語錄、江小白YOLO青年文化節(jié)、JOY IN BOTTLE國際涂鴉賽和Just Battle國際街舞賽事、江小白移動小酒館等，通過這些活動與用戶近距離溝通，更易讓用戶了解江小白“創(chuàng)享愉悅”的價值觀，獲得用戶品牌認(rèn)同感。

3、要進(jìn)行差異化溝通。

江小白與其他中國酒比起來，表達(dá)語錄使其多了情緒溝通點(diǎn)。江小白還是個擬人化的品牌，形象立體，名字簡單，還出了一部動畫片，名字是《我是江小白》。從主人公江小白身上，能看到這家公司的小白精神。

這些都是為用戶帶來新奇、愉悅體驗(yàn)的品牌符號。這些符號會給用戶留下記憶摩擦，加強(qiáng)品牌和用戶的溝通和忠實(shí)度。

就像可口可樂的歌詞瓶、可以打電話的瓶蓋，三只松鼠的卡通化、主人文化等等，都屬于差異化溝通。

4、讓用戶主動參與。

說到參與感，大家最熟悉的應(yīng)該是小米了。于江小白，用戶參與感是從語錄開始。表達(dá)瓶上的很多語錄是用戶自創(chuàng)，比如，“透過杯底看到你的容顏已經(jīng)是匆匆那年”“肚子胖了理想瘦了”等等，然后包裝還配有用戶照片，相當(dāng)于用戶為江小白代言，這就是江小白給用戶的參與感。

江小白移動小酒館已經(jīng)做了三年，小酒館不僅帶給大家豐富味道的愉悅體驗(yàn)，更重要的還有用戶參與。江小白的MIX口味，就是小酒館被取用最多的口味，這是60萬用戶從60個口味選出來的“最佳”。這也是一次用戶參與，在輕松的體驗(yàn)中，真實(shí)地投票出最喜歡的味道。

其實(shí)，和品牌溝通來自于各位老板對自己品牌理念的理解。所以，溝通一定要建立在品牌理念基礎(chǔ)之上。

江小白的品牌理念是創(chuàng)享愉悅。2016年我們第一次做YOLO，有很多策劃人和品牌人說這瘋了吧？現(xiàn)在說唱這么小眾，投資這個干什么？我們做動畫片、做街舞等等，聽到過太多太多類似的質(zhì)疑。但我們很堅定，把種子早早種下，等它慢慢生根，發(fā)芽。

我們老板一直講一句話，叫做眾生畏果，菩薩畏因。意思是大家都怕結(jié)果不好，菩薩卻知道因果的原理，知道不好的“因”才會導(dǎo)致不好的“果”。

品牌怕的是什么？怕的就是“因”錯了。“原因”錯了，就意味著用戶需求錯了，定位錯了，或者某個階段品牌戰(zhàn)略錯了。那等待這個品牌一定是壞的結(jié)果。

很多品牌“死去”時，我們總會感慨“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說”。真是這樣的嗎？怎么會沒跟你說再見呢？再見說得這么大聲，只是你聽不見。那些再見叫做你的銷量下滑，叫你不知道用戶在哪，叫你不知道用戶發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變，叫你不知道為什么用戶突然就不買你了。那些都是跟你說再見的聲音。那些聲音如此巨大，讓你每天想起這些問題的時候都冒汗，為什么時代沒跟你說再見呢？

最后，想和大家說的是，江小白的品牌還會持續(xù)地改善，在接下來的九、十月份，我們也會有更多面向用戶的活動。我們之所以跟大家分享，是因?yàn)檫@個時代，品牌需要降低社會成本，希望大家監(jiān)督我們時刻以用戶為中心，以同理心看待未來，進(jìn)入品牌新時代，謝謝大家。

二、穿透冰山，走進(jìn)江小白的底層邏輯

【分享嘉賓】江小白新聞媒介部部長 丁保祥

我今天分享的內(nèi)容是把陶總（江小白創(chuàng)始人陶石泉）內(nèi)部分享的內(nèi)容拿出來講一遍，但是這并不只是陶總個人的，而是特別能夠代表整個江小白玩法的總結(jié)。

1、江小白走年輕化路線

在2012年江小白出現(xiàn)伊始，唯一的亮點(diǎn)是文案，所以當(dāng)時好多人說江小白可能活不過一年，還說所有的白酒都不像你這個樣子。

我們自己定義江小白是年輕人喝的酒。雖然在白酒里面濃香、醬香是主流，濃香份額超過60%。但放眼全世界的烈酒，威士忌是主流。放眼全人類，不喝酒的人才是主流。倒過來想，就知道市場該定在什么地方。所以我們在酒體設(shè)計和品牌調(diào)性上都在強(qiáng)調(diào)年輕化。

2、江小白堅持長期價值

簡單跟大家匯報一下成長史，2012年成立，到2015年三年時間我們一直在重慶和成都這兩個城市進(jìn)行市場驗(yàn)證。跑通之后，2015年我們?nèi)チ撕戏?、武漢、鄭州。白酒行業(yè)有句行話，西不入川，東不入皖，因?yàn)檫@兩個地方的白酒特別厲害。事實(shí)證明，我們啃下來這五個城市之后，在全國鋪開復(fù)制就比較簡單了。

2.1 做重資產(chǎn)的傳統(tǒng)公司

2015年我們做了兩個動作，第一是嘗試全國化，第二開始全產(chǎn)業(yè)鏈布局。重慶的白沙鎮(zhèn)是中國酒的小產(chǎn)區(qū)，這里的陽光、高粱、氣溫，釀造的酒口感特別純凈，而且?guī)е⑻鹁企w。我們找到四川高粱研究所的丁所長，他評估的結(jié)果是江小白的高粱地在這個地區(qū)是很強(qiáng)的。盡管江小白是后起之秀，還是中小企業(yè)，可是在“扎根”這方面要比很多企業(yè)做得更深、更廣。

2.2 看到年輕市場的藍(lán)海

白酒行業(yè)是特別保守的行業(yè)，不像汽車一直在做年輕化。傳統(tǒng)中產(chǎn)很多車，凱美瑞在做年輕化，奔馳在2012年早就改了造型?，F(xiàn)在很多新事物在崛起，一切都在年輕化，但是白酒還因?yàn)橹百嶅X賺得比較舒服，所以很少有人來做。

而江小白做的是一個年輕人的藍(lán)海市場。有人給出一個判斷，年輕人到了30歲不再喝你們的白酒。這個問題相當(dāng)于問，每年大批嬰幼兒不再喝奶粉了，奶粉企業(yè)為什么沒有倒？

2.3 確定目標(biāo)后看得長遠(yuǎn)一點(diǎn)

2004年的時候洋河銷售在4億，但是今天洋河銷售是240多個億；茅臺2004年不過30億，后面到700多億。企業(yè)成長就像飛機(jī)起跑，從一開始在地面上速度是很慢的，后來會越飛越高。

江小白就是要走向一條飛機(jī)起跑曲線。這個邏輯是追求長期價值，不是每季、每年財務(wù)報表上漲的數(shù)據(jù)。江小白的特點(diǎn)就是攀登高遠(yuǎn)但不陡峭的山峰，一旦確立目標(biāo)，財務(wù)周期要放得更長遠(yuǎn)一點(diǎn)。比如高粱產(chǎn)業(yè)園這個事兒，在酒企來說并不是一個見效特別快的投入，它的回報周期特別長。但長遠(yuǎn)來看，它可以提升我們的核心競爭力。

目前我們也在逐步提升高粱自給自足的比例，這個事一定要做，因?yàn)檫@有江小白的長期價值，而且是做對未來有價值的事。六級的地震和八級的地震是兩個數(shù)量級，但是在能量上，八級地震比六級地震大一千倍。所以江小白的邏輯一定是追求長期價值，并且追求更大的價值。

3.品牌建設(shè)

在我看來，品牌這個東西肯定是消費(fèi)者喜歡你的品牌，品牌才有意義。如果你去做促銷，那用戶選你就不是因?yàn)槠放屏恕＝“讕缀鯊膩聿粫薪祪r促銷這件事情，我們在終端追求統(tǒng)一的市場動作，背后是管理學(xué)的基礎(chǔ)。

比如我們說AJ球鞋，有粉絲一開始在官網(wǎng)上買不到，后面找藏家買。有消費(fèi)者瘋狂追求這雙鞋，這才是真正的品牌意義。如果今天是因?yàn)榇黉N而把東西賣出去，那這個對于品牌毫無促進(jìn)。我們追求的是品牌影響力的帶動，而不是短期銷量上升。

4.渠道建設(shè)

我昨天和一個朋友在聊的時候說，我們對經(jīng)銷商的考核第一是團(tuán)隊(duì)建設(shè)到不到位，是否有年輕人加入到組織里面去。第二，市場動作一定要統(tǒng)一，我們對消費(fèi)者說的是什么，我們希望所有的運(yùn)營人員說的就是什么。這樣市場動作才不會變形，才不會產(chǎn)生竄貨、壓貨。

5.創(chuàng)享愉悅

在工作中，追KPI和過程追得多了特別累，所以江小白想出來了一個理念，叫做“創(chuàng)享愉悅”，這個東西不是虛的。

在2017年的時候，《中國有嘻哈》火了，但是在2016年，江小白早和GAI、Bridge這些優(yōu)秀rapper建立合作。到后面《中國有嘻哈》火的時候，就更加被大眾熟知。江小白的理念是制造潮流而不是消費(fèi)潮流，不是通過贊助活動來賦能年輕化，而是我們自己和消費(fèi)者走到一起，做一些愉悅的事情，按照這個方向走，自然會找到未來的方向。

6.組織建設(shè)

這里我想重點(diǎn)說一下內(nèi)部管理，我們公司有外部專業(yè)的機(jī)構(gòu)給我們制定了一個規(guī)則，女生不準(zhǔn)穿超短裙、不準(zhǔn)濃妝，男生不能穿拖鞋。后來我們一想不對，就把它全放開了。為什么？穿不穿衣服是內(nèi)容，穿什么衣服是形式，需要內(nèi)容大于形式，不需要形式大于內(nèi)容，我們就喜歡所有人在特別舒適的環(huán)境下工作。

江小白的管理是扁平化的，快速糾錯機(jī)制特別明顯，但同時我們也去試錯，不斷地找到市場的邏輯。很多公司都在講創(chuàng)新，但如何創(chuàng)造能讓創(chuàng)新發(fā)生的環(huán)境和機(jī)制才是重中之重。

7.文化建設(shè)：小白精神

江小白總體氛圍都是在自省，時刻保持清醒。外界說江小白是網(wǎng)紅，確實(shí)有誤會，因?yàn)槲覀兙褪呛鼙恐氐膶?shí)體經(jīng)營公司，我們自己也活在很多朋友給的光環(huán)之下，很多朋友給了很大的贊譽(yù)，說江小白是傳統(tǒng)企業(yè)升級的樣本。我們只是在做一個試探和探索，看看能不能做些不一樣的事情，我們自己還面臨一些問題。

小白精神是自嘲自謙自黑、自省自信自強(qiáng)。江小白走到今天，我們的業(yè)務(wù)也有不順利的，我們一直在反省和優(yōu)化。

我們有不少經(jīng)銷商是90后，但是他們都成為了城市負(fù)責(zé)人、區(qū)域負(fù)責(zé)人，但之前他完全沒有做白酒的經(jīng)驗(yàn)。如果按照傳統(tǒng)白酒玩法，他沒有自己的資源，不認(rèn)識餐飲店老板和團(tuán)購的大企業(yè)客戶，是不適合加入的。但是我們恰恰特別喜歡這種對酒感興趣的年輕人，對生活充滿了向往而且有活力的人群加入到我們的團(tuán)隊(duì)。我們用一整套邏輯給他們賦能，這樣的經(jīng)銷商適合站在我們身邊，大家一起成長。

我們江小白在以26歲的平均年齡一起往前走，這是粉絲共創(chuàng)的品牌，粉絲共創(chuàng)的產(chǎn)品，粉絲共創(chuàng)的企業(yè)。

三、江小白品牌解讀

【分享嘉賓】江小白社群項(xiàng)目總監(jiān) 劉晨妍

歡迎來到江小白誕生的地方江記酒莊。我是來自江小白社區(qū)項(xiàng)目部的劉晨妍。很榮幸，今天能由我給大家?guī)磉@個老味新生江小白的品牌解讀。

江小白的老味新生

江小白是由江記酒莊釀造生產(chǎn)的高粱酒品牌。

我們的品牌使命是致力于推動傳統(tǒng)中國酒的利口化、時尚化與國際化。同時，讓中國傳統(tǒng)酒文化和涂鴉、說唱等當(dāng)代時尚文化融合，保持與時俱進(jìn)，展示中國文化自信。這就是江小白的老味新生戰(zhàn)略。

先跟大家分享一下江小白的初創(chuàng)背景。中國酒的生產(chǎn)是傳統(tǒng)老行業(yè)。隨著消費(fèi)升級，90后、00后成為消費(fèi)主力，年輕人視野迅速打開，他們的餐桌從日本清酒、威士忌、紅酒到精釀啤酒，琳瑯滿目的選擇讓他們離中國白酒越來越遠(yuǎn)。彼時，有一種聲音是中國酒正面臨著國粹斷代的隱憂。

于是，江小白給出了一個解決方案。一方面借助于清香型高粱酒定位輕口味方向，讓酒體具備更柔和、更利口、更順滑的特性；另一方面塑造更年輕化和時尚化的品牌形象，貼近年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)和時尚感，從而創(chuàng)造傳統(tǒng)中華佳釀的老味新生。

為此，江小白的生產(chǎn)釀造基地江記酒莊做了很多努力。比如為了克服科學(xué)降度這一難題，研發(fā)了單純釀造法，去掉傳統(tǒng)白酒的窖泥香和糟香味，提煉世界烈酒評價體系里清新感和淡淡的水果香，不僅改變了世界對中國酒的刻板認(rèn)知，也是江小白能在國際烈酒評比賽上，多次獲獎原因之一。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌邏輯的基礎(chǔ)。為了更大程度確保產(chǎn)品品質(zhì)，在2015年，江小白開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈。從江記農(nóng)業(yè)、江記酒莊到江小白酒業(yè)，江小白通過對上下游各板塊的有效捏合，達(dá)到從高粱地到銷售的縱向一體化延伸。

其中，江記農(nóng)莊可能是大家最陌生的。江記農(nóng)莊承載著高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)的開發(fā)功能。目前，其生態(tài)種植示范基地已經(jīng)達(dá)到了5000畝，計劃帶動周邊10萬畝。大家喝到的每一瓶江小白都采用單一高粱釀造，如果說國外的單一麥芽威士忌帶動了上游行業(yè)的發(fā)展，我們也希望能用高粱回饋這片土地的父老鄉(xiāng)親，帶動他們共同致富。

江小白的味道戰(zhàn)略

味道戰(zhàn)略是老味新生的升級版。目前，江小白的味道戰(zhàn)略有四條味道線，分別是純飲、淡飲、手工精釀和混飲系列。

江小白純飲Pure系列是大家最為熟悉的江小白表達(dá)瓶。入口柔和，聞上去有些許蘋果和杏仁的香氣。用戶可以掃碼瓶身上的二維碼，創(chuàng)造屬于自己的酒，并和我們對話?，F(xiàn)在，P系列已經(jīng)在20多個國家推出了國際版。

另外，年輕用戶群體多樣化的生活方式也給了我們啟示。比如你我身邊一定有這樣的一群人，他們拒絕焦慮，反感喧鬧，紛繁復(fù)雜中他們渴求內(nèi)心的安定與平和，向往簡單輕松的生活。為此我們呈上江小白淡飲Light系列，淡飲25度是該系列的代表作，采用獨(dú)特降度工藝，口味甘甜、清爽可口，回味還有些許酸奶的味道。

我們的黑標(biāo)精釀Smooth系列，瞄準(zhǔn)的是有態(tài)度，樂于擁抱新事物、新體驗(yàn)的年輕人。他們緊跟潮流，關(guān)注自己文化活動中的意見領(lǐng)袖，尊重汗水與時間沉淀出來的真材實(shí)料。黑標(biāo)由單一高粱手工精釀，大幅延長發(fā)酵周期，選取精華原酒的10%，是目前國內(nèi)主流白酒市場最潮酷的新銳白酒。

最后一條產(chǎn)品線，“度數(shù)可以更低，口味可以更豐富?！钡腗IX混飲。任一款江小白產(chǎn)品都可以作為混飲基酒，與多種飲品搭配飲用。借助混飲，江小白引領(lǐng)了一種全新的味道潮流和時尚生活。另外，很多配法來自用戶共創(chuàng)，比如用果汁、養(yǎng)樂多、奶茶等兌江小白，還有大家聽過的“情人的眼淚”——雪碧兌江小白。未來，我們的產(chǎn)品也一定是跟用戶一起研發(fā)創(chuàng)造的。我們也會持續(xù)地腳踏實(shí)地，一如既往為用戶帶來更多愉悅體驗(yàn)。謝謝。

Q&A環(huán)節(jié)

【提問】比如說五糧液、茅臺等白酒品牌，他們有很大覆蓋面的經(jīng)銷商和渠道，如果他們來做江小白的清香型酒，會不會對你們來講是一個比較大的壓力？他們在品牌廣告上以及對營銷的投入，可能江小白沒有辦法在短期內(nèi)匹敵。

第二個問題是，下班后或者三五個老友聚餐等等場景，年輕人面臨的選擇也非常多，他們可以選擇RIO雞尾酒，還有其他的飲料。那江小白又如何占據(jù)年輕人的關(guān)注？

【丁薛文】如果大家還有印象的話，茅臺在《歡樂頌2》的時候推出了一款藍(lán)莓酒，五糧液也推出過產(chǎn)品打年輕化市場，RIO也出過相應(yīng)產(chǎn)品。

您剛剛說到的這種情況，我們在實(shí)際運(yùn)營過程當(dāng)中天天都在遇到，消費(fèi)者為什么選擇我們？這就是剛剛我們講到的那個品牌溝通的問題。

有的品牌建立的溝通點(diǎn)是有一定問題的?？吹侥硞€產(chǎn)品和服務(wù)做得好，就跟著鋪到市場，或大或小會收到一定經(jīng)營成果。但是未必像各位今天來到這里，洞察我們背后一整套運(yùn)營打法。江小白通過七年的奔跑，我們擁有全國200萬個餐飲終端，我們沒有只把它當(dāng)作渠道運(yùn)營。

因?yàn)槲覀兘衲暧袀€戰(zhàn)略使命叫做BC一體化，您可以看到很多品牌通過大量的補(bǔ)貼或者現(xiàn)金去駐店，為什么到最后賣得多的還是江小白？

我想這里面的經(jīng)營可能就是因?yàn)槲覀兂霭l(fā)的使命不一樣。目前，江小白在全國賦能餐飲終端的業(yè)務(wù)人員達(dá)到10000人以上，平均每個人120個到200個終端，進(jìn)行持續(xù)服務(wù)和推動。這背后的實(shí)際驅(qū)動是我們的三大業(yè)務(wù)板塊，一個叫做供應(yīng)鏈，就是我們的全產(chǎn)業(yè)鏈，另外一個是產(chǎn)品，第三個是渠道，這是每一個業(yè)務(wù)板塊都有它七年以來跑通的生長，持續(xù)在運(yùn)作。

江小白的經(jīng)營觀是，關(guān)注用戶，不關(guān)注競爭。我們在實(shí)際運(yùn)營過程當(dāng)中，如果盯著競爭對手的動作去做動作，忽略了用戶真正需要什么，見到競爭對手就害怕的話，那就就失去了做企業(yè)的能力。我們真正注重的還是PPBS，我們永遠(yuǎn)關(guān)注的是用戶，太多地關(guān)注競爭對手會導(dǎo)致本身的動作變形，到時候所有執(zhí)行下去的動作都成了一個互相之間的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、時間戰(zhàn)，但這些對于用戶來說價值都特別低。

【提問】我看到很多抖音上的調(diào)酒視頻，基酒都選擇了江小白，是營銷廣告還是用戶自來水？

【丁薛文】這是真正來自用戶的需求，不是我們的投放。2016年左右我們的酒就入選全世界的調(diào)酒師大賽的基酒。是因?yàn)樗奈兜揽梢院芮擅钊诤?，它只是有一層底色，調(diào)出來的任何作品都是可以的。

重慶有四大名片：美食、美酒、美景、美女，江小白已經(jīng)成為其中之一。當(dāng)然我認(rèn)為每一個調(diào)酒師都是選用日常身邊易得的素材，加上自己靈感去調(diào)配。我們沒有進(jìn)行任何這方面的推廣，都是調(diào)酒師自發(fā)的。他們認(rèn)為江小白是年輕人可以溝通的品牌，而且這款酒用戶可以買得到。我也認(rèn)為這些調(diào)酒師很有用戶思維，從網(wǎng)絡(luò)SEO上面來說，用戶搜江小白，調(diào)酒師也獲得更多曝光，我認(rèn)為這個不需要我們做推廣。

【丁保祥】補(bǔ)充一下，在我們官方微信的后臺，每天可以收到大量用戶評論和留言，有失戀訴苦，有工作的煩惱，還有開心的事。用戶不止是在表達(dá)瓶上輸入文字，在我們后臺還寫了更多。也有人給我們提各種各樣的市場意見，比如YOLO是不是能開到他所在的城市、江小白能不能多出幾款飲料，江小白要不要找CP，和可口可樂、雪碧合作？我們播出了一個動漫叫《我是江小白》，在B站上可以看到，第一季播放量4億，還有很多粉絲組團(tuán)來到重慶把動漫里面所有的主題景點(diǎn)打卡一遍。